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陈年:VANCL是如何超越PPG的

作者: 佚名  上传时间:2009-02-23  浏览:85
“我们太牛了!”无论是电话里,还是见面,陈年总是沉浸在犹如自恋般的喃喃自语中。2007年底VANCL凡客诚品的生意在月销售收入200万元时他就已经陶醉,现在,VANCL每月的销售收入超过了4500万元,他还是这句话。
    这个夏天,陈年?#19981;?#23558;大量时间黏在电脑屏幕前――他对刷新订单系统上了瘾。作为凡客诚品(北京)科技有限公司的老板,陈年看到那些密密麻麻的数字每次都狠狠往上蹦几蹦时,他的脸上就会笑开花。
    VANCL是一个男装的互联网直销品牌,销售衬衫、T恤到休闲裤等产品线。从品牌定位?#35762;?#21697;设计甚?#24651;?#21830;?#30340;?#24335;,你会觉得它恍若去年名噪一时的PPG。如果你要把这话告诉陈年,他会立刻撇清和PPG的关系,强调VANCL的成长多么迅速――“3个月前的订单是每天3000多单,现在却飙到了每天6000多单。”
    从去年底陷入资金链断裂、供应商官司等负面传闻以来,PPG在2008年变得很低调,甚?#26009;?#35265;广告投?#29275;?#32780;VANCL却频频高调?#26009;啵?#26681;据Alexa的统计数据,半年来,VANCL的流量?#23545;?tk:tag id="1" type="5" keyid="9951" >超越了PPG,PV值是PPG的10多倍。一些服装企业的CEO开始将注意力从PPG转到VANCL,他们一方面会调侃道:“每年出现一个轻公?#23613;!?#21478;一方面,又急切地打听VANCL的背景。
    PPG在2007年的市场推广费用是2亿多元人民币,在?#21040;?#30340;口碑中仍然风雨飘摇。VANCL在不到1年的时间内,月销售业绩从百万元级到千万元级,再到数千万元级,而市场推广费用却不到2000万元,连PPG的1/10都不到。
  谁又能想到,在一年前,陈年还将PPG作为商业偶像亦步亦趋,但今天却正以更轻灵的方式快速增长。
  跟随者
    陈年现在能很内行地说出来哪件衬衫面料是高支纱棉,哪件衬衫是缎纹面料,哪件是牛津纺。而在创办VANCL前,他对纺织服装行业一窍不通,但是这有什么关系,PPG的创业故事震撼了他和消费品行业的很多人,陈年只?#36824;?#26159;想要掘金的其中一分子。
    2007年夏天的陈年,正处于事业的空窗期。从2000年参与创办卓越网开始,陈年便从中积累了丰富的互联网销售经验。2005年卓越被亚马逊收购后,陈年也从执行副总裁的职位上离开,后来创建了网络游戏虚拟装备交易网?#23613;?#25105;有网?#20445;?#21364;在游戏开发商和运营商的双重打击下,于2007年初悄然退出这个市场。当衬衫网络直销品牌PPG横空出世时,其?#32856;?#21152;高成长的效应,令陈年跃跃欲试。
    2007年夏天,陈年带着《IT经理世界》的报道《轻公?#23613;?#25214;到记者,他脸上满是热切的神色,急于和记者交流他对PPG的看法。在此之前他已经研究了PPG好几个月,听起来还颇?#34892;?#24471;。
    “PPG的品牌定位非常好!”这是陈年对PPG最早的评价,至今他仍然认为PPG以自己的实践为他指明了选品的方向――网络和呼叫中心可?#36234;?#34924;衫和男装的生意做大,而且,毛利更高。从卓越出来的陈年更清楚这一点,2007年,卓越的毛利?#24335;?#20165;是12%,而服装业的毛利率平均水平是40%以上。
  陈年甚?#26009;?#32454;研究过PPG的后领标签,上面没有一个中文,织以“OXFORD”的字样,而且其网站上多次强调牛津纺面料,陈年在看到后?#27426;?#20135;生过错觉,以为是一个洋品牌,而中国的消费者向来倾心于?#25226;蟆?#21697;牌。现在,如果你细心看VANCL的牛津纺衬衫,会发现其沿袭了PPG的路线,衣领后面深蓝色的标签上赫然几个简洁的英文字母:“VANCL OXFORD”。
  类似的传承还有很多,包括POLO恤。陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后,最初以为是POLO牌T恤,其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。于是在今年夏天,VANCL推出来的各色翻领T恤?#24653;?#30446;地标注着POLO恤。
    “一种调调。”这是陈年对PPG和VANCL的品牌内涵的解读,他很难用精准的词语描述出这种调调,但是从面料到风格,再到市场推广,这两个品牌如出一辙――和国内的传统衬衫品?#24179;?#28982;不同,显得更为?#25226;?#27668;?#20445;?#20294;是价格却很平民化。
    2007年下半年,消费品行业很多企业都沉浸在以PPG为代表的轻公司模式所带来的激动中。在服装制造业过剩的背景下,PPG的模式看起来非常容?#21331;?#36125;。只要建立一个网上销售平台,招一些人?#29369;?#30005;话,再找到一两家服装加工厂下订单,依托于中国已经逐渐走向成熟的第三方快递物流企业,就能迅速扯起一个草台班子。这一时期涌出的30多?#39029;?#34923;直销网站便是PPG的追随者。陈年和这些创业者没有什么区别,只?#36824;?#20182;的启动资金是600万元,另一家声?#32856;?#22823;的报喜鸟(爱股,行情,资讯)集团下的BONO电子商务平台,以8000万元启动资金高调?#26009;啵?#32780;大部分的衬衫直销网站的启动资金大约在100万元左?#25671;?
    为了紧跟PPG的步子,陈年从PPG挖了一些工作人员,?#32433;?#25343;到了PPG广告投放前15强的媒体名单和最畅销的产品系?#23567;?#20182;甚至拿出一本皱巴巴的《读者》,很神秘地说:“我研究这本?#21448;?#24456;久了,PPG老在上面做广告。”至今《读者》也是为VANCL带来销量的排名前列的媒体之一。
    VANCL在2007年10月开始试运行,11月正式上线。在其运行的前几个月里,我们恍然看到了一个PPG的镜像站点,从主推的衬衫样式,到广告投放的媒体,VANCL几乎和PPG都如出一辙。2007年底,消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和VANCL分别雄踞于显眼位置,版式和风格?#25216;负?#19968;样。
    创业初期的陈年除了跟随PPG之外也在考?#20999;?#25104;自己的套路,但并没有明确的方向。当时,史玉柱的脑白金创业团队中的一个?#19968;?#26366;经打动了他,陈年研?#23458;?#33041;白金的商业计划书后,在一个饭局上踌躇满志地说要效仿脑白金的二、三级城市包围一级城市的路数,陈年甚至还?#35044;?#21435;越南做VANCL的生意――幸好他没去。
    这是2007年12月底,VANCL运行1个多月后,陈年和VANCL仍然在做布?#35797;?#21160;。当时记者拿到一份资料,显示说VANCL在2008年第一季度将激增广告投放――这和PPG路径别无二致。而此时的PPG,正在被?#21040;?#21809;空。尽管其销售额扑朔迷离,但耗资2亿多元的广告投?#29275;?#20284;乎蚀空了PPG的盈利空间。
  优化
  2007年底,PPG被大量负面新闻缠身,?#21040;?#23545;轻公司模式质疑不断。但是VANCL在前期的两个多月里,迅速攀升到百万元级的订单,却令他直觉大方向撞对了。?#36824;?#22914;何才能规避PPG的风险?
    “我们的衣服都是在Ralf Lauren、阿玛尼的代工厂里生产的。”陈年说。PPG曾经在质量上栽过跟头,陈年不?#19994;?#20197;轻心。为了标榜VANCL的服装质量好,他时常提到 VANCL服装代工厂很大牌,?#36335;?#20320;穿上的是Ralf Lauren或者阿玛尼的衣服,只?#36824;?#23427;们被贴上了VANCL的标签,而且还很便宜。实际上,这只?#36824;?#26159;VANCL的品牌策略,陈年期望营造出类似 ZARA的消费错觉,即模仿一线大品牌的风格,但是却售价低廉。实际上,即便在世界一线品牌的代工厂里生产VANCL的服装,由于面料和工序以及成本的不一样,产品的质量也不一样。
    但是这有什么关系,VANCL只?#36824;?#35201;树立一种“调调”。一位风险投资合伙人说:“你明明知道这类品?#23631;?#20215;,但是穿?#20808;?#21364;没有廉价的感觉。你知道身边的同事也在穿。它让你看?#20808;?#20687;个白领,虽然有时候会有人嘲笑你穿了VANCL或者PPG,但是这?#25351;?#35273;就如别人嘲笑你背了LV包包很恶俗一样,是善意的嘲讽,而且还暗指你合乎潮流。”
    为了获取消费者的信任,VANCL开放了用户的网上评论功能。?#36824;?#24320;?#29260;?#35770;的初期,陈年却在不停地扑火,对愤怒的消费者道歉。
  进入春节以后,VANCL的生意规模迅速扩大,而?#36234;?#30340;物流?#28216;?#21364;跟不上企业的发展速度,情况最?#29616;?#30340;时候,同城的衬衫送达时间迟到了一周,而VANCL的承诺是同城配送时限为24小时。
 
    有人在VANCL的网站上留言:“VANCL太差劲了!两周前订的衬衫现在还没到,打电话问客服却没有答案!”今年4月,有一款产品的留言多达21页,大部分都是谩骂的消费者。
    陈年和VANCL的工作人?#22791;?#25237;诉的消费者写信道歉,表达VANCL对他们的意见很重视;另一方面?#24067;?#24378;了后台管理,增加了物流配送的人手,并且加大了物流外包的比例。
    ?#35757;繴ANCL不怕消费者骂吗?当然怕。?#36824;?#27604;起网上大规模地传播流言来,将用户评论引到自己网站上,建立双向?#20302;?#30340;信息机?#32856;?#20026;安全。陈年认为敢于开放每款产品的评论功能,是要树立VANCL的诚信?#21462;?#38500;此之外,网上的消费者有从众的心理,买东西之前总是习惯看看别人的评论,开放的产品和服务评论有助于消费者下单。
  其实,开放网络评论,是陈年对卓越经验的借鉴。?#36234;?#29289;流,也是卓越经验的照搬,这和PPG完全外包物流显然不同。
    “最初?#36234;?#29289;流最主要的原因,是为了资金回笼快。”陈年说。卓越经验告诉他,很多消费者选择货到付款,如果将物流外包给第三方快递,资金回笼将会有账期。而经历了今年初的物流困境之后,陈年意识到消费者在互联网?#20309;?#21518;,心理上的需求是能尽快看?#35762;?#21697;。他决定在北京、上海和广州建立自己的物流仓库――这三个城市是中国网络?#20309;?#29615;境最成熟,也是 VANCL订单最多的城?#23567;?
    据VANCL现在的物流负责人王先生介绍,北京的仓库面积接近5000平方米,上海和广州的仓库各2000平方米,VANCL在全国的物流?#28216;?00多人,?#36824;?#20182;们只配送1/3的订单,目前外包了2/3的物流给宅急送、腾讯达?#20219;?#27969;公?#23613;?#20182;透露说,VANCL目前每天往全国配送6000张左右的订单。北京是订单最多的城市,每天要配送3000多张订单。
    其实,物流部门也是VANCL的一个盈利中心。目前在VANCL网站?#20309;?#30340;金额如果低于200元,消费者将自行承担物流费用15元。实际上,每一单同城快递的直接成本是6元(?#35805;?#21547;管理成本和?#25191;?#25104;本等),当订单规模增大后,物流部门将通过规模效应获利。
  在VANCL远离市中心的大仓库里,一些工人在忙碌地拆开从加工企业送来的衬衫、T恤和休闲裤,一一检查并贴上VANCL的标签,重新装在银色的VANCL盒子里。
  从去年至今,这些产品在逐渐增多。从衬衫,到POLO恤,再到男式内裤、休闲裤,VANCL在不断地扩展产品线。
    “我们每个月都会上新品,只有不断扩充产品线,才能产生更多销售。”陈年说。PPG也在尝试扩大产品线,但是速度比?#19979;?#30446;前PPG有4条主要的产品线,而 VANCL已经扩充到9条,包含了衬衫、裤子、T恤和袜子?#21462;!癙OLO恤的毛利更高!”陈年透露,目前POLO恤的销量已经?#23545;?#36229;过短袖衬衫。PPG的理念是只做少量的产品线,而陈年在跟随?#27426;?#26102;间后,运营理念回归到互联网思维:“在网上,货架是无限的。”
    分道扬镳
    开放互联网评论功能、?#36234;?#29289;流、不断扩大产品线,这些策略,无一不是VANCL对PPG模式的优化,但是和国内所有衬衫直销网站分道扬镳,则是在VANCL选择了大规模的互联网推广之后。
    在讨论VANCL与PPG走上截然不同的道?#20998;?#21069;,我们先看看轻公司的资金流。其实,?#21040;?#23545;于轻公司的误解是,一家公司不需要投入太多便可以做生意。在中国制造过剩的背景下,生产可?#36234;?#29992;企业外部的资源,企业如果有客户抓获能力,便拥有较强的议价能力;渠道则是搭建一个网站便可以开始销售,也无须在现实世界开设?#35834;輟?
  实际上,VANCL在开业第一天,因为没有推广,只有寥寥几笔订单。这种建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业,必须要依?#23458;?#20837;大量资金推广,才能令消费者在茫茫网海中知道这家站点。
  问题是,如何才能实现?#32479;殺尽?#39640;效率的推广?
    “中国人太?#19981;?#30475;电视了!”PPG公司总裁李?#20102;怠?#36825;是他对中国消费者的?#29616;?#22240;此PPG热衷于在电视上投广告。
    的确,中国人对电视有着全民投入的迷恋。据央视发布的2007年全国电视观众抽样调查,2007年中国4岁以上观众总数为12.05亿人,95.05%的人经常或几乎每天都收看电视。
    可是,电视对于一个互联网直销品牌来说是否?#34892;?PPG至今没有一家线下的?#35834;輳?#23436;全靠呼叫中心和互联网推广衬衫。记者曾疑惑为何PPG不在互联网上投放广告,“互联网广告只适用于成熟品牌做推广,新品牌的建立仍然要在传统的媒体投广告。”这是在今年3月,李亮给记者的回答。他认为,尽管是一家新模式的公司,但是其做品牌的方式仍然和传统品牌的建立别无二致。因此PPG的广告投放?#25216;?#20013;在电视和强势的平面媒体,它们曾为PPG带来了显著的销量。
    PPG并不是没有试过互联网推广。李亮透露,PPG发展早期曾经在门户网站上投过广告,但是效果并不理想。去年PPG还推出过网络渠道?#29992;?#35745;划,即?#29992;?#32773;可?#36234;玃PG的网站链接在自己的主页或者博客里,如果能为PPG带来销量,PPG将与其分账。但是该计划也因为?#25307;?#29978;微而取消。
    在李亮否认互联网推广作用的同时,VANCL却已经找到了互联网的?#32479;殺就?#24191;方式,并且令VANCL的销量?#31034;?#21943;状增长。今年3月,VANCL的销售额突破了2000万元。
    实际上,转机出现在1月,VANCL的副总裁钟恺欣在进行广告投放时,试探着选择了一些网站联盟投?#29275;?#21644;传统媒体投放不同,由于互联网行为的可视化,投放在网站联盟的广告是按效果分账的。
  互联网上的广告却能精确到监测每一单销售、每一个?#34892;?#28857;击的全过程,从而对广告效果有了更精准的判断,广告投放成本也变得更低。这为VANCL?#25925;?#20102;一条全新的道路。“网站联盟为VANCL带来了?#30475;?#20114;联网生意的第一桶金。”陈年说。
    中国目前有超过150万个网站,但是绝大部分都是散落在互联网各个角落、像沧海一粟般的小网站,但是如果把他们组织起来就能?#24653;?#25104;巨大的流量,甚?#37327;?#33021;超过了中国最大的门户网站,目前众多的网站联盟是一些有广告主资源的公司,他们直接用利益把这些蚂蚁串在一起,然后自己作为这些小网站的利益代理人去和广告商谈?#23567;?
    实际上,互联网的组织能力,串起了VANCL、网站联盟和众多小网站这个利益链条。它们按?#25214;?#31181;更轻灵的模式实现利益共享、透明分账。这种分账效应为VANCL带来了切实的销量增长,而且令VANCL在资金投入上更“轻”。
    今年1月,VANCL第一次突破1000万元的销售额,而且来自网络的订单和传统媒体的订单各达到50%。这令陈年的创业团队感到?#26388;埽?#22240;为网络订单的增多意味着――无须投资过多呼叫中心席位,无须投资过多先付款后知道广告效果的传统媒体,无须大量印刷产品目录以及?#22987;摹?#32780;这些都是作为互联网直销品牌通常要支出的成?#23613;?
  从2月开始,VANCL便开始在互联网大力投放广告,除了网站联盟外,还有P2P客户端,如迅雷和电驴以及三大门户网站,而且全部采用按广告效果付费的模式。“三大门户网站都是以广告位组合打包的方式,以一个时间周期之内的广告效果计量,和VANCL实行保底分账。”陈年说。
    今年4月,记者在陈年的办公室见到了VANCL的后台数据,销售排名前10位的媒体中,各类型的互联网媒体高居前几位,它们为 VANCL带来了占总销售70%的订单。从这些订单来源中可以看到,VANCL与PPG的消费人群开始出现了分化,除了传统媒体的投放针对的同一个群体形成交集,VANCL发现了一个新市场,即互联网人群。更进一步的是,网站联盟、P2P客户端这些高居前位的网络媒体显示了VANCL的消费群体是对互联网应用非常熟悉的人群。当然,《读者》也在销售前10强媒体中。
  与此对应的是,当时VANCL的销售额已经逾千万元,但是呼叫中心仍然仅有60多席――这和国内所有的直复营销企业都不一样,大部分既有目录销售又有互联网销售的企业,互联网销售通常只占10%左右,VANCL第一次创新性地改变了这种状况,网络订单占到总销量的70%,值得一提的是, VANCL的推广费用并不高。“4月的广告投入是数百万元的量级。”钟恺欣说。PPG在日销售衬衫1万件的规模时,广告投入是每月上千万元。
    首信易是VANCL合作的一?#19994;?#19977;方支付平台,通过支付工具,首信易组织了一个动态的价值网络,即与之合作的电子商务网站成为以首信易为核心的利益共同体,大家通过互惠的方式吸引消费者,最终实现利益共享。比如消费者如果通过首信易进入到 VANCL购买衣服,那么可获得交易额16%的返现,这部分现金将存在首信易的账户里,消费者可用其在首信易消费这个联盟里的产品或者服务。如果该消费者再次通过首信易购买其价值网络的网站的产品或服务,从后台来说,这16%的现金由VANCL支付,作为对消费者使用首信易的回馈,另外VANCL还将支付 1%的佣金,后者是与首信易合作的分账比例。
    通过网上各种分账行为,VANCL借力于互联网透明分账的游戏规则,以轻资产的方式吸引消费者。目前,VANCL网站的点击注册?#20219;?0%左?#25671;!?#21482;有流量的基数做大,才有可能获得更多的消费者。”陈年说。
  “VANCL的可贵之处在于,它比PPG更善于利用互联网,‘轻得更彻底’。这是它快速成长的真正动力。”一位看过VANCL项目的投行人士这样说道。
 

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