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钟悦:费尽心思培育“名门闺秀”

作者: 佚名  上传时间:2009-02-25  浏览:121
关于化妆,记者印象最深的一句话就是:女人在脸上打一场注定要失败的战争。如此说来,钟悦是为这场战争制造武器的人。他的“武器”卖得很贵,卖得很火,“名门闺秀”是现在跻身于众多高档洋化妆?#20998;?#20026;数不多的中国产品。
    钟悦一点也不讳言他的产品卖得贵。他认为:用什么样的化妆品,体现什么样的身份。他的产品是为女性渴望跻身的特定的消费群“度身定做”。前不久在对列入广西科技创新产品的“名门闺秀”珍珠御粉进行的鉴定会上,钟悦透露:深加工使这一产品比原料增值逾百倍。在出产曾经是世界上最好的珍珠――?#29616;?#30340;北海市,各种化妆品用珍珠层粉、水溶珍珠粉为原料的不下50种,但很多牌子?#25216;?#31821;无名,“名门闺秀?#27604;?#21517;头响亮。与此相对应的是它的售价也比同类产品高出整整一倍。
    这种现象让许多人想不通。因为在他们心目中,“价廉物美”是市场最好的通行证,他们却不知道在一个已经越来越细分的市场中一个品牌的价值。
    钟悦未必对品牌最有研究,但肯定属于有独特理解的人。他自己就属于“名牌一族?#20445;?#23545;品牌的看法源于他的经验?#36879;?#21463;。他认为产?#26041;?#20215;在争得一部分市场的同时,会丧失特定消费群对品牌的“?#39029;稀保?#32780;对于名牌产品?#27492;擔?#36825;样做得不偿失。
    钟悦为自己的“名门闺秀”自得,这个?#35272;?#30340;名字体现的雍容华贵,与他致力创造的“东方女性第一品牌”浑然天成。他说在没有产?#20998;?#21069;,他已经定下了这个品牌,是典型的“未生孩子先安名”。
    1993年,读完MBA的他不打算回到原来的国企,“实业兴邦,产业报国?#20445;?#38754;对大量洋品牌汹涌而至,钟悦创一种中国名牌产品的念头油然而生。凭借着当时为数不多的MBA学历,足以使他谋到一份好职业,但他却希望有一份属于自己的事业。他说,“一个人盯住钱赚钱只能赚小钱,只有做事业才能赚大钱。”
    为给事业定位,钟悦颇费了一番?#36234;睢?#20182;把市场所有的产品分为“硬”、“软”两类,前者如机械、电器、计算机之类,后者如服装、化妆品、保健品等?#21462;?#20182;觉得“硬”的东西不?#38376;觶?#19981;仅?#24230;?#22823;,而且能做到世界一流的可能性也不大,起码他自?#22909;?#26377;这样的优势,而“软”的产品则不同,“软产品品牌的竞争核心是文化的竞争。在服装或化妆品开发上,中国文化具有独特的优势。”他说。
    他选择了做化妆品。他流连于巴黎、东京等地,在这些时尚之都,他接触了不少世界美容界大师。他发现在女性高档化妆品市场,几乎是洋品牌的一?#31243;?#19979;,见不到什么国产品牌的影?#21360;!?#35201;做就做最好的,创一种中国的高档化妆品名牌。”他把目标锁定在珍珠上,珍容功效为人们所公认,它本身又是高贵的象征。
    钟悦说,当时想到“名门闺秀”这个名字时,他一下子被它抓住了。还有什么名字?#20154;?#26356;适合做一种女性高档化妆品的牌子呢?
    钟悦为这个名字而激动。他拿它反复向朋?#36873;?#21521;产品营销和策划专家以及中国、新加坡等地华人圈子的目标消费者咨询,大家纷纷叫好。他是广东人,却决定把公司落户在北海,不仅因为这里是?#29616;?#30340;故乡,而且空气清新,没有工业污?#23613;!?#21270;妆品不同别的产品,产自清洁?#35272;?#30340;地方,更能赢得人们心理上的认同。”钟悦说。
    在对品牌的培育上,钟悦费尽心思,从全方位的市场调查到内部建立?#25191;?#20225;业管理机制,从诚邀化妆品专家?#29992;说?#20197;国际水准要求进行产品包装设计,无一不体现他的心血。他的第一个产品开发整整用了4年。所?#23567;?#21517;门闺秀”的广告,全部选择发布在以白领为对象的流行?#21448;?#19978;,与别的化妆品广告不同,它不标注公司的具体地址,钟悦的说法是:“IBM也是不注明地址的,标地址显得小家子气,我做的是品牌形象。”“名门闺秀”的商标,先后改动过3次,从有边框到去掉边框,从只有汉字到配上英文译名,每次改动都得花一?#26159;?#37325;新登记,但他觉得值得,因为这样改动“强化了扩张性和?#25191;?#21619;?#20445;?#20182;选的形象代理人,是一个有华人血统的法国名模,一个标准的名门闺秀形象。“名门闺秀”化妆品包装都印?#23567;巴?#19968;零售价?#20493;?#19981;是“建议零售价?#20445;?#31105;止经销商打折或让利销售。而成为其产品经销商的首要条件是,认同公司的“品牌”理念,并?#32454;?#36981;守“护牌”原则,有没有现成的销售网络倒在其次。
    钟悦对自己的产品很自信,因为“文化”在为他撑腰,包括珍珠的文化、“名门闺秀”4个字的文化内涵。
    钟悦认为,中国整个化妆品行业与国际水平有差距,主要就是缺乏品牌意识。一些企业有生产一流高档产品的实力,却没有做一流品牌的理念,不注意从产品各个?#26041;?#25171;造品牌。想赚钱的人多,做品牌的人少。入世后,中低档化妆品市场受到的冲击会很大,高档化妆品市场则小得多,毕竟现在国内洋品牌已是群雄角逐。
与一些动辄摆老板款的董事长不同,不到40岁的钟悦不?#19981;?#20844;司员工叫他“老板?#20445;?#20182;认为员工叫老板的时候自觉不自觉地把自己摆在打工仔的位置上,而对于企业,每个员工都是它的主人。他的公司总部在北海,人数更多的研发中心在广州,员工都面向国内外招聘,作为一个私营企业,管物管钱的都是招聘来的。我问他为何这样放心,他想了想,说:“这恐怕还是一个人的胸襟问题,还有企?#30340;?#32473;员工一个好的发展前景,他们觉得在我这里干有前途,就会自觉维护公司的利益。”
与印象中忙的不可开交的老板不同,钟悦说他如今是公司里最闲的人,办公室订了十几份报?#20581;?#20960;十份?#21448;荊?#20182;每天大部分时间都在读书看报,“我觉得,老总的任务第一是学习,第二是决策。”钟悦这样说。
 

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