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学习王石坏榜样

作者: 佚名  上传时间:2009-03-29  浏览:115
学习王石坏榜样
    ――危机中的企业社会责任管理
    在中国房地产行业中,王石相对任志强、潘石屹、冯伦、孙宏斌等大佬,一直都是这个行业形象最正面的领军人物,其背后的万科地产也一直是这个行业的带头大哥,声誉堪称最为积极、卓著,什么“中国最受尊敬企业奖”、“年度最佳社会责任奖”、“最受尊敬华人企业奖”、“中国最佳企业公民行为奖”没有一火车皮也有一?#23781;稹?
    但王石自己都没想到的是,就在2008年的4月29日,他在北京领取万科的第六次“最受尊敬企业奖”的两个星期后,自己苦心经营的个人及企业品牌形象,会陡转急下,为千夫所指――万科在5.12大地震发生当天的捐款和王石自己三天后的一番?#26376;郟?#31455;会让万科变成中国“最抠门”的公司,股票和房子都开始遭到一些消费者的自发抵制;竟会让自己背上“王十块”、“王八孙子”的莫大骂名,成为地震捐助舆论风波中之中的最大受灾户。
    一切都逃不过因果的局。现在就让我们边回顾边讨论王石及其万科的形象大厦,仿若一夜之间倾塌的是是非非。
    5.12大地震发生当天,万科集团总部捐款人民币200万。
    点评:从速度上说行动不可为不快,而在应对危机,表达社会责任的企业行为中,快速反应往往更能在?#25945;?#19978;“抢镜”获得公众的关注,产生更大的营销公关力量。
    至于金额,则不能只看钱的多少,一是因为成熟的长期关注社会责任的企业,往往在这方面有个应对系统,有个年度的预算,资本是逐利的企业是有规矩的。当然,我们的这个系统也有必要保持相对的灵活性,不能以对股东、对员工这个“小社会”负责为借口,在重大的社会责任事件面前表现乏力,与“大社会 ”脱钩,也就是说“小社会?#24065;?#19982;“大社会”融合。二是因为地震后,捐助200万上下的行业代表性企业并不在少数,它们站出来率先展现自己的社会责?#21361;?#26377;助于带动行业内部更多的企业参与进来。三是因为在5.12大地震所引发的巨大灾难面前,不是一个人或一家企业捐多捐少就能解决问题的,关键是你要表示出与自己行业属性、行业地位、企业形象相一致的爱心与责任。
    事实上,万科的捐款问题主要就出在这里――作为一家处身以暴利形象示人的地产行业领军企业,和一?#39029;?#26399;甚至是高调强调社会责任的上市公司,200万的捐款是难免要受到公众的置疑的。尤其是在前有江苏黄?#20197;?#29983;资源利用有限公司董事长陈光标捐款七百八十五万元之余,调集六十?#23601;?#25496;机,一百二十多名司机,亲自带?#23588;ァ?#25424;命?#20445;?#21518;有天津荣程联合钢铁集运有限公司的董事长张祥青3亿身价捐1亿的鲜活事例对照下。
    但值得注意的是,潘石屹的SOHO中国也只捐了200万,诞生中国首?#22351;?#30887;桂园在追加捐款之前也只捐了300万,而就任志强的华远、冯伦的万通、孙宏斌的融创等另外一些地产界大佬及其企业,在大地震发生后的一段不短的时间内,甚至都没听到善举方面的消息。万科为什么就会摊上地震捐助舆论风波中的最大受灾户这档子事呢?
    这始于王石的一篇博客文章。
    5月15日发表一篇名为《毕竟,生命是第一?#22351;?答网友56)》的博文,是一件让王石肠子都悔青了的事情。
    在该博文中,王石如此回应网友就万科捐款偏少的置疑:“万科捐出的200万是合适的。在中国这个灾害频发的国家,赈?#25191;?#21892;活动是个常态,企业的捐赠活动应?#27599;沙中?#32780;不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示?#22909;看文?#25424;,普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”并表示自己主要的关注点在地震波及?#29616;?#30340;成都万科小区的住宅耐震情况上面。
    点评:一石激起千层浪,铺天盖地的漫骂由此席卷而来。综合来看,大家就这篇博文的批判焦点主要集中在这么三个方面。
    其一,常态论:在整个国家?#21363;?#22312;了非常态,需要举国之力抗震救灾的时候,王石竟说“常态”?!王石的冷静便由此变成了冷漠与无情。这或许多少和王石未能及时了解这次大地震的破坏性有关系。
    但这却给我们提了两个方面的醒:一是在一起重大或巨大的社会责任事件面前,最好是先了解清楚情况再说话,而不是因为率性的信口开河而祸从口出、惹火烧身;二是企业领导人及其高管要管好自己的嘴,最好想清楚再说话,否则?#22351;?#20250;毁了自己的一世英明,还会对自己的企业造成莫大的伤害。
    其二,负担论:2007年万科销售额排名内地房地产企业第一,超过523亿元,净利润超过48亿元,此次捐赠的善款也就是其上一年度净利润的万分之四,也就是其在深圳的一套房子。在地震后的善举行为中多少?#20064;?#22995;都捐出了自己一个月的工资,捐出了全家一周、一个月的吃肉的钱,?#21363;?#30340;万科捐了 200万,其掌门人竟然提出了?#26696;?#25285;论”?!自然就会成为众矢之的。
    这是在提醒我们:一、能力越大责任就越大。一个企业在履行自己的社会责任的时候,出多少钱尽多少力,应尽量与自己行业的形象、企业的声誉及身价相匹配。二、因为各方面原因,如果你钱和力都出得不多,与公众的期望值存在比较大的落差,可以适当宣传,但因缺乏足?#22351;南园?#36164;本就不要过度宣传,也尽量不要找理由来搪塞与辩解,因为那会变成“?#31080;紜保?#35302;动公众敏感时期的敏感神经。
    其三,10元论:地产从业者向来以高薪示人,在有老者捐出了自己的养老钱和棺材本,有街头的乞者捐了105元、300元的对照下,一个房地产上市公司的董事长竟然要求自己的员工捐款以10元为限,自是难以让公众接受。
    这也提醒了我们这么?#22351;悖?#20844;众尊重?#24515;?#21147;有才干的领导者,更佩服的却是有良心的企业主。这?#33267;?#24515;也不仅是对股东对员工的,还要在需要你表现的时候,对自己的其他利益关联者、对国家、对社会体现出相应的责任与良心。
    正是以上的一番?#26376;郟?#35753;王石及其万科在随后的日子里,遭遇到了来自里里外外的莫大压力。就内来讲,许多的员工实际都捐了上千的善款,因此,“听到王石的话,心里觉得很难过。”就外来讲,巨大的舆论压力与?#22909;?#24433;响,沉重得直接就让王石及其万科的董事们坐不住了,很快就催生出了王石的道歉和万科追加1亿元资金参与灾后重建……
    道歉和追加1亿也挽回不了损失
    事实上,良好的企业形象是有助于企业抵抗危机的。就象我们?#35753;?#21488;?#20219;?#31918;液一样,如果听说?#20154;?#20102;人,首先就会想到的是喝了假酒,而不会想到茅台、五粮液本身有什?#27425;?#39064;。但是,假如你的企业的“形象工程”不足以承受某次危机的打击,自己数年、数十年苦心孤诣的经营成果仍然会在瞬间垮塌,要想重塑形象,代价必定沉重。而在某些时候,甚至还会承受无论怎么做似乎都会被人挑出毛病,都挽回不了人心的痛楚。
    王石及其万科的“捐款门”事件,正是这样的一种情况。
    5月21日,穿着橙色体恤衫、摆出一个类似于V的手势的王石出现在了新闻照片中。他是到四川绵竹市遵道镇考察并与当地政府商讨城镇的重建方案的,连日来处于舆论风暴中的他也在这里通过?#25945;?#34920;达了自己的歉意:“我现在认为在当时这种情况下,我所说的那句话还是值得反思。这段时间,我?#21442;?#25105;这句?#26696;?#21040;相当不安!主要基于三方面原因:一是引起了全国网民的分心,伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意!”
    点评:道歉是必要的。但是纵观王石的此番言行,却犯了一迟缓三?#22351;?#30340;错误,从而让道歉显得很不诚意甚或别有用心。
    一迟缓:在一起重大的社会责任事件面前,如果你确定自己的言行?#22351;保?#24182;确定道歉,就最好在第一时间采取行动,而不是以观望事态发展而定,要不然我们就是在因为放不?#20262;約好?#23376;,而拿背后的企业与我们一起去赌博与冒险。而?#20197;?#28857;行动通常还有两个好处:一是在舆论声?#25351;?#21018;出现、危害不大的时候行动,可以将风险降到比?#31995;?#30340;程度;二?#24378;?#20197;减免因为一些可供借题发挥事件的演变,?#29575;?#36947;歉背?#26696;?#26434;化,从而影响到道歉的效果。
    按以上标准来看,王石的道歉就来得晚了一些。因为从发表惹祸博文那天之后的一个礼拜内,发生了一些左?#19994;狼感?#26524;的事情。首先,公众的声讨进入了一个高?#20445;?#36825;个时候才道歉就可能?#22351;弊牌?#20110;压力、诚心不够;其?#21361;?月16里,就已经有?#25945;?#25259;露万科可能获得灾后重建第?#22351;?#30340;消息,随着王石一行到绵竹市遵道镇的应证,这个时候才道歉,就会?#22351;?#30528;是为了拿到重建的单子,是为了商业利益;其三,随着一周惨绝人寰的地震视听的?#25353;薟小?#21644;进入国悼日,大地震后的这段时间正是公众们最悲痛的一个时间?#21361;?#24773;绪需要宣泄,这个时候才道歉,就相当于赶在了大家的气头上。
    事实上,王石的道歉也确实不为大家所接受。当时,某门户网站为此还专门做了一个接不接受王石道歉的调查,截止21日当天晚上的22点,在31787名参与调查的人中有25523人不接受,占了80.29%。
    三?#22351;保?#19968;是衣服颜色?#22351;保?#22312;举国哀悼、全民素衣的国悼日期间,万科董事长偕同其员工竟然穿着鲜艳的橙色体恤,难免就会?#22351;?#30528;对逝者的不敬、对公众的公然挑战;二是V手势?#22351;保?#26159;不是歉道了以为就完事了,重建单子拿到了可以庆祝了?许多人产生这种?#40092;?#26159;比较正常的反应;三是重建方案局限遵道城镇?#22351;薄?#36981;道镇是个特别适合开发旅游地产和别墅项目的地方,如果公众能够在希望小学、援助农民重建?#20197;?#31561;领域看到万科“大爱”的身影,而不仅是“小爱 ”着遵道城镇这块“宝地?#20445;?#22823;家就不会仅仅想到万科是来战略公关和战略拿地的。
    可以看出,以上所述都和细节相关。实际上,危机公关、重塑声誉的成功,正是来自于细节。谋定而后动,细节决定成败。是每一家企业每一个企业领导者都应?#23186;?#35760;的一句话。而对处在敏感时期的王石及其万科而言,大家都在听其言、观其行,对其举动特别在意,也不能拿“鸡蛋里挑骨头”来一言蔽之。
    不仅王石在5月21日的道歉没有取得应有的效果,万科董事会头一天晚上作出追加1亿参与灾后重建的大?#30452;剩?#20063;同样没有获得公众的认可。20日晚间,万科发布公告称,公司董事会同意,批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后?#25351;?#19982;重建工作,并以绵竹市遵道镇为重点;该项工作为纯公益?#28798;剩?#19981;涉及任何商业性(包括微利项目)的开发;批准公司在净支出额度人民币1亿元以内参与上述工作;上述费用将在未来3到5年内,根据实际需要逐年支出。公司将在每年的年度报告中披露具体的支出情况。
    点评:经过将近10天的煎熬,坐不住的万科拿出实际性动作了。但是,这则公告同样被一直处在激愤当中的网友,逐句甚至逐字地批驳得体无完肤――1亿元以内?100万、1000万都是!3到5年内?加上通货膨胀、人民币贬值因素,那1亿也不知道要贬值多少!根据实际需要逐年支出?万科资金紧张或者是灾区重建资金比较充足,就不支出了!年度报告中披露?自己当?#38376;?#21448;当教练,缺乏责任条款和可信度!
    我相信王石以及万科的董事们,在这段时间中,是痛苦乃至是感到憋屈的。灾后重建是一个比较长的过程,自己都已经成为了屈指可数的亿元级捐助企业,竟然还得?#22351;?#22823;家的认可与原谅?!这是在告诉我们,在类似于汶川大地震这般重大的社会责任事件面前,实施社会责任职能的企业,尽管你不在震区,但稍有不慎,犯错成本将可能是高昂的,对自己的破坏性将可能是巨大的。
    事实上,王石闯祸的代价,也不仅仅是?#20146;?#21152;的1个亿,倘若算上公关费、品牌形象重建?#35757;?#36153;用,万科要想?#25351;?#21040;事件前的声誉,还需要追加若干个亿的?#24230;搿?#19981;短的时间和小心翼翼的努力。如果再加上过往在品牌及企业形象方面的?#24230;耄?#20197;及无形资产因此的缩水,购房者的抵制拒买的话,损失将会是惊人的数字。或许,在不久之后,这就会直接造成王石的辞职。因为,他对自己以及万科这家公众性企业都需要一个交代。      我同样也相信,如果换成另一家企业处在万科的位置上,它可能是“一个亿反正都认捐出来了,有点魄力更好”的态度,采取的可能就是一次性捐助现金5000万,把另外的5000万用来参与灾后重建。如此,平稳公众的激愤声讨,发挥专业优势履行社会责?#21361;?#28798;区战略公关几?#22351;?#35823;。即使大家会猜想到自己今后能因?#33487;?#30053;,方便拿到地、谋到商业利益,也比较容易接受。
    说到发挥专业优势,这也是我们履行社会责?#21361;?#24320;展企业社会责任管理的很重要的?#22351;恪?#36825;也正是饮料企业乐于送饮料、药品企业乐于送药品的原因所在。既做了好事,?#20013;?#20256;了产品,何乐而不为?只不过捐赠就是捐赠,要少在公众的面前和商业利益扯上边。
    应该说王石及其万科的交代早就开始了。自5月16日开始,万科集团就在自己的网站上开设?#23681;?#28798;专栏,开始事无巨细地记录公司员工及王石在灾区的工作动态。
    点评?#20309;?#20204;如果因为社会责任履行不力,而给自己造成了危机,让公众了解自己在弥补、改正上的努力及其动向是非常必要的。这是种积极的态度,也是一?#25351;?#36131;任的行为。因为,巨大的想象空间?#22351;?#30001;?#22909;?#24341;发被?#22909;?#23450;调,催生的往往都是不利于我们的东西。我们既然不能让大家去猜、去想,就需要去主动的引导!就万科来讲,这是一次正确的开放。

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