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陈谦和:主导演绎五粮神的营销神话

作者: 佚名  上传时间:2009-03-13  浏览:103
在采访陈谦和之前,工作人员一再告知我:“写文章时,不能过多地宣传我们陈总,只能宣传‘五粮神’。”我一笑置之,又是一个谦逊的“陈总”。
  在记者的职业生洼中,许多被采访者在接受采访时,往往有一个附加条件,就是要尽量少写个人,多写企业。对于这样的要求,记者只能表示理解。要知道,每一个企业都是人创造的,越是优秀的企业越离不开优秀的管理者。写企业就是写人,宣传人就是宣传企业。对于长江实业来说,许多中国人可能不知其为何物,而对于李嘉诚来说,却是家喻户晓、妇孺皆知。道理是一样的。
  果不其然。陈谦和名如其人。不仅待人谦和有礼,甚至在整个采访中,一直都以一种平静而舒缓的语气回答着记者的所有提问,不急不缓、不徐不疾,有一种天然的淡定与释然。
  作为宜宾五粮液股份有限公司五粮神营销?#34892;?#21103;董事长,陈谦和一直都与酒打交道,尤其是?#21069;?#37202;。“我见证了中国白酒从计划经济走向市场经济的方方面面。”陈谦和望着远方,声音低沉。
  坐在这样一?#35805;?#37202;宿耆面前,聆听他对中国白酒历史的解读。我们才明了,“五粮神”不红那才是没有道理的事。
  结缘五粮液
  陈谦和1950年出生于南京,经历了那个时代所有人都经历过的下乡、回城、上班、自修大学……等等,其他人经历过的几乎他也一件不拉下地都体验了一番,这对于日后的职业生活起到了很大的影响。“只有经历过了,才有发言权”。陈谦和说。
  由于发育较晚,中学毕业后的陈谦和还属于“小平”一类人物。但就在下放农村的一年多时间里,陈谦和不仅?#36141;?#20102;皮肤,还从一个削瘦少年变成了一个壮硕而健康的男子汉。“才到农村的那个冬天,我从镇上挑了大?#32423;?#21313;多斤米回到村里,结果把毛衣全汗湿了。”陈谦和说。但一年后,他能把160斤的稻子一口气从村里挑到镇里的粮管所。以至,当人高马大的他回到城里父母的家中,站在自己的母亲面前时,连他的母亲都认不出来,不相信眼前的这位如此健硕的年轻人就是自己当年的儿子。
  陈谦和不仅学会了几乎所有的农活,农闲时还学会了一门手艺:打算盘。
  这,对于日后陈谦和的职业生涯起到了决定性影响。
  返城之后的陈谦和?#35805;才?#21040;了南京糖酒公司,由于勤奋上进,加上打得一手好算盘,陈谦和很快就脱颖而出。从一名毫无背景的普通员工成为主管全公司业务的常务副总经理仅仅用了四年时间,他的年轻、他的能干、他给公司所带来的巨大经济效益以及他的?#27597;?#21019;新精神,使他一夜之间成为当时南京商业?#20302;?#30340;一大新闻。
  真正与五粮液结缘是在上个世纪八十年代末。当时由于国内整个经济进行结构?#32536;?#25972;。大批商品积压在仓库里,包括许多名酒在内的中国白酒企业都受到了重创,许多酿酒企业倒闭。据说,当时成都街头50元一瓶的五粮液比比皆是。
  然而,商机往往是留给有那些?#24613;?#30340;人。
    一个关于白酒营销的神话
  大跌之后,必然大涨。这是市场经济铁的规律。深谙白酒市场变化规律的陈谦和,在五粮液最困难的时候决定订购整整一个车皮的五粮液白酒。一方面解五粮液资金困局;另一方面,陈看到了白酒市场的微妙变化,深知白?#24179;?#36827;入高质品、高价位时代,质量上乘的白酒必然再次受到市场的热捧,并真正引导中国高档白酒市场的消费与风向。真是这一次大胆?#36234;?#19981;仅巩固了陈谦和与五粮液的关系,?#21442;?#20182;开拓东南沿海市场奠定了基础。
  此后不久,陈谦和更是从五粮液酒厂订购了一个专列的尖庄酒。专列出发的这一天,整个四川都轰动了。这在五粮液营销历史上也成了空前绝后的一次世纪营销。
  五粮液集团共有四款以“五粮”命名的核心?#25918;疲?#20116;粮液、五粮春、五粮神和五粮醇。五粮液、五粮春、五粮?#22025;?#19990;之初,走的是一条从低到高,逐渐水涨船高的路子,从包装到外形设计都显示了五粮液人对市场逐渐深入的理解与认知过程。惟独五粮神却选择了一条剑走偏锋之路,先由超高端?#25918;?#20837;手,尽情演绎“五粮神”的神奇之处。然后,再由超高端回到高端,最终占领中端市场的这样一条独特的营销路线。陈谦和说:“每一个?#25918;?#30340;发掘都是市场需求所决定的。”
  2003年,五粮神218以零售价990元的超高端白酒?#25918;?#27178;空出世,在经过市场润物无声的洗礼之后,获?#27599;上?#30340;成绩,市场份额逐渐扩大。在奠定了自己在超高端白酒市场的江湖地位之后,五粮神决定发力高档市场。
  2005年,零售价为400元左右的五粮神216的应运而出。使“饥渴?#28079;汀?#20013;档白酒市场如狼似虎,一下子啃了个精光。几度断货,更是加深了市场对五粮神?#20998;?#30340;好评与期望。2007年,零售价为50至100元的五粮神206、208相继问世,使市场更稳定。五粮神从高端到中端系列酒的诞生,标准着中国白酒市场又一支劲?#20204;?#28982;杀到。
  “五粮神”作为五粮液集团带五粮字样的四个核心?#25918;?#20043;一,不仅保留了五粮液传统的优?#35745;分剩?#21516;时在口感?#20808;?#20837;新的技术创新,使五粮神入口更?#29992;唷?#36719;、尾甜,而且饮后不上头。在销营方面,“五粮神?#22791;?#26159;标新立异,以人性化、个性化的方式引导消费潮流,以真正满足消费者的需求作为自己行动的最高指导原则,创造了一个关于白酒营销的神话。
  对话陈谦和:我是一个很普通的人
  剑走偏锋为营销
  中国商人:目前五粮神系列产品共有几款?
  陈谦和?#27627;?#27454;。去年新开发了二款新品,今年又新开发了二款。完成了从高端市场到中端市场的全部覆盖。
前一段时期我主要做研发,现在主要是做市场。目的都是为了打造“五粮神?#36924;放啤?#20013;国的白酒市场有其特殊性。有时你花一两个亿或者几个亿不一定能打造出一个?#25918;疲?#22914;果运作得好、方式得当,也许只要一两千万就成。尤其是高端产品这一部分,更能?#20174;?#20986;一个?#25918;?#30340;影响力。
  “五粮神”在?#25918;?#24320;发初期,就确立了从超高端?#25918;?#20837;手,以超高端白酒来塑造?#25918;?#24433;响力,当?#25918;?#24433;响力达到一定程度后,进行?#25918;?#33021;量释放,开发高端?#25918;疲?#28982;后逐步?#30001;?#21040;中档层次进而完成整个?#25918;?#35268;划的发展布局。
  中国商人:在白酒行业里纵横了三十多年,你喝白酒吗?
  陈谦和:现在是滴酒不?#30784;?
  中国商人?#20309;?#20160;么?
  陈谦和:以前喝得太多了(笑)。以前什么公务应酬等等,不?#28982;?#19981;行,加有自己也有酒量。印象最深的一次,是四桌人,人人都来敬酒,结果很多人都?#30830;?#20102;,我也没事。那都是多少年前的事了(笑)。
  中国商人:206与208系列的推出,似乎较以前更规范、更完整,管理更精细。
  陈谦和:的确如此。五粮神206和208在运作上继续保持原有五粮神218和216的风格,同时还做了一些提升。我们?#32454;?#25191;行不进流通直营终端;保证价格稳定;严谨市场管理。
  此外,我们设有七个标。除每瓶一个标外,外箱还有一个,共七个标。起到防伪作用,也防止窜货,方便查询。每个商标的惟一性让每一瓶五粮神都有了自己的身份编码,每个经销商所经营的五粮神编码都会存入电脑,?#21592;?#26597;验。同时消费者也可以通过此标用电话查询到自己消费五粮神的真假。?#21496;?#23558;能?#34892;?#30340;控制和监督假冒产品和经销商的窜货行为,保护消费者和经销商的正当权益。
  我在生活方面很朴素
  中国商人:白酒的终端市场管理起来一直都是一个不大不小的难题,五粮神是如何规范终端市场的?
  陈谦和:营销?#34892;?#23545;“五粮神”的所有经销商都采用联动管理,不仅给予经销商全方位的营销跟踪培训服务,而?#19968;?#22521;训经销商的所有人员,甚至对所进入的酒店服务人员也要进行培训,使经销商与“五粮神”的发?#20849;?#35843;一致、观念一致、思想一致,这样管理起来就轻松得多。
  随着五粮神?#25918;?#24433;响力的逐步提升,越来越多的消费者希望感受五粮神的神奇魅力,也期望能品尝到五粮神。但受五粮神超高端价格的制约,部分消费者未能如愿,在市场上引发了一种需求效应。这?#20013;?#24687;一经反馈,营销?#34892;?#23601;开?#30142;?#21010;、研发五粮神高端及中端部分。并于2005年开发出零售价为400元左右的五粮神216,满足了此部分消费者的需求。
  随着五粮神?#25918;?#30340;再次扩展与升华,引发了中档消费者对五粮神的神往,再一?#25105;?#21457;市场的需求效应,五粮神206和五粮神208应运而出,这是一个市场与新?#36153;?#21457;联动的结果。
中国商人:下一?#21073;?#20116;粮神还将出新品吗?
  陈谦和?#26680;?#30528;五粮神206和208的问世,已形成一个较为完整的系?#23567;?#22312;新?#36153;?#21457;上,暂告一段落。下一步将协助经销商联动,打造市场,将超高端?#25918;啤?#39640;端?#25918;?#21644;中档?#25918;?#30340;系列产品同时推广开来。
  中国商人:你经历了中国白酒从计划经济走向市场经济的全部转轨过程,现在白?#24179;?#36825;样的人已经越来越少了,你是怎样?#21019;?#36825;个转型的时代的?
  陈谦和:的确如此。从白酒的计划经济向双轨过渡,然后到完全的市场经济,我都经历过了。社会要发展,必然要经历这么一个过程。今天这种市场机制的形成,也是经济发展的必然结果。
  中国商人:高端部分的推出,会不会影响到超高端部分的销量?
  陈谦和:五粮神?#25918;?#24471;到终端认可后,我们已有开发206和208的意识,同时也担心会对超高端?#25918;?#36896;成?#22909;?#24433;响。
  经过这两年的市场反馈情况来看,206和208不但没有影响到超高端?#25918;?#37096;分的销量,同时还推动了这一部分的影响力。此外,206和208系列主要是针对欠发达地区开发的五粮神产品。在销售上,我们也采取以下策略,206和 208主要销售区域是以未销售五粮神218和216的区域为主,?#22278;?#20998;已有五粮神218和216的区域市场,五粮神的代理商可以选择是否代理新品,营销?#34892;?#19981;会再找其他经销商。这样,可以做到同一区域不会出?#33267;?#20010;五粮神经销商,达到市场净化的目的。同时,也便于管理。
  中国商人:看到挂在你办公室里的这些苍劲而有力的书法作品,你在工作之余,有无自己的兴趣与爱好?
  陈谦和:我这个人是一个很普通的人。我一不是大腕,二不是名人。我在生活方面很朴素,也很简单,一碗面条就可以了,比在五星级酒店里吃饭更惬意。

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