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谁在扼杀“浙商品牌?#20445;?/h1>
作者: 佚名  上传时间:2009-03-30  浏览:135
如果说,中国企业界在21世纪将会有什么划时代的新动向的话,那么靠科学操作模式创建品牌,恐怕是最值得关注和投资的一件事。
浙商是个代名词,代表着优秀、成功、辉煌等含义!
多年来,由于浙商本身的务实、创新、勤奋、开拓、包容、思变、诚信等精神品质,由于来自政府的大力支持,使得浙商群体成长为一支生机勃勃的优秀企业家队伍,取得了骄?#35828;?#25104;就,为国人所侧目,在国际经济舞台占有一席之地。
浙商已经走过两个阶段:第一阶段,靠的是浙江企业很高的政策敏感度,利用政策整合资源,从而领军全国;第二阶段,靠的是资源性胜利──低廉的劳动力?#26432;荊?#21253;括企业发?#26500;?#31243;中的环境?#26432;尽!?
下一步,浙江企业面临的重要课题,是整体的品牌竞争力提升!。
在经济一体化时代,我们看到:在全球市场、在国内市场,那些真正进行品牌化角逐、真正获得高额溢价的,是国际大品牌。我们在惊叹之余,由衷地感觉到:品牌竞争力时代来临了!。
浙商已经很优秀,但当国际品牌在我们家门口气势汹汹,打得热火朝天、杀得难分难解之际,浙商几乎无所作为、有心无力──浙商还不具备从国际大品牌碗里分一杯羹的能力。。
这是泾渭分明的落差!“中国第一商帮”尚且如此,中国企业的整体境况如何?#38752;上?#32780;知!令人堪忧!。
世界500强品牌,?#23478;?#32463;纷纷落户中国,可中国却并没有伴随着经济的快速增长,同比例地催生国?#26159;?#21183;品牌,反而在世界市场的经济链环中处于?#25237;恕?#36215;初中美贸易巨额逆差曾引起美国上下一片恐慌,可当深入调查后却发现,中美贸易逆差最大的受益者竟然是美国:在100个单位的利益中,中国只得到3──5个,而欧美等国却凭借品牌、技术和渠道优势,获得了80个以上的单位,其余为途中参与者见面有份!确实,以浙商为代表的中国企业在品牌的建设与经营上发生了迷失。。
在2005年全球500强品牌排行榜中,中国的CCTV-1与海尔勉强入围;而世界100强品牌中,美国有52家,德国有9家,法国有7家,日本有6家,瑞士有6家。中国搞计划经济和市场经济的时间加在一起,快60年了,到今天还没有实现零的突破!。
本人专业从事品牌咨询工作,试?#21363;?#21697;牌运作的角度,对于浙商整体的生存发展,谈一点看法。
一、中央和地方政府的担扰及?#37117;?
16大报告里,在谈到品牌时,有这样一句话:“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌?#34180;?
翻开中央领导?#35828;?#35762;话报告,历届党和国家领导人,都有关于品牌建设方面的指?#23613;?
胡锦涛总书记指出:要建设创新型国家,形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势产业。
温家宝总理更是明?#20998;?#20986;:品牌不仅是一个企业实力和市场信誉的重要标志,拥有品牌的多少,更是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。

1.8缺乏竞争力,利润空间呈萎缩趋势。
随着国际品牌加入中国市场竞争,中国企业亲眼目睹索尼、麦当劳等世界一流品牌,如虎入羊群,所向披靡,眼看中国消费者装着金钱的口袋,全方位地向这些知名品牌敞开。在市场角逐中,真正能够凭借品牌优势赚取高额溢价的,并不是中国的企业,而是那些国际大品牌。
1.9、投资品牌,前景无限。
投资品牌,意味着非厚的回报:2010年,中国将有2亿家庭的年收入达到6万元人民币,进入中产阶级行列;《?#32856;弧?#26434;志于2006年,就高档品牌的消费问题,对中国消费者进行过一次调查,发现近90%的被调查者认为高档品牌的消费,将在未来两、三年实现较快增长。此外,无论哪个市场领域,高档品牌总能为企业带来高额利润。以润滑油为例,在销售额中只占不到5%的高档品牌,在营业利润中所占的比重可达90%。
品牌能为企业带来高额利润;品牌具有最强的抗风险能力和竞争力;品牌没有生命周期;品牌能使企业避免误入产品同质化的歧途;品牌资产,可永远为自己掌控!
三、浙商的品牌竞争力现状。
从品牌运作的角度分析浙商之生存发展现状,可以大致归为四类:
其一,明确意识到当今世界已进入品牌竞争力的时代,已经掌握了品牌创建技术,已经理解了品牌运作的潜在规则,懂得全方面贯彻始终如一的主张,注重在知性和感情两方面与消费者建立良好的关?#25285;?#21033;润空间稳健上升,企业已步入良性运行轨道,这类企业为数极少,如雅戈尔、娃哈哈、?#30340;蔚取?
其二,品牌运作上的“信天游?#20445;?#32570;乏整体、长远的品牌战略规划。这类企业熟练掌?#25214;?#29983;产和价格为主导的市场策略,却不能始终如一地贯彻对品牌的理解,对如何创建品牌联想和品牌价值、如何培养消费?#39029;?#24230;更是不甚熟悉,对品牌化运作一知半解。即使这类的企业,?#21442;?#25968;不很多,利润率处于保持状态。
其三,微利时代的冲击者。明显在经营思想、观念上已然落后于时代的大趋势,企业多由鼎盛期转而出现颓势,许多仍然?#20004;?#22312;过去成功辉煌的惯性之中,还没有?#19994;?#38382;题的根源。
企业经营方面,头痛医头、脚痛医脚,或者拆东?#35762;?#35199;?#20581;?#32463;营上,依然主要?#35272;?#20302;?#26432;?#30340;赢利模式,许多将资本迁移至欠发达地区,以期通过压缩运营?#26432;?#20351;其摆脱困?#22330;?#22312;市场运作上,多以价格?#20581;?#20419;销带动销售。这类企业并不明白?#20309;?#21033;,永远针对的是竞争中的弱势群体,强势品牌永远以创造价值为主题,市场整体利润的2:8理论不是神话,而是颠扑不破的真理。“微利时代冲击者”类的企业,为数不少,往往市场销值做得很大,利润率却年年下滑。 其?#27169;?#36148;牌加工型。这类企业的经营理念,还停留在上世纪90年代中期以前,那时存在机会利润,漫山遍野都是洞,钻进去就是菩萨。这些企业认为做贴牌生产最能规避风险,有的希望通过做贴牌加工实现资本的积累,有的正在转型。这类企业在浙江为数最多,是实质意义上的加工车间,利润?#22987;?#20302;,几无市场竞争力可言,企业多为人所控制,风雨飘摇,随时面临危机。
此外,还有许多浙企专事仿冒伪劣,依靠投机得以生存。这类企业不在我们的讨论之?#23567;?
总体上说,浙江产品的品牌影响力不大、竞争力不强,在许多消费者眼中,浙江产品还是一个廉价低质的概念,甚至是一个粗制滥造的形象。
如果在中国市场?#27573;?#20869;评析,从中国企业当前整体发展状况来看,浙商群体可圈可点。
然而当今世界,东西方文化在交融碰撞,全球经济一体化在短短几年内,已经从口号变?#19978;?#23454;。在地球村的市场角逐中,获得最大利益的,是那些国际大品牌。当国际品牌挟雄风横扫天下之际,我?#24039;?#21051;意识到,在经济全球化的背景之下,浙商真正的对手,并不是国内的企业,而是国际大品牌!
在国内市场这个平台,今天的浙商,其资本在不断地增长,原因之一,是中国的国民经济保持了高速的增长;然而在世界市场?#27573;?#20869;,浙商资本回报的提升空间,明显呈现出后劲不足的颓势。
浙商在中国市场上是一颗璀璨的明珠,这颗明珠在国际市场?#20808;?#40687;然失色。据世界品牌实验?#31227;?#20272;,2005年?#21462;?#20013;国500个最具价值品牌》中,浙江有45个,这45个品牌资产的价值总额,仅相当于可口可乐696亿美元品牌资产价值的26%。截止2006年底,还没有一家浙江企业进入世界最具价值的500强品牌行?#23567;?
如果说浙商也在竭力对抗国际品牌,那么浙商用以对抗的指导思想,仍?#29004;?#30041;在以低?#26432;?#20135;生的低价格层面,浙商何曾以品牌效应产生的高附加价值,与国?#26159;?#21183;品牌平分秋色?
在国内市场,尽管浙商从整体层面看,力量很强,但中国其他商帮的品牌竞争力却在?#25214;?#25552;升,不可小觑。山东拥有海尔、青岛啤?#21860;?#28023;信等具有一定国际影响力的品牌,广东拥有华为、TCL等品牌。2005年度浙江最强的45个品牌资产总价值为1463.17亿元,而青岛海尔一个品牌价值就高达626.43亿元,这个数字比浙江第一品牌雅戈尔的88.28亿元高出530多亿元。
盛名之下的浙商负荷日沉,越来越有逆水行舟之?#23567;?#21407;因何在?

四、浙商需要什么样的帮助?
浙商真正意义上的竞争对手并不是国内的企业,而是国际大品牌!浙商中间,完全可能诞生国际品牌!可能有人会提出异议,?#19994;?#31572;复有两点:
其一,信息传播通?#26469;?#27169;拟到数字,从窄带到宽带的突破性发展,给后进企业提供了机会,这时候,所有公司都面临着同样的条件,而且对后进公司可能更加有利,因为公司还不大,还没有在思维上形?#21830;?#22810;条条框框,还像饿狼一样四面出击寻找最?#35757;?#34892;动路线。
三星在1988年亚洲金融危机时,负债180亿美元,濒临破产。之后三星实施“品牌战略?#20445;?#20063;就十几年时间,三星品牌资产的价值从弱到强,2005年,三星品牌资产的价值达150亿美元,超越索尼,成为国?#23454;繾有?#19994;第一品牌。 其二,取其上,得其中;取其中,得其下;取其下,不可得。关于这一点我不多作解释。
前进中的浙商,需要太多的帮助。
抛开社会环?#22330;?#26102;代背景、道德、资金等因素,我们认为浙商当前最需要的帮助,体现为创新、管理、品牌创建、整合营销等几个方面。
浙商需要的帮助,归根结底可归纳为两点:一是如何生存,即如何突破浙江民企平均寿命7.5年的周期;二是如何发展,即如何提升核心竞争力,获得高额利润。
要解决这两个问题,需要做的事千头万绪,但首当其冲的,必然是强势品牌的创建,需要厘定方向,提炼品牌的核心价值,并数十年不变,一点一滴地累积起品牌资产,这是浙商再次腾飞的不二法门。
就象一盏昏暗的油灯,油满蕊新,只需拿根锈花针轻轻挑一挑灯蕊,这?#26723;?#23601;会大亮。
浙商经过多年的修炼,其在生产加工工?#21344;?#31649;理、资本积累、人才培养等方面,已然成熟。在全球化竞争的今天,浙商不缺乏产量优势,也不缺乏品质优势,浙商能为那么多世界级品牌做OEM就是例证,但中国企业惟独缺乏的,是品牌竞争力优势。
究竟什么是品牌?如何打造强势品牌?究竟?#20040;?#20309;入手?该遵循什么样的潜在规则?如何使一个品牌从无到有、?#26377;?#21040;大、从弱到强?如何实现品牌?#30001;歟?#22914;何进行品牌组合架构……强势品牌创建,在法可依、有章可循,是一项高端、专业、?#20302;场?#31185;学的技术!
对于浙商而言,欲成为国际一流品牌,最要紧的是?#20302;?#25484;握品牌的创建技术,这项技术就象那根挑灯蕊的锈花针。有了这样的一根“针?#20445;?#27993;商在新一轮的品牌竞争力阶段,必将出现千帆竞渡的局面。
中国加入世贸,经济与国?#24335;?#36712;了,市场与国?#24335;?#36712;了,但对于品牌的理解和认知,却迟迟没有与国?#24335;?#36712;。舆论导向上的混乱,及企业自身认识上的误区,是浙商品牌创建步伐徘徊不前的主要原因之一。
企业一切关于品牌的行为,都应该围绕创建、积累、管理品牌资产来进行。品牌资产是由组织能力联想、品牌知名?#21462;?#39038;客?#39029;隙取?#21697;质认知度以及品牌联想所构成的系列资产。从这些维度中可以看出,知名度,仅仅只是品牌资产构成的一方面元素而已。
品牌资产看不见,摸不着,却真实地存在,对企业的市场、利润、竞争力、生命力起着至关重要的作用。
品牌资产不仅可通过科学的运作积累起来,还可以通过一套?#20302;场?#20005;谨的工具测算出具体数据。每年度的国际100强、国际500强品牌及国内100强品牌的排名,都是以测算出的数据而排比产生的。
思想理念指导行动,行动产生结果。
我们痛心地看到,很多浙商误将名牌看认为是品牌,很多浙商误以为品牌就是广告,很多浙商误以为品牌就是企业的CIS,很多浙商误以为创建品牌就需要大量的资金……此?#25910;?#37073;重呼吁政府有关部门和企业界,应?#20882;選?#19990;界500强”作为企业品牌建设的标杆,而不应该是各类名牌,否则,我们将从思想认识上?#23545;?#33853;后于人,我们的企业又要走很多弯路。
一流的企业,做品牌,做标准;二流的企业做市场,做资本;三流的企业,做项目,做产品。也可以说,一流的企业在做“势?#20445;?#20108;流的企业在做“?#23567;保?#19977;流的企业,在做“事?#34180;!?#21183;?#34180;ⅰ笆小薄ⅰ?#20107;?#20445;?#26159;真正强势品牌的“铁三角?#20445;?#32570;一不可。
如果说浙商只存在一个问题,那就是缺乏“势?#20445;?#32570;乏成为大师级企业的技术和帮助。
市场大?#20445;?#30636;息万变。浙商欲从根本上解决“内忧外患”之困境,除过提升品牌竞争力,别无他?#23613;?
五、浙商的机遇。
浙商在完成?#35828;?#19968;阶段的资本原始积累、第二阶段的发展壮大之后,当前刻不容缓的第一要务,是进行品牌化的打造和提升,即以品牌为抓手,全面提升浙商在地球村市场的整体竞争能力。
浙商的新主题应该是:品牌浙商!
在发达国家,在日?#23613;?#21488;湾,各个领域的大品牌已基本形成定势,一个新的品牌想挤入这种定势市场,难于上青天。然而在中国市场,各个领域,基本上还没有出现类似的局面。如果我们把市场完善的过程比作建住宅,发达国?#19994;?#24066;场,已经完成了精装修,而中国的市场,才刚刚完成?#35838;?#26694;架,还在添砖加瓦。
这是历史给予浙商最?#35757;?#26102;机:若早4、5年,国人缺乏品牌意识,对于品牌的力量在认识上还不到位;若再迟4、5年,则留给浙商品牌化发展运作的空间非常有限──随着国际品牌市场搏弈渐趋?#26223;?#33853;定,浙商欲在短期内有大建树,将非常困难。
机遇与挑?#35762;?#23384;!
留给浙商的时间并不多!
在此,大基石品牌咨询公司真诚提醒浙商:百年基业,品牌铸就!打造强势品牌,是企业获取高额利润、外树形象、内聚人心、提升核心竞争力、获得旺盛生命力的基石!

六、浙商的历史使命。
多年以来,浙商以?#26696;?#20026;天下先、敢冒风险、敢闯禁区”的无畏精神“?#25991;痢?#20840;国、“?#25991;痢?#19990;界,并在新的挑战中与时俱进、不断创新、不断跨越,让世界看到了中国在改革开放中真正崛起的一支民营的力量。
浙商,在中国经济建设的进程中,充当?#29260;?#25163;的?#24039;?#26159;带动中国各个区域经济发展的助?#30772;鰨?#20197;老庄和儒家思想为主导的中国农耕文化,缺少的就是这样的一种进取精神。而浙商,以进取精神为精髓的文化现象,其本质就是市场经济的文化基因。这?#21482;?#22240;的出现和孵化,意味着中国真正进入了市场经济时代。
然而,?#25910;?#22312;本文中反复地讲到:浙商真正的竞争对手,是国际大品牌;浙商首先需要超越的,乃是自己。
如果说,以进取为天职的浙商,需要在目前已经具备的基因中,再增加一个重要因子的话,那无疑是品牌化的运作,即如何在全球化市场的背景下,由“贫民”过渡到“贵族?#20445;?#22914;何创建百年基业?如何使基业长青?如何在与国际品牌的搏弈中获胜?
中国的国民生产总值一?#32972;中?#39640;速增长,但同样的GPD,发达国?#19994;木辉?#20135;值?#20219;?#20204;高几倍、十几倍、乃至数十倍。
瑞典有爱立信,瑞士有钟表,?#20381;?#26377;诺基亚,韩国有三星,这些国家因为拥有国际品牌,?#22312;?#20026;“强小国?#34180;?#20013;国的自主品牌如果不能迎头赶上,就会成为“弱大国?#20445;?#23601;会沦为世界超级“加工车间?#20445;?#37027;时,将是新一轮殖民主义的开始,不过这次,是以强势品牌为手段的!
中国是无可?#19988;?#30340;制造业大国,也可以说是产品大国―――――――
国家商务部薄熙来部长说,中国只有卖出8亿件?#32435;潰?#25165;能进口一架空客380型飞机。据2006年统计,有150多种产品的制造生产,中国排名世界第一。服装生产,占世界50%多,鞋类占世界50%多,手表占世界75%,浙江?#21448;?#29983;产了全球大部分的领带,温州生产了全球大部分的打火机,钢铁煤炭?#19994;?#31561;,都排在世界前列,但还没有一个国际品牌。
以中国目前的国情来讲,做OEM代工无可厚非,但是,如果永远停留在代工的层面,这个民族是没有前途的!
我们应该以OEM为生存之法,以创建民族自主的强势品牌为图?#24656;?#36947;!
遍观中国十大商帮,在中华民族“品牌强国”的战略新阶段,能够最先成气候、担当新旗手的,非浙商莫属!
浙商,需要一次以品牌化运作为主题的大涅?#20572;?#37027;时的浙商,才会成为真正意义上的中国第一商帮!
如果中华民族的经济能够产生真正意义上的腾飞,那么走在最前沿的商帮,起到领军作用的,必然是浙商!
这是历史赋予浙商的大任!
乘风破浪会有时,直?#20197;品?#27982;苍海!
希望浙商在全球市场的大舞台上,渐成主角,创造辉煌,走向成功!

要从实现国家?#27604;?#26124;盛和民族伟大复?#35828;?#25112;略高度出发,鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。 商务部部长薄熙来说:加快培育中国品牌,是商务领域贯彻科学发?#26500;?#30340;内在要求,是实?#25191;用?#26131;大国向贸易强国转变的重要途径。
为此,中央制定了“品牌强国”战略;2006年二季度,国家商务?#31185;?#21160;了“振兴老字号”工程;今年2月份,商务部以“品牌万里行?#34987;?#21160;为契机,从2006年开始编撰发布“中国品?#21697;?#23637;年度报告?#20445;?#20013;国品?#21697;?#23637;报告(2006)》已经公开发行。
2006年7月27日,浙江省人民政府召开全省品牌建设工作电?#25317;?#35805;会议,提出要着重围绕制造业品牌、农产品品牌、服务业品牌、区域品牌、出口品牌、专业市场品牌、“老字号”和知名商号品牌等7个方面建设“品牌大省?#34180;?
二、为什么要创建品牌?
1.1微利时代已然到来。
上世纪90年代以前,存在机会利润,漫山遍野都是洞,钻进去就是菩萨。世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:然而今天,市场竞争太激烈,到处都是一片红海,企业需要投入的费用太多,即使销售额做得很大,利润空间却很小。
1.2区域竞争演变为行业竞争。
尤其进入WTO之后,任何一个行业的市场主体,面对的都是全球化的竞争。
1.3价格战升级到资本?#20581;?
价格战的结局,是两败俱伤。为了获得更大的利润空间,越来越多的资本将会集结在一起。未来,在每个领域,必然会出现某个、或某几个企业、联盟,形成行业的垄断。未?#27425;?#24180;的商业模式,必然以两种主要的形式存在:一是品牌?#29992;说輳?#20108;是超级大卖场。
“温州炒?#23458;擰保?#23601;是一种资本的集结。
当今的中国社会,“抱团”现象极其普遍,实质是一?#36136;?#22330;竞争共同体、经济利益共同体的构筑,是一种资本集结的外化,从全国各地“浙江商会”的影响力便可见?#35805;摺?#26356;多的地区商会正如雨后?#26680;?#33324;涌现。
1.4多数企业的产品科技含?#21487;伲?#21019;新速度慢。
由于核心技术掌握在一些跨国大公司手中,使得中国企业在国际市场中越来越处于被动地位。发达国?#19994;?#31185;研经费,占其国民生产总值的3%左右,而我国仅占0.3%。欧美企业绝大多数设立了自己的技术研发机构,我国大部分企业在这方面还是空白。
1.5产品雷同,同质化现象严重。
几乎所有的行业里,产品彼此之间越来越相似,一个新产品刚刚问世,往往只要几个月,就有竞争对?#25351;?#19978;来。比如软件开发公司,你有一个新程序,别人很快就可以跟进,或者大?#24247;?#29256;出现,使最先研制成功的公司,利润周期锐减,很快由“先驱”变成“先?#25671;保?#20197;致每天有无数新公司开张,每天也有无数“老”公司倒闭。
1.6管理不科学,传播力度弱。
近两年,蓝海战略很流行。
蓝海战略的核心是突破常规,创造价值。蓝海无处不在,不仅可以体现在科研开发、生产制造、公司管理方面,还体现在传播方面。 1.7营销模式单一,客户?#39029;?#24230;不够。
传统的营销模式,就是推销。浙江很多民企,还停留在这个认识层面。
通常情况下,争取一个新顾客的费用,是留住一个老顾客费用的5~10倍。研究表明,顾客流失?#24335;?#20302;5%,平均顾客利润流将大幅上升。对?#39029;?#24230;比较低的行业,比如软件业的顾客流失?#24335;?#20302;5%,利润增加35%。对于?#39029;?#24230;高的行业,信?#27599;?#19982;银行业,顾客流失?#24335;?#20302;5%,利润增加85%。中国的很多企业,一味地追求开拓新市场,却很难意识到维护老客户的巨大利益。
中国民营企业平均寿命2.7年,浙江民营企业平均寿命7.5年。民营企业的失败,有惊?#35828;?#30456;似之处,许多人认为主要原因是追求“盲目地高速成长?#20445;?#20854;实这只是表象,现代管理没有跟上才是本?#35797;?#22240;。

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