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PPG:以戴尔模式卖衬衫-PPG,营销,商业模式

作者: 佚名  上传时间:2009-02-16  浏览:88
凭借目录销售、网络销售及呼叫中心组成的轻资产模式,PPG衬衫两年内即做到了雅戈尔十多年才做到的规模。     最近几个月,在外企工作的小王每月都会收到一份全彩印刷的服装目录,里面有几十款当月最新推荐的男式衬衫。小王随手翻看目录,看中哪个款式后,就给PPG公司打电话订购。一个星期后,他就会收到由快递送来的衬衫。     据统计,去年国内占有?#39318;?#39640;的雅戈尔,在全国平均每天销售1.3万件衬衫,而为此雅戈尔需要花10亿元构建其遍?#21363;?#27743;南北的专卖网络。PPG公司如今每天也可出售1万件衬衫,成为行业三强之一。然而,仅仅一年前,它还鲜为人知。更让?#21496;?#35815;的是,它并未如同雅戈尔?#21069;?#33457;巨资构筑销售渠道,一切市场渠道不过仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心而已。     轻渠道之道     在服装业,PPG的出现显得特立独行。和雅戈尔拥有700多亩服装城和2万多名员工的规模不同,PPG没有实体销售店,没有大规模?#25191;?#35774;施,其员工总数也不到500人,其中还包括206席呼叫中心工作人员。PPG几乎就是在挑战轻资产运营的极限。     “PPG的商业模式和戴尔类似,只不过他们卖电脑,而我们卖男服。”PPG首席运营官黎勇劲解?#32479;疲?#25140;尔模式很简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货;类似地,PPG将PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产,PPG负责产?#20998;?#37327;管理,然后通过在线直销和呼叫中心方式,将产?#20998;?#25509;交到消费者手里。     PPG实现了彻底的轻资产模式运营。在PPG的广告中,“没有中间商?#21271;?#21051;意强调,意在向消费者传达“PPG能够可靠地降低成本,同等定位和质量的衬衫,售价比同行低一半是合理的”。     传统观念认为,服装生产企业要想实现规模化突破,就必须有大量的实体销售终端作为支持,而销售渠道的构建不仅耗费很长时间,还要投入巨大的渠道建设费用。     PPG对这种渠道模式不以为然。“我们在前期调查市场时候发现,国内很多服装公司卖衣服价格?#35753;?#22269;?#26500;螅?#20294;基本上都不赚钱。为什么呢?#35838;?#39064;出在中间渠道上,它们拿的利润太高了。”PPG首席运营官黎勇劲说。据说,一件衣服从工厂生产出来经过渠道层层流转后,价格往往会增加6-7倍。     PPG选择了摒弃中间渠道,尽可能接近消费者的方式:产品目录、网站和呼叫中心。产品目录和网站是PPG的第一销售场所。消费者可以根据产品目录和网站上提供的信息,选择自?#21512;不?#30340;衬衫款式风格和颜色,并直接通过网络订购。     呼叫中心是PPG另一个贴近消费者的渠道。通过呼叫中?#27169;?#28040;费者可以通过电话直接订购。而且,通过电话交流,PPG工作人员可以直接询问顾客的详细情况,包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息。这些信息在经过PPG市场部门的分析之后,成为上游生产采购的重要后台支持。     除了成本优势以外,这样的轻渠道还有一个优势,就是可以省去大量库存成?#23613;?#20256;统渠道理论上,要求每个零售点都备有适量库存。实际上,一个拥有庞大零售网点的传统服装企业,其所有门店?#30446;?#23384;总量是惊人的。

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