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尼曼牧场的成功之道-企业,成功

作者: 佚名  上传时间:2009-02-24  浏览:88
美国加利福尼亚州的小镇Bolinas一直享有极高的知名度,这与当地人口数非常不成比例。从旧金山出发,沿着风景如画的海岸高速公路向北驱车一小时就到了Bolinas。早在20世纪70年代,这个仅有1400人的小地方就开始出名了,因为这里诞生了像Grace Slick和Carlos Santana这样的摇滚巨星。今天,人们了解它?#29287;?#19968;个原因是这里有著名的尼曼牧场(Niman Ranch)     在美国,尼曼牧场是天然食品行业中成长最迅速的公司,它使“天然食品”成了一个真正的行业。这家肉食?#20998;?#36896;厂由Bill Niman创办于1971年,当时?#22312;?#20026;嬉皮士的Bill从明尼苏达州搬到Bolinas。从那以后,他决定创建一个分割肉的品牌。然而,在过去长达几十年的时间里,人们一直认为这种商品无法实现品牌化,并且许多厂商都尝试过,均以失败告终。例如,在20世纪80年代,美国第二大牛肉制造商嘉吉公司曾试?#21363;?#24314;一个牛排的消费品牌,但购买者仍然忠实地选择当地的屠户。Bill最终却做到了,他凭借的是什么呢?     “天然”的市场缝隙     提供接近绿色的肉食品正是尼曼牧场成功的关键。Datamonitor调查公司的研究显示,总体而言,由于消费者强烈反对大型农业综合企业毫无节制地扩?#29275;?#22825;然肉食品市场的规模有望在未来3年增长1倍以上,达到138亿美元。从?#27599;?#33832;斯州到爱荷华州,工厂式的饲养场给牲畜喂生长激素、抗生素,甚至有时还喂液体脂肪和动物器官,养到14个月就送去屠宰。对此,尼曼牧场为消费者提供了另外一种选择,它的口号是?#26696;?#20581;康、更美味,多花一年时间喂养不含生长激素和抗生素的牛”。     如今,尼曼牧场声名显赫,因而有许多顾客错误地认为尼曼牧场的肉就是绿色食品。可是Bill却从来没这么说过,他只是在产品包装上谨慎地使用了“天然”一?#30465;?#35201;获得真正的绿色食品认证,牧场主必须在不使用杀虫剂和化肥的牧场中养牛,而且不能使用药物和非绿色的饲料。尽管尼曼牧场的一岁的家畜都是在露天的没有化学物质的牧场中放养的,但它们接种过疫苗、服过抗寄生虫的药剂,并?#19968;?#26159;在屠宰前140天服用的。食用的牧草虽然是素食的,但也不是绿色的。Bill抱怨道:“我们可以全?#35838;?#32511;色饲料,但我们可能会破产,因为成本会提高50%。”     在美国,大多数纯绿色肉食?#20998;?#36896;商的业务都仅限于本地,价格几乎是尼曼牧场的3倍。在市场规模为350亿美元的健康食品行业,这种地方性制造商很常见,其中乡村品牌占据着统治地位。Bill的扩张是在不购买农场的情况下建立起了一条全国性的供应链――他在全国招募愿意按他的规则饲养家畜的家庭牧场,然后向他们支付超过市场收购价格的优惠价格。     虽然不是绿色食品,但顾客也愿意多花比普通高15%~30%的价钱购买尼曼牧场的产品。这使尼曼牧场年收入达到将近1亿美元。当然,与世界上最大的肉食?#20998;?#36896;商泰森食品公司260亿美元的销售额相比,尼曼牧场的销售额只是个零头。但是,随着人们对健康和?#32938;?#38382;题的?#25214;?#20851;注,像泰森公司这样的主流企业的增长率都是个位数,甚至是零增长。与?#36865;?#26102;,尼曼牧场正在以每年35%的速度增长。     搞定大厨很重要     别人纷?#36164;?#36133;,而小小的尼曼牧场能够取得成功?#29287;?#19968;个原因是它绕过了消费者,直接以著名厨师为目标的营销策略。

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