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剑气剑南春的“木鸡生存法则”-剑南春,生存法则

作者: 佚名  上传时间:2009-02-19  浏览:96
2007年12月8号,在硝烟弥漫的白酒行业,一向示人以笨拙木讷的剑南春却一改往日的沉闷,剑指“年份酒”检测标准,搅起市场一江春水。
    那么,在距第一个陈酿概念推出8年以来,剑南春为何迟迟难破高档白酒的瓶颈,期间它又如何悄然布局,直至今日推出“年份酒标准”的惊人之举?
    本刊记者为此长期追踪,并于4月7日深入一线采访。岂料,截稿后两天汶川地震爆发,山河破碎,剑南春损失惨重。隐忍8年,结果却因为灾难突发而平添变数,但这个原本经典的战略营销案例依然值得我们分享。
    距古井打造第一个陈酿概念,已有十余年。
    其间,茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒、西凤、宋河等老名酒都相继踏着“年份酒”的节拍,在高档白酒市场攻城略地,而名为“茅五剑”之列的剑南春多年来在年份酒这个问题上却显得?#34892;?#27785;默。
    “我们在?#21364;?#19968;个标准,没有这个标准,我?#24708;?#24895;不出年份酒?#20445;?#21073;南春董事长乔天明说这?#20540;却?#26159;值得的,毕竟年份酒从一诞生之日起,就掺杂着消费者太多的质疑。在剑南春的战略里,一直在?#21364;?#19968;个能让这种“迟到”转化为“后发优势”的东西――“年份酒”检测标准。
    “又快又好地发展剑南春”还是“又好又快地发展剑南春?#20445;?#36825;是剑南春人的一个大思考。能在巨大的利润诱惑面前按兵不动,时隔八年才推出“年份酒?#20445;?#20052;天明用行动诠释了剑南春的选择。
    标准之战剑指核心
    “年份酒”作为中国白酒行业的高端旗舰型产品,却因为“年份”的真假莫辨,逐渐遭遇消费者的信任危机,“年份酒”短板日益暴露,并形成了行业发展的瓶颈。剑南春提出“年份酒”鉴定方法之举,按?#25214;的?#20998;析人士的通行说法,是“打蛇打七寸”。
    然而,剑南春的“年份酒”检测标准一出,各种讨论就蜂拥而至。
    在GOOGLE上搜索关键?#30465;?#24180;份酒?#20445;?#22823;约有251000个结果;搜索“剑南春年份酒?#20445;?#22823;约有51000个结果。剑南春抢夺受众眼球的绝佳效果,很大程度上源自剑南春的检测方法和“年份酒”标准之间、“年份酒”标准与高档白酒之间产生了某种聚合反应。
    一方面,“年份酒”和剑南春这个企业本身,都是受到多方“关照”的焦点所在,两个焦点共同散发出来的市场影响力自然不可轻视;另一方面,挥发系数鉴别法――这个事关“年份酒”标准的技术,直抵“年份酒?#26412;?#20105;的核心。
    在白酒行?#30340;冢?#33541;台、五粮液、泸州老窖、西凤等企业均不乏在“年份酒”标准上的研究,为什么“第一标准”却最终由此前从未推出“年份酒”的剑南春来提出?
    追溯年份白酒的缘起与发展,其标准一直“千呼万?#35762;?#20986;来?#20445;?#36825;种潜规则的竞争从一开始就酝酿着某一天会被后来者打破。
    上世纪九十年代中期,古井第一家提出了陈酿酒概念,但由于对其内涵、市场定位和战略规划不足,结果事与愿违,直到茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒,真正意义上的年份白酒才算起航。茅台对“年份酒”的挖掘,发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势,经过强势宣传,成功地绕过了五粮液多年来牢牢控制的价格天花板。正是茅台的冲顶之举,?#21448;?#20116;粮液经销商认为“五粮液更有资格做年份酒”的促成,2005年7月23号,五粮液推出了10年、15年、30年、50年、60年五粮液陈年酒。随后,大?#34892;?#30333;酒企业?#36861;?#36827;军“年份酒”领域,由此展开了混战。

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