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再谈柔婷-柔婷,医学美学美容

作者: 佚名  上传时间:2009-01-06  浏览:124
笔者在2003年5月份写的一篇有关“柔婷”的文章经《医学美学美容》刊载并于03年10月份被中国美容化妆品网转载后,截至2005年12月20日止,短短两年时间,该文被阅读次数达7万多次,评论者达5000多人次,从而使该文始终高居该网站同类文章热点排行之首。时至今日,读者对该文的点击(已达12万余人次)与关注始终呈热点趋势(?#19978;?#30340;是,评论已被该网站封闭)。     笔者初略分析了一下,对该文(实际上可以说是对柔婷)的关注者主要分为四大部分,第一部分的人是柔婷的从业者,第二部分的人是柔婷的顾客,第三部分的人是柔婷的竞争对手,第四部分的人为行业内外的浏览者。     虽然攻击谩骂者有之,维护爱戴者有之,评价褒贬不一,但足以?#24471;?#20004;点:     第一,柔婷的关注者甚众。很多读者都是在接触柔婷之后,上网搜索有关柔婷的信息,而柔婷没有官方网站与其他更多的相关信息,最后大都进入到这个页面进行阅读和评论。     第二,柔婷在消费者以及行业里面产生了巨大影响。因为如此,便引起了消费者与竞争对手的注意,从而借此平台“打擂?#20445;?#24868;愤不平”者、“上?#31508;?#39575;”者、“混水摸鱼”者、“眼红心忌”者无不想一吐为快。     据其内部消息,2002年柔婷销售额达4个亿;而在2006年,笔者到几个市场出差,无不风闻柔婷连锁店对当地美容业的冲击!     综合各?#20013;?#24687;表明,自一九九八年转型以来,短短的九年时间,柔婷已经在中国美容市场攻城掠地,打下了一片足以撼动整个美容行业的江山来!     那么,究竟是什么原因造就了柔婷的快速扩张呢?而柔婷的这种快速扩张之道,又究竟对各地的美容业产生了什么样的影响?柔婷本身的发展当中,?#25191;?#22312;着哪些成功与缺陷的地方呢?     柔婷快速扩张的原因     柔婷的快速扩张并?#39029;中?#21040;今天,应该总结为四大原因:     一是天时地利。     柔婷自九八年被迫从直销转型,进而以商场店中店的形式继续生存与发展,实际上给予了柔婷更好的发展平台与更大的发展空间。“商场店中店”的选择使柔婷从企业定位、目标顾客锁定、与零售业的联系与发展上都得到了很好的保证。     二是资本的力量。     由于转型成功,而聚集的?#32856;?#24182;没有被截留,于是大量的资金更用于陌生市场的开拓与培育。这样的资金力量在美容行业并不是多见的,这也体现了柔婷的资本魅力,成就了柔婷一次次的快速扩张。     三是强势销售。     柔婷对销售的重视是无以复加的,而它销售力量的强大与持久不衰也令无数美容院难以望其项?#22330;?#23601;是柔婷,以“买产品送服务”带给了整个行业一次经营上的变革,也成就了柔婷曾经的辉煌。时至今日,柔婷依然不断变换着各种方式来促使美容师们“疯狂销售?#20445;?#36798;到“无孔不入”的地步。     四是教育培训。     美容连锁经营的重点就在于如何使终端美容师破除自身障碍,达到向心力、专业力与销售力的成?#23545;?#38271;。柔婷在这一点上坚持不懈,并且在长期的教育培训当中施之以强大的攻心之术,进而帮助美容师摆?#36873;鞍说?#38590;关?#20445;?#23454;现个人与企业的?#32856;辉?#38271;。     柔婷对美容业产生的影响     柔婷的发展对美容业产生的影响可以说是巨大的,主要可以总结为以下几个方面:     一是销售方式上的变革。     前文说到的“买产品送服务?#20445;?#23601;是柔婷首创并且在美容业?#20013;?#21040;今天的美容院主要销售方式。此法使美容?#21644;?#30772;了日化终端的围剿,并成功实现了与消费者的长期接触,帮助美容院获得了巨大的销售优势。     二是对当地美容院的冲击。     柔婷连锁店所到之处,无不令其他同业者“色变”。柔婷对当地美容院的冲击除了强势销售所带走的客源之外,其强大的规模效应也在声势与力量上与其他美容院形成了巨大的反差。     三是对消费者的培养。     柔婷无疑是培养与教育了一大批消费者。这不仅是指消费者数目的增加,消费水平的提高,而且包括消费者消费意识的觉?#36873;?#20174;来源来说,柔婷美容院更多地吸纳是以前未能接触美容的人们。     四是连锁人才的培养。     柔婷进入连锁领域九年以来,为行业培养了大量连锁系统经营管理人才和连锁店的经营者与美容师,这是柔婷对美容行业最大的贡献。     五是连锁企业的衍生与发展。     对连锁人才培养的直接结果是,柔婷衍生出大量的美容连锁企业。有柔婷本身开的“姐妹店?#20445;?#36824;?#20889;?#26580;婷出来的人“另起炉灶”。可以不夸张地说,柔婷及其衍生系在中国美容连锁市场当“三取其一”。
    再谈柔婷的成功与危机
    但柔婷的发展也存在诸多问题。     它的成功,是有一定的时机和市场因素造就的。而在发展的过程当中,由于柔婷所采用的各种策略以及美容企业本身的特点,柔婷不仅在企业管理上出现难题,也曾遇到挫折,就是在市场与消费者面前,亦受到诸多质疑,?#29616;?#24433;响了柔婷的美誉度和它的良性发展。这些问题的存在,虽然在一定时候不会动摇柔婷发展的根本,但是,如果不能很好地处理这些问题,柔婷终难发展成为一个“百年老店?#20445;?#37027;将是美容行业的损失和遗憾。     一、强势销售是一把双刃剑。     柔婷从进入美容业开始的“买产品送护理”、“免费美容”模式以及后来所采用的“会员制”模式,在行业都领先一步,这也成就了它的辉煌。但是,无论是何种模式,其核心所在就是“强势销售?#20445;?#36825;也是柔婷快速发展与成功最重要的一个“秘诀”。柔婷在员工培训的时候,其中有一课就是讲如何?#24179;?#35832;如熟人关、朋友关、亲情关?#21462;鞍说?#38590;关”。而通过一系列课程培训出来的美容师,往往能够采取各种方法?#27425;?#24341;不同类型的消费者进店并产生消费行为。     当然,作为销售型的企业,以销售为中心的思想是不错的。不过,柔婷将“销售”的能力发挥到了极致。而且,随着企业的不断扩张,管理?#35759;?#30340;增加,人员的执行难免出现偏差,于是出现了种种以“业绩”为唯一目的的销售行为。这些行为极大地损害了消费者的感情,同时又让消费者无可奈何。在“柔婷”一文后面的留言,其中有三分之一是各地消费者对柔婷的抱怨。     这些行为的存在,为柔婷带来了极大的发展隐患。抱怨的源源不断,不仅为柔婷美容店的经营带来诸多不协调,又在一定程度上阻碍了更多消费者的光临。而经营者与美容师在一定程度上对消费者消费感情与消费需求的漠视,更使美容院的经营迷失了方向。     所以,柔婷在追求发展的同时应?#27599;?#34385;企业的长远利益与历史使命,尽量减少“强势销售”的?#22909;?#24433;响,在扩大规模、培养知名度的同时注重品牌美誉度的建设。     二、人才?#23601;?#21270;与合理控制的矛盾。     柔婷快速扩张的另一大秘诀就是“人才?#23601;?#21270;”。     人才?#23601;?#21270;不仅节约了人力资源成本,更主要的是为企业在当地的生存与发展奠定了良好的基础。因为吸纳的是熟悉当地的业内人才,能够分析市场并做出正确的决策,从而快速切入市场。柔婷在各地分公司的管理人?#20445;?#20197;及店长与各级美容师,都是当地人。     但是,人才?#23601;?#21270;一个直接的后果就是无法有效控制,这是中国其他行业的企业亦十分头疼的事情。虽然财务人员都是总部派驻,但是一方面财务人员不熟悉市场及其中可能存在的操作陷阱,另一方面财务人员也有可能与当地管理人员“合作”来欺骗总部。而且,不仅是财务上的敏感事例,还有诸如拓展、促销、人员等等种种涉及到总部与分公司责权利的事情,都会让总部与分公司之间出?#32622;?#30462;。     “将在外,君命有所不受?#20445;?#32780;不受“君”命的“将”又如?#25991;?#20445;障总部的利益与发展呢?总部与分公司之间的拉锯战将使企业的发展陷入危机。柔婷亦曾遇到这样的挫折,但总算有惊无险,?#27425;?#21450;到企业的生命,但此类事情会不会再重演呢?     三、人才流失与竞争对手增加。     一方面,柔婷企业内部连锁人才的流失为自己培养了竞争对手。柔婷发展到现在已经有十年的时间,其美容院的规模已经达到2000多?#25671;?#22312;十年的时间里,柔婷培养了大量的连锁经营人才与美容师。前文说过,这?#31508;?#26580;婷对美容业最大的贡献。但在这九年的过程当中,柔婷也流失了大量的人才。虽然企业的人才流动是很正常的事情,但是显而易见的是,柔婷对行业的贡献并不能为其带来多大的好处,相反,这些人的离去为柔婷带来了许多同业竞争对手。它们会模仿柔婷的经营模式,同时找出柔婷固有的一些缺点进行攻击,以获得它们更多的生存与发展空间。     另一方面,其他企业的发展对柔婷形成了强大的冲击。象自然美、琪雅、特莱维等一大批美容连锁企业的存在,都使柔婷背负不小的压力。虽然现在美容连锁企业的竞争还未达到短兵相接的地步,但是对人力资源与客源的争夺,无疑是影响它们之间力量平衡的一场斗争。     所以,柔婷在防止内部产生竞争对手的同时,应重点研究如何规避自身缺陷,弥补不足,从而避免“内外夹击?#26412;?#38754;的出现,为自己获得更多的生存与发展权利。     四、产品、技术研发的滞后与品牌形象的提升。     美容行业曾经是一个非常注重概念的行业,“炒作”之风盛行,柔婷在这一点上不去跟风是明智的选择。但是,作为一个为消费者提供美丽服务的企业,必须具备强大的产?#36153;?#21457;实力以提供给市场良好?#20998;?#30340;产品。也就是说,一方面要提供给消费者?#20998;视?#33391;的产品,另一方面要适应市场的变化不断推陈出新。柔婷与国内其他美容企业都面临着这样的难题:从产品原料、配方、技术与生产工艺上,都还不太具备良好的资源可以利用。所以,柔婷要想做百年老店,必须坚持“产品第一”的理念,才能不断满足消费者的需求。     另外,柔婷一直在美容行?#30340;?#40664;耕耘,不事张扬,它的品牌知名?#28982;?#26412;上是通过口碑传播以及它的扩张影响力建立起来的,而它的美誉度并不高。所以,柔婷应该汲取发?#26500;?#31243;中出现的经验教训,?#38505;?#32771;虑消费者的利益与需求,从连锁管理、人力资源、产?#36153;?#21457;、销售服务等各个?#26041;?#20837;手,加强品牌美誉度与?#39029;?#24230;的建设,从而真正把柔婷美容院塑造成一个“出售魅力与梦想的地方”。

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