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郎酒,度势赢天下-郎酒,借势,公益营销

作者: 佚名  上传时间:2009-01-24  浏览:107
> 正文     作为四川省“六朵金花”之一的郎酒,四川省唯一的“酱香型”名酒,在2008年经济危机背景下,郎酒仍然一路飘红,销售收入突破了20亿元,据“2008中国500最具价值品牌排行榜”显示,郎酒已跃居白酒品牌排名第4位,品牌价值高达76.16亿元,成为了业内的黑马。     始于1903年的郎酒,自1984年荣登“中国名酒”宝座以后就驶入了发展的快车道,但在1989年至1998年,由于体制、观念等多方面原因的制约,郎酒失去了很多发展的机遇,郎酒这块金字招牌也渐渐褪去了耀眼的光环,特别是1999年至2001年,郎酒遇到了空前的竞争挑战,加上亚洲金融危机和山西假酒案的影响,昔日“门庭若?#23567;?#30340;热闹场景一度变为“门可罗雀”的冷落局面。陈旧的产品包装、传统的营销模式、干多干少干好干坏一个样的“大锅饭”思想、闭关自守“夜郎自大”的观念等等导致了郎酒销售收入直线下滑,2004年,郎酒集团对郎酒品?#24179;?#34892;了重新定位,确立了“神采飞扬?中国郎”的品牌战略,对产?#26041;?#26500;进行了优化调整,实施以“群狼?#21442;瑁?#36164;源共享,集?#22411;?#30772;”为核心的?#24179;?#31574;略,以红花郎为头狼做主打,以新郎酒为次,再配以如意郎或福郎,形成启动市场的主力。在市场动销后,再投放流通产品。这一强劲?#34892;?#30340;品牌经营战略,完成了品牌的整合,形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。     纵观郎酒的发展,虽然中间也经历了曲折和坎坷,但身为“中国名酒”的郎酒从“四川郎”变为了“中国郎”。郎酒之所以能够红遍中国,?#25910;?#35748;为对势的运用与策划是郎酒成功的关键,通过借势、造势等方式来度势赢天下。     一、借势之道     “势”者,形势、气势、势态、势力也。借势,就是要借助外部的力?#22391;?#25552;升自己,提升产品与品牌的影响力。郎酒在快速发展的过程中不断借势影响力媒体和影响力事件,通过借势来提升了品牌的高度。     一是借势影响力媒体。郎酒集团根据树大品牌、走质量型营销的品牌发展思路,开启了提升品牌形象和扩大影响力的宣传攻势,加强了同央视等影响力媒体的合作力度,借势影响力媒体来打造品牌高度,自2007年开始,郎酒除在CCTV-1精品栏目套播、CCTV-2《对话》和《经济信息联播》、CCTV-3《同一首歌》、CCTV-7《防务新观察》、凤凰卫视《时事直通车》等频道和栏目进行了常年的广告投放外,还特别锁定了大事件――CCTV-1和新?#29260;?#36947;的“两会专题报道”、?#30053;?#29305;别栏目?#24230;?#35465;殿堂》、2007年世乒赛和苏?#19979;?#26479;赛事、凤凰卫视《2008台湾大选系列报道》,紧跟CCTV-1黄金时段播放的大剧《秦始?#30465;貳ⅰ?#38383;关东》、《士兵突击》、《李小龙传奇》,湖南卫视重播的大剧《血色湘西》,在其中插播广告;另外,又针对目标消费人群,在国内所有航机?#21448;?#36827;行了广泛的宣传,郎酒形象和产品广告语“神采飞扬?中国郎”、“酱香典范?红花郎”传遍了大江南北,极大地提升了郎酒品牌形象,知名度和美誉度都有了大幅提高,郎酒品牌价值也迅速飙升,红花郎酒也借机成为?#22235;?#21069;中国白酒行业领军品牌。     二是借势影响力活动?#35114;?#20214;。2008年年末,在全球经济不经济的环境下,郎酒逆势而行,借势影响力活动来进一步提升品牌,斥巨资夺得了中央电视台2009年“最喜爱?#33322;?#26202;会”独?#22812;?#21517;和2009年“中国经济年度人物评选”独?#22812;?#21517;;与中央电视台军事节目?#34892;?#32852;合主办“?#35838;?#22269;防?神采飞扬”2009年元旦联欢会等等,通过嫁接一些影响力的活动?#35114;?#20214;,不仅吸引了无数消费者的眼球和增强了经销商信?#27169;?#32780;且提升了品牌档次与品位。 > 正文     二、造势之道     造势,就是就是要通过公关活动、广告宣传、营销活动等来塑造声势,进而赢取消费者的眼球和注意力,以此提升产品的知名度和影响力。郎酒的造势营销主要有如下几个层面:     一是开展大?#27573;?#30340;“人民军队扬国威,神采飞扬中国郎”活动。在2008年“八一”前夕,带着当年与中国工农红军结下不解之缘的中国名酒――郎酒和4500名郎酒员工的深情厚意,郎酒高层领导开展了全国?#27573;?#30340;大型?#35838;驶?#21160;,先后在青川、绵竹等震区、海军总部、国防大学、成都军区、济南军区、南海舰队、天津警备区、天津消防局、北京军区二五五部队医院、广州军区、广西军区、驻港部队、驻澳部队、云南军区、重庆武警消防总队等部队军营,?#35838;?#23448;兵,以此表达郎酒人对人民子弟兵的爱戴和崇敬,如此大型的?#35838;驶?#21160;不仅开创了业内先河,而且赢得了众多媒体的报道和良好的社会口碑。     二是公益营销。对于公益事业,郎酒也不遗余力。如开展“郎助郎,上学堂?#20445;?#35753;百名学子圆了读书?#21361;?#22914;开展?#27982;?#24037;,济?#29420;В?#24110;当地政府解决了就?#30340;训?#38590;题;如在汶川特大地震发生后,郎酒集团一次性向灾区捐款2130万元等等,公益活动的开展不仅履行了社会责任,而且树立了良好的社会形象。     三是塑造业内第一。在郎酒集团,郎酒传统酿制技艺列入国家非物质文化名录;红花郎酒成为了酱香典范;郎酒的天宝洞和地宝洞被载入了上海大世界基尼斯纪录,成为了当今世界最大的天然酒库,被誉为“白酒兵马俑?#20445;?#25152;有的这一切,离不开造势策划,离不开营销创新,通过造势运作和塑造业内的第一,在行业内赢得了竞争力。     当然,郎酒的发展与其固有的资源也密不可分,得天独厚的地理条件,造就了百年郎酒的辉煌,“郎酒天宝洞地宝洞”作为独特的储存空间,为郎酒的贮存提供了营造适应微生物生长过程,?#34892;?#30340;分解了酒分子中的甲醇等有害物质,让乙醇和各种脂类、酸类物质向着有利于酒香的方向转化,促使郎酒更加有益?#27982;饋?     目前,郎酒旗下形成了酱、浓、兼三种香型系列产品好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等;浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等;兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。众多的香型和?#20998;?#26159;否会阻碍郎酒的发展?是否会对酱香典范的红花郎形成混淆??#25910;?#26377;点担忧,因为聚?#36141;?#23450;位要求我们要专注某一领域,进而占领消费者?#38393;恰?     总之,伴随着郎酒战略“351工程的开展,经过精心策划和更新换代的郎酒未来的商机肯定会更多,但愿郎酒能够基业长青,早日成功上市,再续“中国名酒?#34987;?#29004;!

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