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浅谈百事可乐企业文化的启示

作者: 佚名  上传时间:2009-08-06  浏览:92
启示一 小企业如何做品牌

  百事可乐一直是可口可乐的晚辈,早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时,百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布,将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半,?#26500;?#23458;用5美分就能买到10美分的饮料,从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司,改变口味等,但是这些策略都没有使百事得到新生,百事可乐在50年代初再次面临倒闭,起起落落,企业一直没有走出低?#21462;?br/>
  那百事的起?#20197;从?#37027;里呢??#20174;?#23545;企业文化正确的定位――

  1983年,百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁,他一?#20808;?#23601;把目光盯在了广告上。对软饮料而言,百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣,因此,焦点便在塑造商品的性格的广告(也就是品牌和企业文化)上了。

  百事可乐通过广告语传达百事可乐,新一代的选择。在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于?#19994;?#20102;突破口。

  首先是准确定位:从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人,邀请新生代?#19981;?#30340;超级巨星作为自己的品牌代言人,把品牌人格化形象,通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

  围绕这一主题,百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告,如“鲨鱼?#34180;ⅰ?#22826;空船”等等,这些广告,针对二战后高峰期出生的美国青年,倡导“新鲜 刺激 独树一帜?#20445;?#29420;特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

  1994年,百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰?#25628;?#25293;摄广告片――?#21496;?#34987;誉为有史以来最大?#30452;?#30340;广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中,也开始了百事可乐的音乐之旅。

  从此以后,百事可乐进入了销售的快车道,音乐体育双剑合?#25285;?#21516;时这一攻势集中而明确,都围绕着“新的一代”而展开,从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时,可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1,到了1985年,这一比例已变为1.15:1。

  我们通过百事可乐的成长和超越可以看出,小企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密的市场观念,企业文化主要表现在以下方面――

  一、 对产品的自信:百事也罢,可口可乐也罢,都是很普通的碳酸饮料,产品极其一般,但是企业对产品有极度的自信,并且坚持认为产品是人们和社会需要的,这种“需求理论”是企业成功的基本条件;

  二、 产品的?#25293;?#30740;究:所?#35762;?#21697;?#25293;睿?#24182;不是一定要强加给产品功、功能或制造虚假?#25293;睿?#26368;好的?#25293;?#23601;是将文化灌输进产品,“新一代的选择”尽管虚拟,但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理,所以取得了空前的成功;

  三、 企业文化的具体化:企业文化?#27973;?#35937;的演绎,但是更包含具体的执行,无论是和世界顶尖音乐巨星麦克尔·杰?#25628;?#30340;合作,还是和NBA的巧妙结合,百事一直都在用事实展现?#35009;?#26159;“新一代的选择?#34180;?br/>
  启示二:大企业的文化风范

  1981年,百事可乐公司代表李文富先生骑着一辆自行车跨过罗湖桥到了深圳,与深圳经济特区联系合资事宜。谈判几乎没费?#35009;?#21170;,双方一拍即合,百事公司出资60%,深圳方面出资40%,在深圳兴建了百事可乐灌装厂。1年之后,这个占地1.3万多平方米的工厂就正式投产了。当时的雇员只有110人。从此,深圳成为百事在中国的事业的发源地和摇篮。

  1994年,百事在中国的业务拓展取得重大突破,经中国政府批准在上海正式成立了百事(中国)投资有限公?#23613;?#36825;家公司的成立,使百事在中国的业务与投资发?#35895;?#20026;一体。

  百事可乐在中国进行项?#23458;?#36164;以后,营销和文化是怎样?#24179;?#30340;呢?

  百事进入中国属于试?#21073;?#25152;以在战略上一直谨小慎微,没有推出大型的组?#20808;?#20197;超市渠道和广告作为单一的营销形式,并且为了管理的方便将拥有必胜客、?#31995;?#22522;和TacoBell的餐厅业务从公司分离出去,使之成为一家独立的上市公司,即百胜全球公?#23613;?#30334;事饮料全力负责营销的品牌建设,但是一直进展缓慢,这种状况一直到90年代中期,百事在积累了大量经验以后开始了文化的规模性轰炸――

  通过“爱拼才会赢” 的主题,充分展?#20013;?#19968;代精神,配合促销活动,使?#19981;?#26102;尚自信的新一代接受百事,值得一提的还是形象代言人的使用,百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳,是当时流行乐坛最耀眼的明星,百事可乐毫不吝啬的全部启用,甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍,以适应中国?#23601;?#30340;审美需要,极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。

  当中国把足球当作最精彩体育节目的时候,百事可乐当机立断成为世界足球的代言人,无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是?#25237;?#37117;让中国球迷如醉如痴,同时1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” (Ask of More),以“渴望无限 精?#39318;?#29699;?#34180;ⅰ?#38899;乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪,1998~1999年期间,百事可乐在中国市场?#30452;?#25512;出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动,音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅?#20301;?#21160;。这些活动以“渴望无限”为依托,涉及面广,影响力大,对终端促销、提高销售量起了积极作用。

  在百事进入中国,最应该书写一笔的事百事可乐搭车FM365事件:

  2000年4月12日,谢霆锋蓦?#25442;?#39318;的“4月18日,谁让我心动?”路牌广告一夜之间占据了?#26412;?#19978;海、广州三地的街头,广告画面上除了上述广告?#22987;啊?#35874;霆锋?#27604;?#23383;外,不着一字。与此同时,主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同?#35762;?#20986;。

  4月18日,悬念揭开,三地“4月18日,谁让我心动?”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接?#32610;?#24773;互动 FM365.Com”的广告。

  但是,令联想万万没有想到的是,4月18日百事可乐在?#26412;?#26576;报发布了整版彩色广告,上面是歌星王菲的半身像和一句广告语:“谁令你心动―――百事令你心动!?#34180;?br/>
  由于当时正是王菲和谢霆锋这两位明星人物的“敏感时期?#20445;本?#30334;事可乐饮料有限公司用这句广告语,和谢霆锋的“谁让我心动?#38381;?#24773;互动、“?#27809;?#25171;劫?#20445;?#21487;见企业对市场的极度敏感和策略功?#20303;?br/>
  ?#23548;?#19978;,2000年以后,百事的增长速度已经明显超越了可口可乐,无论递增速度还是利润,而且在总额上已经赶超可口可乐的20.3%,其5年平均4.3%的利润增长速度远高于可口可乐的1.2%。并且功能饮料?#35757;?#20048;、红牛的成功再次证明了企业的稳健发展。

  百事在中国的影响力已经越来越大,其魅力也已经成为音乐和足球的媒介,那百事可乐在中国企业文化占有怎样的地位呢?

  一、 确立核心文化理念:百事进入中国,其蓝色标志就?#37027;?#30340;进入每个人的视野,科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调,无论“新一代的选择?#34987;?#26159;“渴望无限?#20445;?#20197;“百事 运动精神和体育精神”为隐藏策略,把产品营销变成了最有乐趣的工作;

  二、 管理理念的具体化:百事可乐具备跨国企业雄厚的实力和文化张力,企业内部以“快乐工作”为宗旨,各级管理、各个管理部门,整个管理聚焦一点:让我们百事可乐的员工走进我们公司都能快乐工作。这其实道出了生活的真谛,稳定的员工?#28216;椋?#20063;使百事能够有时间去争取市场机会,获得巨大的成功;

  三、 极限化的文化运动:大企业,具备一定实力以后,如何把资源整合到极限化、?#34892;?#21270;呢?百事可乐以最流?#23567;?#26368;时?#23567;?#26368;有人气的运动和组合和企业结合,并且3人足球,赢?#29260;?#36825;样的活动切实的和文化对接,使企业文化的具体化,并且具有广泛的群众基础和参与性。大副的明星海报既是宣传也是收藏,赠送太阳伞、冰柜等大?#30452;?#35753;产品遍地开花,做到了真正的“运动无限 音乐无限 精彩无限?#34180;#?#40784;渊博)

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