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改变定位的代价你想过吗

作者: 佚名  上传时间:2009-08-04  浏览:68
定位之后不要轻易改变

改变定位是不容易的,因为改变定位是需要付出很多代价的。可口可乐在这方面就做得很好。可口可乐的定位是中学生,为什么是中学生?是因为中学生自我可以决定购买这个产品。一个人从出生到婴儿时期自己不能对购买进行决策,决定权在?#25913;福?#21040;了儿童时期自己可以建议?#25913;?#36141;买什么产品,但决策权还是在?#25913;福?#20063;就是?#30340;?#20165;仅是影响购买者和决策者;只有到了中学时,你才可以向?#25913;?#35201;钱,自己进行决策,也可以自主消费。这个时期你既是决策者,又是购买者和消费者,所以可口可乐对应的年龄层是中学生。可口可乐这个时候就开始教育他们,让这个人群从一开始有消费能力的时候就接受这个产品的教育,?#20154;?#20204;长大后就永远忘不了这个产品了。这就是一个?#34892;?#21270;的关于快速流转品的定位方向。一百多年来可口可乐一直在沿用这个定位,永不改变。因为他们知道,要改变就要为此付出代价,如果改变了中学生的定位,中学生就不?#19981;?#20320;了,中学生这个激情的群体不?#19981;?#21487;口可乐了,可以被感染的中年人、老年人也就都不喝了,儿童也不会喝了。果真如此,产品就会逐渐在这个市场上消失。因此说,定位一旦作出,就不要轻易改变。

■产品定位要与市场定位一致

有的企业在市场上做了一段时间后,就想尝试着去改变这个定位,但往往不成功,反而浪费了很多资源。国内有个产品品?#24179;小?#23043;哈哈?#20445;?#23043;哈哈”这个品牌的产品多数是完全?#34892;?#21270;的。“娃哈哈”最早是做保健品的,诉求是“喝了娃哈哈,吃饭就是香?#20445;?#26159;给儿童的一个保健产品。然后慢慢地做大了。大了之后开始扩宽产品线,生产其他的产品。开始是在品牌下加了一个饮料,后来其他的产品?#24067;?#36827;来了,既有针对儿童的,也有成年人的,?#34892;?#20570;成功了,但多数是不成功的。原因还是因为定位,“娃哈哈”这个品牌的定位很模糊,分不清它是?#34892;?#21270;的定位还是理性化的定位。如果是?#34892;?#21270;的定位,“娃哈哈”让消费者?#34892;?#25509;受就行了;如果是理性化的定位,“娃哈哈”这个品牌是针对儿童市场的,就不能提升到成年人的概念当中。这种分不清产品定位的倾向给“娃哈哈”这个品牌造成了很多的困惑。

■产品定位可以改变,而市场定位不能改变?#34892;?#25509;受品牌是需要在一个?#34892;?#28040;费层面的产品类别里面得到消费者的认同感,产品的定位是可以作一定的改变的,但也不能说可以随意改变。

“康师傅”一开始就是一个?#34892;?#28040;费的产品“方便面?#20445;?#20854;品牌被?#34892;?#21270;接受之后,又出来一个?#34892;?#21270;的茶饮,消费者在接受的时候就会觉得“康师傅”是一个牌子,而不会去理性地分析这个大师傅会不会生产茶饮。但是,如果“康师傅”去扩大产品线,去做服装了,去做其他的别的什么理性化的产品的话,可能就会出现问题。 定位了人群之后,在同一个人群里面可以去替换,可以增加产品,但是要同是?#34892;?#21270;接受的产品,在“康师傅”定位里面,同是一个人群,都是中学生。茶饮料是对中学生教育的,方便面也是从中学生开始教育的,它改变的只是一个产品的?#38382;剑?#20294;“康师傅”保持了同样是?#34892;?#20135;品,同样是同一个人群的定位。

■品牌是市场认同的定位,不要随意改变

“娃哈哈”这个品牌在?#34892;?#35748;同的条件下,就变成了一个纯粹的品牌。但知道该品牌历史的那些人可能会怀疑它,因为“娃哈哈”原来是一个儿童的保健品品牌;不知道其历史的就不会去怀疑,就会很?#34892;?#22320;去接受这个品牌。现在的“爽歪歪”更儿童化,这个品牌也不可能去做人群的转移。

一个企业要想改变产品品牌的定位,需要认真考虑改变可能付出的代价,还有是否需要去承受这样的代价。

有的时候企业很努力,努力了一年、两年、三年,最后企业增长的速度还是不如其他企业,这是为什么?有的企业后来居上,?#20219;?#20204;发展得还快,我们是否检讨过?是因为我们定位上有问题,还是在增长的过程中定位的漂移?是否因为我们花出的大量广告?#35759;?#31215;出来的是没有价值的东西,还是说定位改变失去了增长的速度?这些都是需要我们认真加以?#25945;?#30340;问题。

作者:刘永炬

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