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陈素贞:用家庭哲理去管理集团

作者: 佚名  上传时间:2010-02-10  浏览:115
作为全球最大的钟表集团,SWATCH创造了许多传奇,最令人称道的是:20世纪70年代瑞士制表业陷入空前危机,SWATCH力挽狂澜的经历。如果说钟表业是瑞士人的衣食父母的话,那SWATCH则是钟表业的救世主。
陈素贞是做营销出身的,这个一直注重产品?#20998;?#30340;公司把这位柔弱的台湾女性推向中国区总裁的位置上,看来SWATCH在中国的策略有所不同。
注:陈素贞,SWATCH(斯沃琪)集团中国区总裁。
用价格来调控集团内品牌竞争
《中国经营报》:据悉,目前SWATCH集团与锦江国际酒店集团签署协议,将组建合资公司,并对上海和平饭店进行整体修缮,这是否意味着集团将有意进入其他市场?对于进驻钟表之外的行业,集团是出自哪方面考虑?
陈素贞?#20309;?#20204;当时做和平饭店是因为上海世博会,这是我们集团2010年很大的项目,把和平饭店打造成SWATCH艺术?#34892;摹?br/>我们与和平饭店是租赁关系,我们和他们签订的协议是20年加10年的租期,20年是固定期,10年是优先续约。除此,我们要负责修缮和管理。由于和平饭店是国家一级保护文物,所以要求非常高。首先我们修缮所有的步骤?#23478;?#32463;过文管局,像外立面墙、楼梯和屋顶这些都是重点保护的地方,我们都不能去创新修复,只能按照原来的样子进行恢复。
和平饭店是中国最知名的饭店,它所在的地理位置非常好,同时它是有历史和故事的。手表也是讲究历史和文化的,所以比较契合。同时它名字是和平,这与?#20998;?#22269;家的中立态度非常像。艺术?#34892;?#20849;有六层楼,一楼做高档表像宝机、宝珀、欧米?#35757;?#21334;场。二楼是集团下属所有品牌的?#25925;局行摹?#19977;楼、四楼是艺术家酒店,我们会邀请全世界知名的艺术家到酒店免费入住,进行创意设计,这所酒店不对外营业。五楼的酒店是商业性盈利的。六楼是餐厅?#22242;?#21334;厅。
集团也是想通过这次机会打造钟表文化?#20998;剩?#33267;于从事其他像商业地产的行业,我们并没有具体的计划,但艺术产业?#19994;?#26159;比较?#34892;?#36259;。
《中国经营报》:中国高档手表市场,瑞士产手表占据了99.6%的份额。但中国对手表消费税的调整对很多奢侈品手表带来影响,这对集团的收入有何影响?既然税不可避免,集团?#38047;?#21738;些应对措施?
陈素贞?#21512;?#36153;税对我们会有一些影响,因为成本结构发生了变化。但我们在中国的目标是长期运营?#39029;中?#21457;展,虽然利润对我们很重要,但市场更重要。我们是全世界最大的钟表集团,但我们还是希望市场占有?#35797;?#26469;越大,所以我们没有因为消费税提升去调整价格。
我们?#35805;?#35843;整价格的原因是外汇汇率,因为产品是进口的,所以如果瑞士法郎有调整的话,我们?#19981;?#32771;虑调整。
《中国经营报》:SWATCH集团下有19个品牌,但市场却是有限的,品牌之间势必会存在竞争,作为集团的领导者是如何管理和调控的?
陈素贞?#20309;?#20204;集团总共有19个牌子,有几个牌子还没有进入中国。SWATCH在1983年全球上市成功后买了很多?#20998;?00年以上的钟表公司,包括浪琴。当时在操作时我们清楚:一个公司和一个公司混在一起,更多是文化的碰撞,因为钟表是讲文化历史的,很多的?#33258;?#26159;在于它的历史,所以集团在买来新品牌后,并没有重新规划其品牌形象,甚至办公室都没有动过,为的就是保留它的文化和氛围,我们的策略是要实现极大化的市场占有率和价值,集团只提供背后的资源,就好像我们有很多小孩子一样,每个小孩子的强项都不同,如果他需要帮忙的时候,父母会竭尽全力帮助他的。这也是我们集团的宗旨。
同时每个品牌有很清楚的价值定位和市场定位,比如?#36947;?#29748;,价格大概在三万元左右,这就是它的品牌定位,它绝不会跟一块几十万元的宝珀有所竞争。不会出?#21046;?#29260;之间抢市场的现象。集团在吸?#25214;?#20123;品?#24179;?#26469;的时候,会刻意区隔价格,如果这个价格定位的手表已经存在,我们是不会考虑收购的。
 
中国是一个高度冒险的市场
《中国经营报》:SWATCH集团从2006年就加大在华的投资。从2006年到2009年这四年中,哪一年的业绩波动最大?2008年SWATCH集团的营业收入突破50亿法郎,是集团没有受到金融危机影响,还是得益于2006年的在华布局?2009年的绩效又如?#25991;?
陈素贞?#20309;?#20204;2006年进入中国市场的重要原因是:SWATCH是?#26412;┌略?#20250;赞助商,因为要在2008年前做好市场布局,所以我们选择提前两年加大在华投资。我记得2005年、2006年这两年,奢侈?#26041;?#24341;发了一场进入中国的潮流,我们也是赶上了这股潮流。
2006年到2009年这四年中,除了2008年的金融危机和2009年第一季度外,其他业绩都保持了稳步增长。我们当时发现并不是消费者缩紧了荷包,而是零售商有了恐俱心态,2008年经销商的进货?#32771;?#23569;了很多,这也是影响集团业绩的主要原因。
我们?#25512;?#20182;奢侈品不同的是,钟表是可以买来用作升值和投资的,它不像衣服和包都是消费品,所以还有许多人在金融危机时选择购买手表用来保值。
集团2008年收入突破50亿法郎,这里面主要部分的贡献来自中国。我们调查了解到,中国人非常?#19981;?#34920;,因为表是上世纪50年代的四大件之一,而在这个基础上,手表又是身份和地位的象征。
《中国经营报》:既然你提到中国市场将是未来最重要的市场,SWATCH下一步在华的市场布局是?#35009;?#26679;的?有没有可能在中国引进一些生产线?
陈素贞:短期内应该不会向中国引进生产线。因为我们是瑞士进口表,要在瑞士生产才能符合这个称谓。当然任何一块手表不能说保证每一个细微配件都是瑞士生产,但必须保证至少80%的制造价值应在瑞士完成。同时在瑞士完成的还有机?#31454;?#36136;检,符合这个标准才能打瑞士SWATCH的品牌。个人手表在中国市场还比较新,尤其是奢侈手表。如果说前几年只是在培养中国消费者的消费购买习惯的话,那?#27425;?#26469;十年内,奢侈手表会慢慢带给消费者文化、历史、技术?#23567;?#25105;们将更注重培养长期忠实用户。所以我们下一步的市场策略会慢慢转移一些资源到二三级市场。一级市场,比如?#26412;?#24191;州、上海的量很大,饱和度比其他城市好很多。而二级市场,像沈阳、哈尔滨、西安、成都这些市场,它们的潜力很大,下一步我们要从投资预算中拨一部分到其他城市去。
《中国经营报》?#20309;?#24819;请你总结一下,在进入中国这几年中SWATCH得到了?#35009;?你认为中国奢侈品市场是否已经成熟?
陈素贞:在我们集团的品牌中,雷达是1979年最早进入中国的,当时做了很多广告,所以中国消费者非常认可雷达这个品牌。
但是真正在中国高速成长却是近五年的事。我们发现虽然中国的潜力非常大,但正是因为它大,所以复杂程度也高。同时每个城市文化和个?#22278;?#24322;也很大,所以全世界有许多知名品牌想进入中国市场,但却并非?#36164;隆?br/>中国市场应该是我接触过的变化度最大的市场,像美国?#22242;分?#30340;市场比较成熟稳定,很多事情是可以预测到的,这样可以减少许多成?#23613;?#20294;在中国有许多事情是不可预估的,所以总有人在说中国的成?#31454;?#20302;。但如果就这点来看,中国的成本不但不低,而且难以控制。
举个例子,我和经销商聊天,发现他们当初做这行时根本没有想过今天会发展到如此大的规模,这就证明了中国市场的不可预测性太大了。
同时,中国市场是一个高度冒险的市场,当然也是一个非常有趣的市场,所以信心非常重要,其实有好多外资撤出中国并不是因为他们的实体垮了,而是信?#30446;?#20102;。
可以说,中国人现在已经越来越注重品牌。奢侈品的含义有两个阶?#21361;?#31532;一阶段是给别人看的,第二阶段是自己感觉的,中国市场正在从第一阶段向第二阶段过渡。奢侈品不是功能性的,而是情感文化的沟通,我认为奢侈品在中国会越来越好。因为奢侈品是自我肯定与他人肯定的结合,而现在的中国人也需要被肯定。

管理者一定要公平
《中国经营报》:你从强生、运通、网易到现在的SWATCH集团,经历了美国、中国和瑞士的公?#23613;?#22312;你看来它们之间最大的区别和特点是?#35009;?你一直从事营销工作,?#35009;?#26679;的营销团队和模式标准是企业必备的?
陈素贞?#22909;?#22269;公司的制度?#25293;?#38750;常强。每个职务和岗位有非常清楚的职位?#24471;?#21644;岗位责任。它有一个很有意思的管理体?#21040;?#20998;层管理。就是让员工清楚哪些事是必须做、哪些事是不能触及的。所以往往在一个项目被各部门分得七零八落时,它们还有完善的制度把项?#31354;?#21512;起来。当然有时也让人觉得缺乏人情味。除此,美国公司的员工非常会做报告,因为他们最注重培养员工的思考能力、表达方式和逻辑分析能力。
中国的公司?#20064;?#26356;注重管公司,管理方式更人制化一些,往往一个项目的落实中更注重?#20064;?#24819;法的贯彻。职位体系?#34892;?#36807;于简单,这样容易在非工作?#26041;?#19978;浪费时间。
类似瑞士这样的?#20998;?#20844;司,更注重感情培养,这一点与日本公司非常相像。美国公司更注重事,?#20998;?#20844;司更注重人。像SWATCH是家族企业,所以决策的速度会快于美国公司,因为美国公司由于制度精细而导致决策时间过长。
好的营销团?#29992;?#26377;固定的模式标准,但以我的经验来看,这个团队要有几个共同点:首先员工要爱企业品牌和所从事的行业,并对品牌充满激情。第二,团队成员必须要志同道合,这样配合的默契度会比较好,不容易产生内讧。所以我在建立营销团队时会刻意选择一些具有相同气质的人加入,因为他们一定会比较?#19981;?#24444;此。第三,管理团队要具备公平性。因为每个人都有优缺点,高层在判断和分配工作时公平性非常重要。这让员工才有方向性和正确的是非判断。
《中国经营报》:很多企业不惜花重金打造企业品牌,但似乎打江山容易,保江山更难,你如何保持集团营销后的成果?
陈素贞:在营销中,大家都非常重视品牌?#21462;?#20294;有的公司有品牌却并不能把公司经营好,因为他们不会把品牌转化成营销的结果,这可是个漫长的过程。比如,一个企业非常知名,但消费者也许只知道他的品牌,但并不能表示消费者接受和爱戴它,这样就得关注渠道,如何拉近与消费者的距离。直到购买过程中,定价也相当重要,这会?#20174;?#20986;企业的成本结构。另外不要想着一炮而红,因为品牌搭建成功的后几年非常重要,如果无法?#26377;?#36745;煌,那么将功亏一篑,因为要记住?#21512;?#36153;者是健忘的。
【记者手记?#30475;?#22823;而全到大而精
不愧是营销女王,在短短几分钟内,陈素贞就能让所有人渴望了解她。
这也许是迈克尔科沃尔斯基的策略,让一个善于营销的中国女性管理中国市场,那些听过天时、地利、人和这些古语的外企高管们逐渐懂得中国市场的?#34892;?#24230;要?#23545;?#22823;于那些刚硬的欧美市场,而?#34892;?#21017;是女人的天?#22330;?br/>就这样,除了增加渠道、扩大市场外,陈素贞的营销手?#25105;?#36880;渐显现出具有中国特色的软性。?#30053;?#20250;时,SWATCH成为最出风头的赞助商,在飞人博尔特骄傲地坐在百米计时器上时,所?#34892;?#31995;?#30053;?#30340;中国人记住了SWATCH的名字。
之后,这个?#34892;?#27785;闷、低调的?#20998;?#20225;业逐渐变得活?#37202;?#26469;。除了搭班所有知名赛事和活动外,混搭、明星秀等时髦之?#23460;?#27425;上演。
2007年12月2日,SWATCH集团和Tiffany公司宣布结成战略联盟,进一步开发、生产以及在世界范围内经销Tiffany品牌手表。
这两个企业除了具有相同的一个共性:奢侈品牌以外,?#36127;?#27809;有其他相似之处,SWATCH当初的想法是把Tiffany变成集团名贵手表系列中的一?#20445;?#20294;如何在讲究奢华、文化、品牌的手表业?#24310;?#32780;出,至少在现在,SWATCH还没有显性突破。
手表业流传这样一句话:高端的手表是不会寻找明星代言人的。的确,像江诗丹顿、宇舶这类动辄几十万元的奢侈手表基本与明星代言绝缘。也许没有哪个明星能与这类积累如此深厚的品牌相得益彰。但这种酷劲的确让其越发神秘、撩人。纵观SWATCH旗下的19个品牌,高端品牌如云,但真正的奢侈品牌却少之又少。

虽然SWATCH已经成为全世界最大的钟表集团,但人们还是?#19981;?#25343;其与历峰集团相互比较。其实,历峰真正身份是瑞士的一家奢侈品公司,由于旗下手表品牌众多,才成为SWATCH最强的竞争对手。历峰旗下共有7个手表品牌:卡地亚、梵?#25628;?#23453;、伯爵、江诗丹顿、朗格、积家、沛纳海。据了解,这些品牌的?#21344;?#29575;仅仅为千分之几,?#23545;?#20302;于SWATCH。但在?#30001;?#20360;感角度来说,SWATCH仍需努力。
现在看来,历峰对SWATCH的冲击不是直面的,历峰的消费者定位是少数精英,而SWATCH则是8到80岁、收入或?#31361;?#39640;的所有人群。陈素贞不只一次提过,企业必须让消费者学会了解、享受手表。她曾经做过一项调查,购买SWATCH的人群中大多受过高等教育,他们注重仪表,需要有品位的产品。但消费者是进步的,在他们需要一些可以符合其更高身份的产品时,竞争者的直面冲击会越来越强。
对于SWATCH来说,从大而全到大而精的确是件难事。毕竟运营一个奢侈品牌的前期投入非常巨大,所以SWATCH也在有选择的直接收购一些有品牌、历史、固定消费群体的各行业精英,从与LVMH集团合作,到收购意大利高端书写工具的OMAS公司,直至与世界顶级珠宝品牌Tiffany的合作,都是SWATCH走向精的过程,强强合作的例子屡见不鲜,被后来者品牌掩盖的现象也时有发生,如何让本身已经知名的品牌愈发强大,是SWATCH未来的重要课题。

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