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不一样的创业者李静

作者: 佚名  上传时间:2010-01-22  浏览:99
核心提示?#26680;?#26159;一个最不像创业者的创业者;她只想找寻有劲的生活,却在无意中掉入了商业的河流;她在一次次?#26680;?#20013;学会了游泳,最终被命运推到了风口浪尖上
她是一个最不像创业者的创业者;她只想找寻有劲的生活,却在无意中掉入了商业的河流;她在一次次?#26680;?#20013;学会了游泳,最终被命运推到了风口浪尖上
咱们今天能不能就到这儿呀!你们从办公室一直问到车上,都快把我问吐了。坐在我身边的李静终于抗议了。她示意司机把前面的车窗打开一些,透透气。
她看?#20808;?#35201;比电视上更为娇小,坐在那辆已显老旧的宝马5系的后排座上,一路上手里不停地把玩着一副大墨镜。我们正在开往位于大兴的一座录影棚,李静要在那里录两?#21040;?#30446;,嘉宾分别是于谦和那英,时间会从当天晚上六点直到次日凌晨一点。
作为一位以提问刁钻鬼马著称的著名女主持,一个早就习惯于镜头和闪光灯的时尚达人,这是她有生以来第一次面对?#30475;?#21830;业类媒体的拷?#30465;?br/>从李静的嘴里,你几乎听不到商?#30340;?#24335;、现金流、企业战略等这些创业者们经常挂在嘴边的词,尽管她的确创造了一家在全中国可能模式最独特的传媒娱乐+电子商务公?#23613;?#22905;在东方风行公司内的官方称谓也不是李总,而是静姐。我小时候的梦想就是成为大姐大,戴着墨镜,穿着黑风衣,身后跟着一大帮小弟小妹。李静对此很有些自得。
不一样的访问,就像她在成名节目《超级?#26790;省?#20013;喊出的口号一样,李静也是《创业家》杂志迄今为止采访过的一个最不一样的创业者。
跟我们熟悉的那些雄心勃勃的创始人(他们基本上是?#34892;?不同,李静从第一天起就没有为自己树立一个清晰远大的目标,她也没有主动去对标一个现实的可模仿的榜样,她不在乎钱,也对资本没有什么概念,她甚至从一开始就抗拒把自己变成一个商人……
她只是从一个非常朴素的原点出发?#20309;?#20102;摆脱现实的无趣,要去做一些真正好玩的事情。在不断的尝试和挫折中,这个热爱摇滚的文艺女青年慢慢发现,一个原本随性而为的小工作室,完全可以演绎成为一个半径不断向外延展的酷商业。
这?#35757;?#19981;是创业的真正本?#20107;穡?#23547;找人生的乐趣,从而为社会创造出价值。
事实上,在我们的身边有太多?#28120;?#19981;决的朋友,他们穷尽一生在寻找一个所谓的目标或者理由,无数次地推演得失成败,来说服自?#21644;?#36523;到创业的火海中。
为什么不能像李静这样简单呢?只要拥有跟随内心与直觉的勇气(乔布斯语),任何其他事物就听?#29992;?#36816;的安排吧。
那时我觉得‘李总’这个词特俗气
1999年,已在央?#26377;?#26377;名气的李静突然向领导提出了辞职。本来李静想像许戈辉、陈鲁豫那样去凤凰卫视的,但由于没什?#35789;?#20154;,也就未能去成。怎么办?#35838;?#23601;跟我的同学聚了一下,我说咱们成立一个工作室。然后他们说这里面最有姿色的就是李静,李静你负责去拉钱。我说对,这事太好了。但是后来钱还是没拉到,大家都散了。那时候我才发现,自己总得干点什么呀。2000年,李静和她的妹妹李媛,还有一个同学,三个人组成了最初的团队,再加上不久后进来的歌?#25191;?#20891;,几个人就这样聚到了一块,第一个节目就是《超级?#26790;省貳?br/>但是直到2002年,李静脑子里还根本没有创业、开公司的概念:一开始我拒绝,虽然我在做一些公司该做的事。为什么拒绝?因为我觉得一说创业就特别有铜臭味,我特别怕听‘李总’这个词,我觉得那样特俗气。我觉得?#19968;?#25402;文艺青年的。
更要命的在于,一般节目公司是先有广告?#28216;椋?#20877;有发行?#28216;椋?#26368;后才有制作团队;而李静的东方风行传媒文化有限公司(以?#24405;?#31216;东方风行)则是,一上来就是制作?#28216;椋?#24191;告和发行?#28216;?#26681;本不存在。
后来给了李静第一笔风险投资的红杉中国的创始合伙人沈南鹏坦言,最担心的就是这行业的人够聪明,但是有时不靠谱,很容易摆不正位置,该做老板的时候艺人心态。
我开始意识到这是一个公司了
对于一直以文艺青年自居的李静来说,从2000年到2002年是她为这个身份买单的两年。现在回忆起来,那两年的日子太不好过了。最惨的时候是什么?#32431;觶?#27599;天都是最惨,没有最?#25671;?#26446;静说。
她的主?#25191;?#26723;戴军称,当时李静身边所有有点钱的朋友她都去借过了,甚至她的房子也押了出去。那段日子,我看她喝醉过几次,哭过几次,和她妹妹大吵过几次,心绞痛发作过几次。但每次过后,她还是该干嘛就干嘛。这是她过人的地方。
为了和广告客户吃饭,她?#19981;?#31359;上很昂贵的晚装,化了浓妆去应酬。出门前,她会倚在门框上,回头很娇媚地说:兄弟们,?#20219;?#30340;好消息啊。那时候的她美艳不可方物,但那瘦弱的背影却让?#21496;?#24471;?#20102;帷?#21507;完饭,带着酒气回到公司,她脸上的妆也晕了开来,被打回原形的她显得很无助。然后大家继续讨论节目,而广告的事却音讯了无。
这种艰辛让李静慢慢地意识到了经营的重要性。
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在交了一年多的学费之后,李静决定放弃单纯靠贴片广告过日子的生存方式,她想出的办法是卖节目。
当时李静给他们的方案是,5分钟的贴片广告全给电视台,只把其中30秒作价留给李静。李静跟对方说,这个节目如果收视率第一,你就能卖几分钟广告,而且你一分钱不用投,仅仅需要花费两三千块钱;如果收视?#23454;?#20102;,你就?#21568;諛客?#20102;。电视台同意试一试,每期节目给李静这边2000块钱。这样,在拉不到广告的情况下,李静就成了中国第一个卖节目给电视台的人。这一卖,就是50个台,一期节目能卖10万元,而当时一期节目的成本是3万多元。李静开始赚钱了。
成功地卖出了节目后,她没有满足于一期7万块的利润,《超级?#26790;省?#24456;快拉到了大红鹰的冠名。
付费买节目的电视台不乐意了,可是此时的李静?#27010;?#30340;时候底气十足:《超级?#26790;省?#26159;独一无二的。因为在江苏台和南京台的人同时跑到?#26412;?#26469;找她请客吃饭的时候,她就发现了变化:自己已经开始占据卖方市场的主动。
这些变化和做法慢慢让李静发现不按套路出牌是对的,只要逻辑行得通就该去试试,没有什么是绝对不行的。
这两件事情对我的影响特别大,让我发现原来营销是这样的。我把《超级?#26790;省?#35843;到了全新的一个平台上,就像是球星转会一样,一旦成功身价?#23545;觥?#21033;益?#23545;觥?#30495;正从《超级?#26790;省?#36186;了钱,那时候我开始意识到这是一个公司了。
我希望保持自己的激情
从2003年开始,李静又推出了《情感方程式》、《?#35272;?#20431;佳人》等新节目,因为通过《超级?#26790;省?#22905;发现,自己最核心的竞争力其实就是能够比别人快一步,给观众最新鲜的东西。
《情感方程式》的推出也创造了一个第一,就是中国第一档真实还原情感话题的电视节目。这个节目最早是在深圳台播出的,一炮走红,以至于后来央视做《心理时间》,邀请的专家都是李静挖掘出来的那批。他们都是我翻各个医院黄页翻出来的。李静得意地说。
事实上,这个创意与李静的爱好有关。她爱看法国电影,里面全都是讲人性的,而国人对人性的关注又特别少,所以她要让国人敞开心扉地聊人性。我觉得我的创作激情要大于管理激情,李静说,我一直担心做公司会限制我的创造力,把我变成一个特别冷漠无情的商人,我希望保持自己的激情。
她学会在不同的节目里做出不同的?#24039;?#35843;整:比如在《我爱每一天》,她所有的衣物是柔软明亮,淡淡的妆,不戴任何?#36164;危?#35821;调温暖、包容。在《非常静距离》当中是皮衣、中性的,可以互动、可以玩,甚至带一点霸气。在《超级?#26790;省?#24403;中,是跟戴军的配合是第一的,自我是第二的。
不要给我整那些复杂的数字和图表,你就直接告诉我,赚了多少,赔了多少
2007年的下半年,李静过得很纠结。
当时,东方风行旗下已经有包括《超级?#26790;省貳ⅰ睹览?#20431;佳人》、《情感方程式》等多?#21040;?#30446;,仅靠内容销售和广告,年利润达到近千万。在国内电视节目制作公司中,规模和收入仅次于王长田的光线传媒。
也是在这个时候,在好友易凯资本CEO王冉安排的一个饭局上,李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。她没想到这个陌生人将改变她和公司的轨迹。
?#36141;?#31532;二天,沈就对东方风行做了一个快速的调查,了解李静本人和节目在圈内的口碑。李静拥有的四?#21040;?#30446;每周播出时长总计大约400分钟,覆盖全国三十多个卫视和地方?#26723;饋?#32780;且因为直接面对消费者,它的节目和产品会有一个可以延伸的广泛的产业市场。
沈于是迅速发起攻势,除了颇具吸引力的?#20048;?#26041;案,他还帮助李静勾勒出一个超出她想象的蓝图:以节目内容为支撑,发展自有?#25918;?#21644;商品零售。
?#27010;?#36827;行到第三?#37073;?#27784;南鹏邀请李静以及她的先生黄小茂坐在一起吃了顿晚饭,希望事情能最后确定下来。之所以黄小茂也在场,是因为沈认为这对李静来说不仅是对资本的一个选择,更是一个生活方式的选择。
又思考了两周,李静最终选择了红杉。
其实人有时候要的跟金钱无关。我想过这个问题,我一直在做的事是为什么?因为我很怕死。如果我不能选择结果,我这么怕死的一个人就应该好好享受过程。上帝让我做了一回主持人,我不甘心只做这一个?#24039;?#22914;果有机会,我就先不拒绝,前提是我?#19981;丁?#33267;于结果好不好,是他选择我,反正我努力了。
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如果他?#31561;?#25105;做一件我做过的事情,可能我就不会去做了。沈南鹏跟我?#30340;?#21487;以做网站,他?#30340;?#20063;可以有机会做做你自己的产品,但是他都没详细说什么。我说我可以做吗,我都不懂。他?#24471;?#20107;,你做做就懂了。他也从来不逼?#39029;信到?#26524;。他可能挺了解怎么对付我这种人,他只需要点燃我的激情。他总是鼓励我相信自己的感觉往前走。
在李静看来,沈并没有传说中的那么精于算计。他帮助李静将先前的构想一?#35762;?#24320;始细化。首先,成立了东方风行商贸有限公司,与之前的东方风行传媒公司独立运作核算;建设乐蜂网,将其作为商?#35775;?#26131;的介质和开始;沈知道李静不懂电子商务,于是挖来了百思买的运营总监负责乐蜂网的管理和运作。
在?#27010;?#30340;时候,沈看出李静虽然做企业七年,但对毛利率等财务数据全无概念,他还推荐了合适的财务总监。一个细节是,直到今天,她仍要求财务总监每次准备两份财务报表,一份给股东们看,一份给自己看。我告诉他,不要给我整那些复杂的数字和图表,你就直接告诉我,赚了多少,赔了多少。李静说。
但在新的电子商务公司,李静似乎天生的方向感仍然发挥着重要作用。沈南鹏曾经问李静?#21917;?#26524;有机会做自己的产品,你要做什么?她脱口而出:精油。在她看来,这是一款超越保养品和化妆品、可以帮助人身心灵的产品。后来J-plus的第一款主打产品就是精?#20572;?#36825;个决定没有经过?#32454;?#30340;市场调查,但2009年销售额达到几百万。
王冉认为李静选择的很多产品都有一个共性,就是在这个产品里面没有绝对的主导者,精油就是一个典型。而另一面,《?#35272;?#20431;佳人》也陆续播出精油专题,介绍精油的各?#32622;?#29992;,发挥电?#29992;?#20307;的传播优势。由于是自有?#25918;疲琂-plus的毛利率可达40%以上,这正是内容平台对零售的支持。
沈还给了李静一个新的通道,让她对商业有更深层次的了解。2009年初,李静在?#28120;?#21644;不安中被沈推去了亚布力中国企业家论?#22330;?#27492;前的她参加过各?#25191;?#22330;合无数,这次却不同。她只能自己去,平时伴在身边的助理、化妆师都被留在了?#26412;?br/>参?#21191;?#22363;的基本都是男的,李静甚至有点发怵。到那以后,她不得不强迫自?#21644;?#35760;她的主持人身份,就当是一次聚会。很快,她发现他们谈论的东西并没有事先想象?#24515;?#20040;?#35759;?#22905;和冯仑聊天,和投资商?#27169;?#29978;至和经济学家聊。她还壮着胆子上台演讲,题目是关于服务外包。她从女人购物体验的角度谈物流的发展空间,让一群男人叫好。她依然不是个地道的生意人,但是她了解女人、研究人性。
从亚布力回来以后,李静感觉很好,她感受到自己的变化。沈南鹏对她此行的评价是:你过了很多关。
电视+互联网=>观众+消费者=>广告渠道+精品零售商
沈南鹏在投资李静之前,其实已经看到了节目内容背后的无限可能。我们提出了电子商务的设想,希望把它从一个内容公司转变为一个内容+产品的公司,这是一个建立?#25918;?#30340;过程。这也是我们投资的一个前提,如果没有这样的计划,我们不会投资;反过来,李静也不需要投资。
?#27604;唬?#22312;沈南鹏看来,最重要的是,你需要有一档非常受?#38431;?#30340;节目、有这样一个具有亲和力的主持人。尤其在这个行业里,跟人的影响力关系很大。必须要有一个有亲和力的人作?#25918;?#30340;‘代言’。
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李静的节目主要分为两类:一类是明星访谈节目,如《超级?#26790;省貳ⅰ?#38745;距离》;一类是教你怎?#21019;?#34915;打扮、时尚生活,如《?#35272;?#20431;佳人》、《我爱每一天》。就单纯的访谈类节目来讲,《超》、《静》两?#21040;?#30446;与《鲁豫有约》、杨澜的《天下女人》差别并不大,但在独一无二的时尚生活类节目背后,沈看到了一个既是观众又是消费者的庞大群体。
如何把这?#32622;?#20307;影响力扩大到背后的商品零售,是实现成功转型的最重要一步。网站无疑是一个最好的将媒体与零售相结合的低成本平台,乐蜂网的上线也就成为东方风行建立零售业务的开始。我们不希望它是一个单纯的B2C网站,而是一个生活方式的展现平台,里面有节目内容、有产品、有论?#24120;?#26159;互动的,互动是他们(东方风行)最大的优势。沈南鹏评价乐蜂网时说,比如观众看了东方风行的节目,可能就会上他们的网站,通过互联网或呼叫中心购买他们的产品,这是一个整体的平台,它展现的是一个生活方式的提升。
除了和消费者的互动之外,乐蜂网还有一个一般的B2C没有的优势,就是之前通过节目积累的广大的客户群。现在这些客户既可以成为它的广告主,也可能成为网站的供应商。这?#23047;?#19994;务是可以转换的,比如有一款产品感觉不错,我们可以代理销售,也可以经营广告,赢利途径不一样,但是可以转换。这?#23047;?#19981;存在冲突,就像携程都有广告,也有交易。这个类型的公司都有两种赢利来源:一个是广告、一个是交易,没必要把它们分裂开。沈说。
一位不愿透露姓名的资深娱乐?#30340;?#20154;士说,李静目前的这些节目,再往?#24405;?#32493;的时间周期不会太长,现在好就好在,她已经有了这样一种影响力,并把这种影响力嫁接到或者?#36947;?#29992;这种优?#21697;?#21270;了它的电子商务平台,这个平台又有传统媒体吸引来的用户体验和消费流量。因此,只要这个赢利模式很成熟,并且能够有效提升它的用户体验和服务?#20998;剩?#37027;它就可以做成一个相对垂直的而且是能够有良好?#25214;?#30340;网?#23613;?#33267;于她以后是不是还可以再看中这?#25191;车?#35270;,已经不重要了,因为她自己这个网站也可以成为很有效的媒体平台。
所以这一点上,我觉得她比杨澜?#21520;?#35947;她们俩要好得多,杨澜?#21520;?#35947;很多节目不是?#24471;?#26377;影响力,也非常好,而且是很智慧的很知性的女性,包括她们的节目深度可能?#23545;?#36229;出李静的访谈性节目。但是她们应该说还是在空中飘着,跟商业对接的东西还是比?#20808;酢?#35813;?#30340;?#20154;士称。
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