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会议营销――三线运作全程制胜攻略

作者: 佚名  上传时间:2010-01-20  浏览:161
会议营销
――三线运作全程制胜攻略
彭海涛
【引言】:
会议营销作为一种有效的企业品牌宣传、产品展示、招商?#29992;?#20035;至产品销售的营销方式,自出现以来,经过十几年的发展,其应用已经日渐趋于成熟,但是从中国企业现实的市场运作效果上来看,仍然存在一些问题,例如,团队的配合力差,企业运营能力弱,会场宣传有余而销售不?#35757;?#31561;,其实,这些问题的出现有其必然性,根源于对于会议营销的逻辑不清晰,?#25910;?#26681;据多年会议营销经验加之多维度研究,提出关于会议营销的三线运作制胜攻略,权作引玉之砖,以期对企业开展有效的会议营销有所帮助。

一, 会议营销的概念及目的
会议营销(Conference Marketing),简称会销,就是指企业通过各种途径(包括前端销售获得,展会搜集,电话预约等等)收集目标客户的资料,经过分析、筛选、整理后建立目标客户档案,然后从中筛选出所要针对的目标客户,运用组织会议(招商会、产品发布会、技能培训等等)的形式、并运用各种不同的营销策略,进行有针对性的销售的一种营销模式。
会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。
会议营销的目的主要有:
1、集中目标顾客,以平台运营操作,讲师现场互动,经典客户见证,制造销售热潮,实现销售。
2、产生阶段销量(现场成交)最大化。
3、与顾客双向沟通,培养顾客?#39029;?#24230;,建立良好的口碑宣传。
4、搜集顾客档案,为数据库营销奠定基础。
基于对会议营销的概念以及目的的正确认识为前提,接下?#27425;?#20204;摸清会议营销的逻辑,这一步非常重要,因为在?#25910;?#30475;来,一些会议营销最后出现问题,其实都是源于对会议营销的基本的逻辑没有搞清楚。
二, 会议营销的逻辑
1, 纵向逻辑
会议营销从时间上看,可以分为事前,事中和事后三个阶段,会议营销实现会场效益最大化的关键,有赖于对于这三个阶段的精准的管控,事前细准备、精预测,事中节点化运作,事后计划性跟进及总结。事前、事?#23567;?#20107;后都管控住了,效果就有保障了,
2, 横向逻辑
如果将纵向比作枝干,那横向就像一张网,会议营销不是一个人或者一个部门的事情(如有公司就认为是人力资源部或者营销部门的事情),而是整个公司的事情,所以团队作战,体现着全员营销的精神理念,展现的是公司的整体实力和精神面貌。从某种程度上讲,客户过来看的不仅仅是产品和品牌,更重要的是要看企业的整体实力,包括经营管理能力在内。从横向上,会议营销需要有三线配合完成,分别是运营管控线、销售管控线以及价值理念线。三线相互配合,共同完成会议运营以及会议营销的重任。
3, 价值传递逻辑
有些人可能认为,价值理念传递线有些?#25307;椋?#30475;不见,摸不着,无法真正的管控起来。其实不然,价值理念线是一场会议运营乃至会场销售能否成功的关键,一场会议下来,如果价值逻辑搞不清楚,即时成功了,那也是偶然;相反,如果搞清楚了会议营销的逻辑,即使暂时的没有达到预想的销售效果,同样可以明白自?#20309;?#39064;在哪里,查漏补?#20445;?#33275;于完善。会议营销中价值传递的逻辑分为以下层次:
第一, 价值宣导(做接受)
第二, 价值呈现(做确认)
第三, 价值升华(做融合)
第?#27169;?价值实现(做安全)
以上讲的就是一场会议的逻辑关键点,正是关键点承担的将会场从一个高潮向另一个高潮?#24179;?#30340;重任,将这些关键点做分解,加以细化,就可以生成一场会议的运营/销售管控节点表,按照这些节点去实施就可以将整个销售过程、运营过程管控起来,这也就是所谓的“销售节奏化,运营节点化”。
4, 销售逻辑
运营有逻辑,价值传递有逻辑,销售当然更要有逻辑,没有逻辑的销售就叫做“游击队式销售?#20445;?#36825;样的销售最终还是无法逃?#36873;?#38752;天吃饭”的命运。正常的会议销售逻辑主要有以下几个方面:
第一:做预期。这一个过程在销售开始之前就已经开始了,传递好会议以及销售的预期对于会议销售只管至关重要,有人曾经做过一项调查,发现会议销售预期做的好的,会场销售成功率会在80-90%左右;相反,如果做的不好,或者根本是“放羊式”管理,其销售的成功率不会超过30%,除非客户非常的优?#30465;?#20851;于如何做预期,?#25910;?#23558;在下文详尽阐述。
第二:做展示。做展示的意思是?#25285;?#20250;议营销靠的就是展示,这里讲的展示,包括?#24067;?#30340;展示,也包括软件的展示。?#24067;?#30340;展示,包括产品、技术性能(优势)、设备条件等?#21462;?#36719;件展示包括,企业文化、团队风采、会场的气氛等?#21462;?#24212;?#30431;担?#20174;某种意义上讲,会议营销的本?#31034;?#26159;展示,展示最能?#20174;?#19968;个企业的整体的实力。有能力有经验的经销商或代理商,可以很轻易地从一进会场的感觉?#34892;?#20986;企业的整体实力以及经营状况,所以突破会议运营难关将是整个会议营销成败的关键。
第三:做见证。作见证包括做客户见证、产品见证以及企业成长见证。做见证从某种意义上讲是做展示的延伸。客户见证,就是让经销商、代理商等对公司以及产品服务做一些口碑宣传。产品见证就是让直接消费者对产品的功能、性能、特点等做出好的评价。以上两个方面一般的企业都可以做到,关键的是第三个方面,就是做企业成长的展示,这里的成长包括,企业文化建设、团队的成长、领袖的风采、企业的荣誉等等,这就是会议销售的“暗线?#20445;?#20570;的实际也是客户的安全?#23567;?br/>第?#27169;?#20570;安全。从会议销售的过程上来看, 会议营销实现“短、平、快”销售的关键,在于能否在短时间内通过预期、展示、见证等等一系列的努力,给到客户安全?#23567;?#20449;任感,最后通过合作创造出成就感,荣誉感,会将整个会场销售推向高潮。会议营销做安全是由会议销售的本?#31034;?#23450;的,也是会议营销制胜的关键。
三, 会议营销的三条线
前文讲过,会议营销不是一个孤立的体?#25285;?#23427;体现着全员营销的精神理念,那么,?#24615;?#36825;一理念的枝干就是三条线,分别介绍如下:
第一条线:后勤运营管控线。它是在后勤总运营主导下完成的一系列的运营工作线路的统称。这里讲的后勤包括会场布置人员、DJ音?#36136;悠档?#35797;人员、主持人、会场接待人员、餐饮客房安排人员以及临时机动人员等等,将这些人通过一系列的管控措施调动起来,就形成了后勤管控体?#25285;?#23427;将是会议营销顺利进行的关键一环。运营管控线如下图所示。
第二条线:销售节点管控线。销售是有节奏的,我们知道在正常的销售渠道中,我们会给销售人员以及终端管理人员下达销售任务,并进行跟进检查以及?#24049;?#22870;惩,在会议营销这一特殊的销售渠道中其实也是需要的,只不过它的形式会有不同,简单介绍如下图:

销售线由销售总运营整体管控,由总运营助理,讲师,主持人,以及助教组成,各司其职,销售按照会议前、会议中以及会议后划分时间节点,并按照时间节点有计划的进行客户基本信息分析,客户需求分析以及客户销售预期分析等等,并利用课前准备(客户约场、客户迎接、客户行程食宿安排等)、课中服务(茶歇、需求问题反馈与解答、销售的配合跟进等)、课后跟单(资料信息整理、销售跟进?#25151;睢?#38144;售的总结分享等)的客户接触点上实现价值传递的最大化,上述可以形成会议销售节点管控表,实现对内对外的双向管控。
第三条线:价值传递线。前面讲过,会议营销的进行是有节奏的,而这个节奏当然也是有逻辑的,就是?#25285;?#20250;议营销有其固有的逻辑或者说是规律,如果你是在遵循这些规律逻辑在进行,你的销售运营就会成功,反之就会处处碰壁,即使取得了一点点成绩那也只能归结为运气,因为你不懂真正的逻辑。

会议营销的逻辑从三个方面分析:
首先,从会议的价值传递的角度分析,会议的价值传递一般遵循这样的逻辑,价值宣导、价值呈现、价值升华以及价值实现等?#21462;?#20174;某种意义上讲,会议营销的过程就是价值传递的过程,一个不错的会议营销一定是价值传递非常到位的。
其次,从会议运营的逻辑来看,主要有:做接受、做确认、做融合以及做感恩,这些逻辑支配着会议的整个过程,在某意义上也支配着讲师,也就是?#25285;?#25152;有的人员在会场的任何的活动都要体现上述逻辑点,这样会议营销才有可能成功。
再次,从会议的流程上看,根据运营的逻辑整理出几个关键行动点,那就是:做服务和预期,做产品宣导以及理念传递,做互动融合和客户见证,做安全成交以?#26696;?#24681;。讲这些点加以细化和量化,就成为一张网,我?#21069;?#23427;称之为“会议营销棋盘?#20445;?#25972;个棋盘既是会议营销制胜的逻辑“秘籍?#20445;?#20063;是会场从后勤运营到销售管控的行动方针,正确的制定和实施会议营销棋盘方略,是做好会议营销制胜的法宝。
四、会议营销全程制胜攻略(本文略)
(一)会议营销事前攻略
(二)会议营销事中攻略
(三)会议营销事后攻略

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
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培训发展

关键字: 会议营销全程攻略

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