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特步鞋业总监让营销与众不同

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:153
  他曾经是一名资深的财经记者,本着对体育用品行业11年的精细洞察,跨进了李宁,风雨八载之后,他又倾情?#29992;?#29305;步。
  他既是一位戴着眼镜的文人,更是一位阅历丰富的职业高管,他就是特步总监徐雷。
  就像特步“让与众不同”的广告语一样,经历两个截然不同舞台的徐雷,唯一相同的就是,始终坚持“让营销与众不同”。
  经典操盘350万的营销费用几个亿的销售额
  李宁刚开?#21363;?#21150;时,正是中国体育用品市场刚刚起步的阶段。
  1998年底,徐雷正式?#29992;?#26446;宁,当时正处于亚洲金融危机的影响下,此时转行跨入企业,在别人看来,似乎有点不是时候。
  然而,这个“不是时候”,后来被徐雷戏称为“荣幸之极”。
  由于李宁从一上市开始就从不打折,经过8年的库存积累,到金融危机来临时,李宁从公司到经销商都有大量库存,按徐雷的?#20843;擔?ldquo;七八个仓库被塞得满满的,大概有几个亿的库存”。
  当时,公司有个要求,就是利用年底大概一个半月的时间,把这4个亿的库存消化掉。
  在1998年的时候,4个亿的库存量那是相当的大,怎样在这么短的时间内,以少量花费,将巨大的库存量消化出去,成了徐雷所带领的营销团队迫?#34892;?#35201;解决的问题。
  打折处理?这种可能对品牌造成副作用的做法,是许多国际大牌所不屑的,然而,徐雷却做出了一个大胆的决定,那就是“打折,而且是大打折”。
  当然,徐雷的打折行动是经过精心策划的。当时他策划了一个名为“正在机会”的系列广告,没有选择电?#29992;?#20307;,而是利用报纸,主要是各省市的晚报和都市报,比如当时的?#26412;?#38738;年报和南方周末等,分3次登出3则广告,结果在广告刊登的那一天,惊喜就从四面八方不断传来。
  “全国市场捷报频传,反响非常热烈。”回忆起当时的情?#21361;?#24464;雷仍然非常兴奋,当时他所在?#26412;?#20844;司对面就有两个专卖店,部的经理已经把自己的办公室腾了出来,当作销售柜台,提供给内部员工“抢购”,货更是频频卖光,得不?#21916;?#36135;。
  “当时?#26412;?#24050;经有很多人要回家过春节了,专卖店里便出现了买走大包小包棉衣的顾客,经常是下半夜都关不了门,很多人排队,很多人抢购,那种盛况让我极其振奋!”徐雷说,本?#27425;?#26399;45天的促销活动,结果30天就大获全胜。
  “350万,这是当时通过报纸推广‘正在机会’的费用,几个亿则是由此带来的销售额。”当时的大胜,让徐雷激动不已,不过更加令业界佩服的,还是他在这场促销中实现的“品牌修复”。
  打折对于品牌来讲容易造成一定伤害,尤其一些大品牌往往很谨慎,当时李宁正在推出“新世纪”,要更新换代,向世界品牌看齐,和许多国际大品牌一样,李宁是轻易不打折,因为一旦打折,消费者一定会感到震惊,可能对品牌造成不利影响。
  但徐雷邀请了电视台、报纸以及电台的记者去现场采访盛况,消费者、店员乃至竞争对手在接受采访时,都对这种盛况赞叹不已,新闻在电视台播出后,非但没有损害品牌形象,反而使品牌知名度变相得到传播。
  “当时的李宁已在中国体育用品行业牢牢占据排头兵的位置,利用市场领先的地位展开促销,既消化了库存,又抢占了市场份额,丝毫没有影响品牌形象,这从当时媒体采访消费者、甚至竞争对手时可以看出。”徐雷说道。
  “活动的影响之好,使当时有好几家财经媒体找?#20197;几澹?#32439;纷认为此举是一种较好的营销方式。”徐雷表示,通过这种方式,使自己知己知彼,知?#38647;?#24049;的消费者,知?#38647;?#24049;的产品,?#20179;雷?#24049;可以用什么方式,把产品卖给消费者,这其实也是回馈消费者的方式。
  当时的这一活动,得到了业内、行内的一致好评

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