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营销专家详解蚁力神黑色发家史

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:147
  辽宁省蚁力神天玺集团(以下简称蚁力神)上下异常繁忙!
  蚁力神当初拿到直销牌照的内幕
  位于沈阳市长白街的蚁力神大厦7楼的蚁力神广告部门的办公室24小时灯火辉煌,而蚁力神董事长王奉友在北京、沈阳之间进行穿梭“外交”。
  与此同时,在中共中央政策研究室、国务院发展研究?#34892;摹?#22269;务院国资委研究?#34892;摹?#20013;国保健协会及中国物流协会等九大中央智囊支持下,一份事关蚁力神未?#27425;?#24180;改革与发展的规划已经悄?#29004;瓿商?#35770;稿,只待发布。
  种种迹象显示,这家中国著名保健品厂商正在8周年过去不久之际实施自成立以来最大规模的转型尝试。
  8年打造“中国蚁王”
  蚁力神过去8年的创业发展堪称中国保健业的一个奇迹!
  1998年7月21日,目前为蚁力神子公司之一的沈阳鼎鑫科技有限公司成立,蚁力神打出进军农业科技领域和保健品行业的第一拳。
  随后蚁力神斥巨资引进先进的生产线和药食两用的珍贵蚁种,凭借国际领先的超临界浓缩提纯技术,实现了蚂蚁制剂食?#27599;?#23398;化和营养的最大化。2001年到2003年,蚁力神的销售规模实现跨跃式发展,从1545万元扩大到53000万元。
  2003年是蚁力神品牌的大发展年。中国第一笑星赵本山成为蚁力神的代言人,中央电视台?#24179;?#26102;段的蚁力神广告迅速向全国传播开去。蚁力神?#36745;?#20174;辽宁地方品牌成为全国著名品牌,被舆论称之为“中国蚁王”。
  中国保健业历来被?#21040;?#31216;之为利润大、风险大的产业,企业淘汰主居高不下。8年大浪淘?#24120;?#34433;力神何以成为“中国蚁王”?
  来自国务院发展研究?#34892;?#21457;展战?#38498;?#21306;域经济研究部撰写的一部《中国保健品产业发展战略研究报告?#20998;?#20986;了蚁力神迅速成长壮大的原因。
  一是市场先发优势。该报告称,蚁力神在1998年涉足保健品行业,在保健品行业并算是开拓者;但从蚂蚁产业来看,蚁力神是一个敏锐的市场先知先学者。
  尤其要?#24471;?#30340;是,蚁力神属于经验型产品(经验型产?#20998;?#28040;费者在购买和使用之前不能确定其质量与功效的产品),在先人一步的情况下树立起扎实的质量信雀和品牌声誉。
  二是技术领先下的产品创新优势。蚁力神?#24708;?#21069;国内唯一掌?#31456;?#34433;营养素提?#25216;际?#30340;企业。该技术采取了当前国际领先的超临界萃取技术,其工艺为?#23588;?#27987;缩干燥法。
  这一工艺技术?#40644;?#20102;以往的定势思维----单纯靠蚂蚁粉和蚂蚁泡酒来调养机体的传统做法,使蚂蚁的精华与其它药食同源药材相互融合,发挥各自最大功效。
  报告认为蚁力神这一技术优势形成?#34892;?#30340;市场隔绝机制,对国内其它厂商构成了短时间内难以逾越的模仿障碍。早在2002年,蚁力神就通过了ISO9001、ISO2000质量管理体?#31561;现?#21644;GMP?#29616;?2006年蚁力神一举获得中国网友喜爱的品牌奖。
  三是广阔的市场发展空间。从1998年到2005年,中国保健品行业销售额从100亿快速扩张到500亿,增幅达500%,这为蚁力神的发展提供了较好的市场空间和发展机遇。
  据初步统计,具有提高人体免疫力、抗疲劳、延缓衰老和改善性生活质量的保健品的市场份额占全部保健品市场份额的25%,上述产品的消费者是保健品行业的最大消费群体,这符合蚁力神的主打产品定位,使得其在未来的市场竞争中处于优势地位。
  “中国蚁王”的下一步
  此间市场人士分析,从1998年蚁力神进入保健品行业,到2003年蚁力神发力打造全国性品牌,一举奠定“中国蚁王”的地位,是对蚁力神过去数年市场经营战?#38498;?#21333;品牌战略的回报和肯定。
  “蚁力神在2003年大规模的进入全国市场,走的是一条高品位、高价格的市场路径。赵本山的蚁力神广告已经深入人心,所以目前的蚁力神这类产品仍然处于高成长区间。”一位营销专家对本报记者说。###

  不过,高成长下也面临着变化?
  有知情人士称,目前蚁力神的销量曲线与品牌投放曲线正在发生微妙的变化。与前两年相比,蚁力神的销售增长曲线变得更为平稳,而不如像两前销售动辄几倍的爆炸式增长。
  根据保健品品牌的发展周期,前三年时间,属于品牌的高成长期,在品牌推广的助力下,销售和利润呈现高速增长;而在随后的几年时间,随着销量增速平稳,品牌一般会进入一个相对平稳的增长期。
  市场终端销售变化似乎在蚁力神管理引起关注。“从蚁力神销售增速来看,这一两年时间蚁力神仍然将会保持单品牌战略时期的高增长,但增长的会更加平?#21462;?#36825;?#30452;?#21270;的销售形?#24179;?#24433;响未来蚁力神的经营战略。”前述营销专家分析。
  与此同时,中国保健行?#24403;?#26223;正在发生深刻的变化。
  据了解,从1998年到2005年,中国保健品行业的销售规模从100亿上涨到500亿后,随着国内监管政策的趋紧,消费者逐渐成熟,产业和市场集中?#28909;找?#22686;加。
  目前,国内保健企业约有1600多家,行业资源不断趋于集中,市场竞争结构正趋向于年底,平均1亿元产值有6家企业;而目前,平均1亿元产值只有3家企业。
  在激烈的市场竞争中,各类保健品涌出一批领跑者,如补肾领域中的蚁力神、六味地黄丸,补钙领域中的三精、盖中?#30130;?#32654;容保健领域中的太太口服液等知名品牌。
  令这些行业细分领跑品牌担忧的是,外资已经开始在中国保健品行业跑马圈地。目前,安利、如新、宝健和罗氏等外资企业?#21171;星?#22823;的资金和研发实力,对国内品牌施压。这些细分行业的领跑者犹如逆水行舟,不进则退。
  内外?#34903;?#31454;争形势对蚁力神管理和研发体系提出挑战!
  8年时间造就蚁力神“中国蚁王”品牌,创造了中国保健企业发展的奇迹;而现在,蚁力神迎来8年之痒,悄然启动转型之路,开?#21152;?#19968;个民营高科技企业开始向一个世界级保健品企业转轨。
  蚁力神“新政”
  “蚁力神现在需要通过适应市场竞争需要的企业改革和新的五年发?#26500;?#21010;,来确定企业的定位及未来核心竞争力,以尽快找到新的利润增长点。”在蚁力神掌门人王奉?#35757;?#35843;务实的表态下,隐约展示了他的勃勃雄心。
  由中共中央政策研究室、国务院发展研究?#34892;摹?#22269;务院国资委研究?#34892;摹?#20013;国保健协会及中国物流协会等九大智囊支持下的《辽宁省蚁力神天玺集团改革与发展研究报告》,提出了蚁力神未来的改革目标及变革路径,堪称蚁力神“十一五”新政。
  “通过蚁力神面临的发展机遇和企业自身具有优势的分析,针对企业在现阶?#26410;?#22312;的问题,蚁力神集团城要进行新一轮的、更高层次的改革。”报告直接指出。
  据了解,蚁力神十一五改革与发?#26500;?#21010;涉及到体制、业务和经营等诸多方面,然而重点是体制和机制的改革。
  “十一五”期间,蚁力神将以企业股权结构、治理结?#36141;?#32452;织结构的改革为?#40644;?#21475;,进行体制创新和管理创新,建立?#25191;?#20225;业制?#21462;?#21516;时要整合集团业务资源,构建完善集团营销体系,全面提升市场竞争力。
  此项目标预示着,蚁力神将在不久的将来,将从一个传统?#25343;?#33829;企业向一个开放的股份公司转变。蚁力神的改制手法是----“引入外部战略投资者,或引入集团经营管理层,公司员工进行持股,或以上二者?#23478;?#20837;,筹建股份有限公?#23613;?rdquo;
  在治理结构上,蚁力神将在集团层面(或在优良的某一子公司层面)组建股东会,成立董事会和监事会,引入职业经理人,为集团公司未来整体上市或者部分上市提供坚实基础。
  专家分析,虽然蚁力神早前进行集团化管理,集团拥有沈阳市鼎鑫科技实业有限公司等七家独立的全资子公司,然而随?#29260;?#19994;规模扩大和人员增多,需要进一步完善集团化母子公司管理模式,重新梳理母子公司的定位和关系。
  蚁力神“十一五”新政另一重点是业务发?#26500;?#21010;。
  过去8年时间,蚁力神以高端的单一品牌战略打下“江山”,未来5年,蚁力神将从单一品牌战略转变为系列产品的开发战略,包括在同一定位市场进一步的市场细分,以及进入不同的市场定位,如从高端进入中端市场。
  专家分析,此举显示蚁力神高层的良好市场感觉。“保健品市场未来更加趋于大众化和普及化,普通消费者对保健品单价的期望主要集中在80元以下,?#25191;?#35266;点的消费者占84.1%,这一消费构成了保健品消费主流群体。”
  “未来蚁力神高端产?#20998;?#35201;用来树立品牌高质量的形象和用来赚取一定的利润,中端产品用来形成销售规模,获得较大规模的利润。用系列化的产品来支撑销售,保证企业提高销售规模和利润。”

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