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眼下红牛该做的两件事 如何面对有罪推论? (1)

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:68
  红牛危机公关:如何面对有罪推论?
  有罪推论,原本是法律上的一个专业术语,意思是先将一个人的行为认定为犯罪,然后围绕“此人犯了罪”这一定论,搜寻相关的法律和事实依据,通过类推的方式,来追求一个人的刑事责任。说得更通俗一些,就是一个人一旦被怀疑犯罪,除非此人能够拿出证据,证明自?#20309;?#32618;,否则就是有罪。
  无论是在电视剧里,还是在日常生活中,我们经常可以听到这样一些话:“坦白从宽,抗拒从严!”、“再不说就多判你几年!”、“钱退出来就没事了!”、“不老?#21040;?#20195;就把你关起来!”……这些现象都表明了一个事实,就是我们现在所处的社会,是一个长期受到“有罪推论”思维习惯影响的社会。
  通过对近年来众多危机事件的研究,我们可以发现,个人、企业或组织一旦有负面消息出现,便会很快陷入“有罪推论”的舆论困境之中,成为媒体热炒、网民批判的“众矢之的”,这几乎成为了所有危机事件主角的必然遭遇。
  此次的红牛“可卡因”事件,也不例外。
  根据媒体的报道,在奥地利生产的红牛饮料,近日在多个地方被检出含有毒品可卡因。目前,德国已有6个州禁止销售红牛饮料,德国政府正考虑全面禁售此饮品;在台湾销售的红牛饮料已被查封并全面下架;香港特区政府化验所?#24067;?#39564;出三款红牛系列饮料含有可卡因,并且其含量较台湾高出10倍,特区政府呼吁商家停售该产品。
  尽管红牛已经紧急发出声明,表示中国红牛产品绝对安全可靠,并且主动请求国家食品药品监督管理局全面抽检,但是,媒体和公众所搜寻到的一切事实,都被当作了认定国产红牛有毒的证据,各方舆论基于这些事实所发出的声音,正在将国产红牛一?#35762;?#25512;向危机的深渊。
  从目前的情况来看,在包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中,均缺乏权威第三方证言的支持,这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。
  根据6月1日正式实施的《食品安全法》,任何食品添加剂目录外的物质都不能使用,否则就属于违法。尽管中国红牛声称目前大陆市场上没有销售含可卡因的进口产品,国产红牛符合国家食品安全法相关规定,并表示奥地利红牛公司已将售卖给台湾地区的红牛饮料送检,未检出可卡因。但是,这一?#21009;?#36215;来都没有太大的说服力,更像是自说自话。一方面,是国家质检总局等国内权威机构的检验结果还没公布,另一方面,奥地利红牛公司究竟是将产品送到什么检验机构、结果是否具备权威性也并?#27492;得鰨?#32780;在红牛被检出含可卡因的德国、香港、台湾等地,并没有红牛罪名得以洗清的消息传来。
  另外,在红牛对外发出的信息之中,有几个看起来很刺眼的关键信息,“绝对可靠”、“绝不含可卡因”、“绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”,还有就是“不存在下架的可能”。
  “绝对”、“不可能”等用语,看起来是斩钉截铁、不容质疑,实际上是犯了危机公关的大忌。当企业遇到质?#35838;?#26426;的时候,在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前,企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白,稍微给自己留一些回旋的余地。大家都知道,基本上没有哪个企业会主动承认自己的产品有安全问题,像蒙牛那样即便出了问题也咬死不认的企业,实际上也到处都是,并非中国才有。
  对于现在的红牛?#27492;擔?#26377;以下两件事情是必须要做的:
  一是耐心地等待权威部门的检测报告来证实自己的清白。在这个结果出来之前,不要再对外乱发声音,目前媒体报道中出现的多个“红牛相关负责人”的现象,对于口径的统一没有任何好处。退一步?#27492;擔?#32487;续把国产红牛产品的质量安全说得那么绝对,到时候要是应了有罪推论的结果,可真是耳光响亮。
  二是本着对消费者负责的态度,对国产红牛产品暂时采取下架处理。许多成功的企业危机公关案例已经证明,以消费者利益为重、以赢取民心为出发点的危机管理策略,才是让企业起死回生、重新赢得市场的不二法门。

  透过红牛看品牌危机公关
  食品业又现“风波”,只不过这一次的主角是洋品牌—“红牛”。
  台湾卫生署检测出产地奥地利的红牛饮料中含有可卡因,虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料,产品在国内生产,符合国家食品安全法规及相关标准,不含可卡因,但“覆巢之下岂有完卵”,割不断的品牌血缘关系,也让中国产红牛遭遇信任危机。
  尽管红牛“可卡因门”的危机发源地不在大陆市场,从目前迹象来看,也与大陆市场上销售的产品不相干,但近些年饱受食品业各种安全事件冲击的消费者恐怕很难轻易接受中国红牛能够独善其身的想法。夏天来了,饮料消费旺季到了,红牛如何化解飘扬过海的“可卡因”事件,是摆在中国红牛眼前的一道“坎”。产品在?#26025;?ldquo;下架”,没有销路,但如果品牌在消费者心目中“下架”,则什么都没有了。
  近些年,中国食品业屡现“添?#29992;?#20107;件”,从奶粉业“三聚氰氨”、王老吉“?#30446;?#33609;”到红牛“可卡因”,无不如是。“添加剂门”也许是食品业永远的危机“命门”。在消费者通过产品包装可看见的配料成分之外,有多少不可见的“添加剂”,就有多少危机与隐患。食品企业的危机公关,恐怕要先从企业品管部门入手,防患于未然,而不是事后公关。“添?#29992;?rdquo;事件影响的也绝对不只是当事企业,而是整个食品行业。
  别奢望从危机公关中得到利益,再好的危机公关也只不过是弥补此前犯的错。中国食品业应尽快建立并推行产品溯源追踪制?#21462;?#28040;费者通过?#26025;?#21487;追溯产品来自哪里,由谁生产、由谁检验,企业则通过建立原材料溯源追踪制度,一旦遭遇类似“添?#29992;?rdquo;事件则可第一时间知道产品问题出现在哪里,如何应对;众多的行业协会应该积极发挥组织效用,建立行业诚信自律体系与行业危机应对体系,减少因为某一企业危机而转变成行业危机的风险。一旦产品遭遇质量信任危机,可形成卖场?#26025;恕?#29983;产企业、行业协会及政府权威机关等多部门的联动公关应对,减少危机带来的损失。
  能够在中国市场独领风骚未必是全球品牌,但不能在中国市场占有一席肯定不能称之为全球品牌。国外品牌在web时代,也再不能迷信此前的“双重标准”,你可以为中国市场?#21487;?#23450;做,但不能用你在其它市场不敢用、不能用的一套,“忽悠”中国消费者。品牌危机也绝不会分区域,这正是全球品牌面临的新的危机公关环?#22330;?#20135;品在大洋彼岸出现问题,危机蔓延到此岸不过瞬息。同样,产品在上海下架,在其它城市也一样会遭遇下架。
  全球品牌产品在某一地区出现危机时,影响面将深入到品牌所能到达的所有区域。因此,全球性品牌的危机管理更显得艰难。但不能以“打地鼠”的方式进行危机公关,哪出现“打”哪是绝对行不通的,顾此失彼,最终还是影响品牌本身。问题不会只在发生地,需要的是全面公关解决方案。因此,要形成品牌总部—品牌区域得协同联动,避免一个区域的风险连累其它区域,造成一损俱损的被动局面。

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