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伊利VS蒙牛 娱乐营销的道术之争

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:110
  2006年,娱乐营销在企业界乍然风行。
  3月初,坊间传闻伊利为2006年CCTV的“梦想中国”掏出大?#35797;?#21161;费用,接着传出蒙牛天价冠名“梦想中国”。3月中旬,媒体又披露可口可乐、百事可乐和蒙牛为争抢“超级女声”的赞助权,正展开一场异常激烈的PK大战。
  一时间,娱乐营销似乎大有席卷食品饮料巨头的趋势。
  但事实真的如此吗?上述信息都是所谓的“市场传闻”,并未得到任何企业的正面确认,个中由来尚?#35759;?#35770;;而且,就在传出伊利赞助“梦想中国”不久,伊利官方尚未出面回应时,就已有资深的业界人士依据对伊利的了解,断定其绝无可能赞助这一娱乐节目。
  在娱乐营销的热潮之下,伊利等企业真的无动于?#26376;?
  被神话的“娱乐营销”
  早在岁末年初,志在将“雅虎搜索”打造成领导品牌的马云,就大手笔邀请国内三大著名影视导演陈凯歌、冯小刚和张纪中,围绕“雅虎搜索”主题分别拍摄一部时长两分钟的广告片,雅虎将为每部广告投资1000万元。
  不言而喻的是,娱乐营销之所以大行其道,与2005年蒙牛赞助“超级女声”红遍大江南?#31508;?#20998;不开的。在营销创新愈显艰难的今天,一旦某种营销模式被证明行之?#34892;В?#36319;进者趋之若鹜实在很正常。
  不过鲜有人知的是,在娱乐营销多方共赢、皆大?#26029;?#30340;一片喧嚣鼓噪中,这一营销手段就在某种“潜规则”下,被有意无意地神话了。
  以蒙牛为例,娱乐营销的成功似乎让其一举超越所有对手,成为乳业新的霸主。但盘点过去的2005年,我们发现乳业市场并未变天,伊利依旧实现全面领先,在主营业务收入、主营业务利润、品牌价值、缴税数额都做到当之无愧的第一。并且,液态奶、冷饮和奶粉等单品销售额也处于领先地位。
  虽然蒙牛还未公布财报,但据乳业资深专家透露,伊利全年销售额将狂超蒙牛20亿。
  在一片热闹之后,蒙牛不仅没能赶上伊利,反而只能眼睁睁地看着伊利的背影越跑越快。即便是被传诵成经典案例的蒙牛酸酸乳,在业绩上也并没有超过伊利的同类产品——优酸乳。根据AC尼尔森的调查数据显示,截止到2005年年底,伊利优酸乳的市场占有率为22%,而蒙牛酸酸乳则不到15%。
  客观地说,将蒙牛业绩远逊于伊利归咎为娱乐营销没有发挥威力,显然是不公平的。
  事实上,娱乐营销对蒙牛单品销售业绩的提升,是实实在在的。而伊利在大危机下实?#25191;?#22686;长,与其新任掌门人潘刚的战略眼光和大势掌控能力密不可分,也与伊利的产品?#20998;?#20998;不开。
  显然,娱乐营销的光环被过于夸大了。当某件事物获取了超出其范畴之内的“过誉”,无疑已经泡沫化了。而这种泡沫往往会遮住企业管理者的眼睛。比如说:蒙牛发动的全球总裁选秀也算是一种“娱乐营销”,一翻热闹之后,蒙牛的总裁还是选了自家?#20540;埽?#30475;?#20808;?#22909;像一出娱乐营销的?#24535;紜?br/>   企业应该?#36153;?ldquo;营销之道”
  如果将效果被夸大视为“娱乐营销”受到伊利等企?#36947;?#36935;的外因,那么内因无疑就是企业价值观和企业使命的不同。按照伊利的说法,作为中国乳业的第一品牌,伊利应更多地承担做大乳业“?#26696;?rdquo;、提升乳业产业链价值等社会责任。
  不久前,潘刚在接受采访时说:“品?#24179;?#35774;绝不是一朝一夕的事情,不是靠炒作就能炒起来的,那样的根基是不稳的……我们一定要踏实、务实,让消费者感到伊利的社会责任感,不太想和竞争对手作比较。品牌不是?#21487;?#38899;大,嗓门高。品牌一定要真正深入到消费者的心中,而不是说广告投入最多。伊利广告投入不是最多的,但给国家和社会创造的?#32856;?#21364;最多,缴的税最多,是第二名的好几倍。”
  曾有评论指出,伊利不赞助“梦想中国”的原因有三条:一是营销战略忌讳双线并行,伊利将以?#30053;?#20250;这个最好的传播载体为?#35829;模?#23454;施娱乐营销必然导致主次失序;其次,伊利作为乳品行业的领导品牌,必然不会跟在挑战者最擅长的营销模式后亦步亦趋;第三是赞助2008年?#30053;?#20250;是一种社会责任感的体现,一种企业公民的良好塑造,实施娱乐营销反而会削弱这种公益形象。
  可见,伊利对“娱乐营销”的态度也应该是鲜明的。而?#30001;?#23618;次思考,伊利在“娱乐营销”面前的冷静,其实质是伊利所?#36153;?#30340;“营销之道”,而蒙牛所一味追捧的“娱乐营销”则是典型的“营销之术”。
  综观伊利的发?#26500;?#36857;,我们不难发现“稳健”是最?#35829;?#30340;关键?#30465;?#20234;利从来都是稳扎稳打,从不冒进。这种看?#20808;?ldquo;一点都不刺激”的发展路径,恰恰是众多优秀企业成功的共同基因。
  冷?#37319;?#35270;,中国企业之所以“营销之道”?#36874;?#32780;“营销之术”泛?#27169;?#23601;是因为“营销之术”较容易产生立竿见影的效果,短期内的营销结果也更容易好看,而致力于?#36153;?ldquo;营销之道”,则不仅需要战略规划?#38712;都?#20110;未来的决心和毅力,更意味着需要在市场营销上持之以恒的付出。
  当然,?#36153;?#33829;销之道,并不意味着对娱乐营销的一味排斥,只是娱乐营销应该“归位”,发挥其应有的作用。事实上,伊利就已启用娱乐明星张韶涵作为产品的代言人,以此对产品形象进行包装和推广。

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关键字: 伊利 VS 蒙牛 娱乐 营销

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