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端午归来:端午营销实例 (1)

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:72
  ?#31471;?#23376;兵法·势篇》有云:“善战者,求之于势。”《荀子·劝学篇》亦曰:“君子生非异也,善假于物也。”其中都阐述了一个道理——“成事”必须善于“借势”。营销亦如此。
  “吃粽子,撒白糖;龙舟下水喜洋洋。”
  这是一首关于端午节的古老歌谣,曾经妇孺皆知,但近年却逐渐被遗忘。
  端午节是中国古老的传统节日,始于春秋战国时期,至今已有2000多年历史。
  但近年来,有着悠久历史的端午,几乎变成了单纯的“粽子节”,歌谣中的记事、节日的风俗场景,几乎被封存进历史。
  直到2005年11月24日,联合国教科文组织宣布韩国的“江陵端午祭”为世界非物质文化遗产,那一天,每个中国人的心都被深深刺痛了。
  泱泱华夏,大国崛起。作为世界四大文明古国的硕果仅存者,自己过了几千年的传统大节,一觉醒来却变成了别国的民族节日,社会各界对此出现了截然不同的情绪表达:愤慨、失望、淡然或反省。
  当韩国企业纷纷抢注“端午节”时,我们的企业应该做什么?这些,是每个企业公民必须思考的。
  面对这样的节日,零售企业应该承担怎样的责任?应该怎样来进行有承继意义的营销活动呢?
  2008年端午节,笔者亲身经历了沈阳兴隆大家庭购物?#34892;?#31471;午节营销案诞生的全部过程,以为经典,特记录下来,希望能对大家有所启迪——
  创意是怎样炼成的?
  “大家好!今天,我们在这里召开端午节营销方案头脑风暴会。现在距离6月8日端午节还有不到半个月,因此时间非常紧迫,请大家各抒己见,有什么想法都可以提,不?#27599;?#34385;后果。”主持人开场的一席话,就让大?#19968;?#24515;大笑,氛围一下子轻?#19978;?#26469;。
  大家争先恐后地表达自己的观点。
  “端午节成为法定节假日后,全国放假三天,是一个‘小?#24179;?#21608;’,因此,它属于‘节日经济’的范畴。我们的端午节营销,也要遵循节日营销的原则:第一,要捕捉人们的节日消费心理,寓动于乐,寓乐于销,制造热点,最终实现节日营销。第二,方案的主题必须成为人们口口相传的话题,具备口碑效应。第三,要充分嫁接节日文化氛围,开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵,并与自身经营理念和企业文化结合起来,不仅可以吸引众多的消费者,在给消费者艺术享受的同时,也能带来良好的市场效益,树立良好的企业形象。”
  “今年的端午节和往年相比,注定有许多的不同:这是第一个放公假的端午,体现了传统文化的回归。同时,它是震灾后的第一个端午,体现了浓浓的真情。另外,它还是奥运年的端午节,体现了中华民族的崛起。因此,2008年的端午对于中国人来?#25285;?#23492;托了更多的感情在里面,我们的营销方案就应该与时俱进,将这些感情都融入进去,只有这样,我们的端午营销方案才能打动人,才能脱颖而出。”
  “情人节、圣诞节等洋节之所以受到消费者青睐,就是因为洋节具备丰富的商业、娱乐和文化消费元素,不但鲜花、礼物热卖,其他相关商品和消费场所的销售也水涨船高。据统计,一般洋节带动的市场利润,是传统节日的数倍。因此,2008年端午节的利润点,绝?#22278;?#33021;单纯集中在传统食品上,还要挖掘新热点。”
  “目前,在我们国家,除了一些少数民族节日,几乎所有节日都流于程式化:人头涌动的旅游狂潮,令人瞠目的购物场面……所有这些,已经使我们节日的文化气氛变得非常稀薄,传统节日的一些浪漫情调,几乎荡然无存。比如原来清明时人们结伴踏青,端午节在白艾的清香中吃粽子、带着菖蒲香芷观龙舟赛,中秋节与家人一起赏菊、拜月等令人感到温馨的场景,都已不复存在。也就是?#25285;?#25105;们变得越来?#35762;?#30693;道为什么要过节了。因此,我们要教大家重新过一个真正的节日。”
  “对,我们的端午节营销不仅仅是一次营销,更是一次文化之旅。我们要充分挖掘端午节的文化价?#25285;?#32780;不单?#23458;?#25496;其‘假日’价值。不能将端午节当做一种简单的?#26377;?#21644;继承,而是要通过各种与节日相关的、让百姓积极参与的活动,与消费者之间形成互动,这才是我们实施此项活动的目的。比如,我们可以挖掘端午的各种习俗,搞包粽子大赛、立蛋大赛、赛诗会?#21462;?rdquo;
  “我们要在文化认同?#37266;现?#32570;乏的今天,不是打着节日旗号赚钱,而是带着虔敬之心,认真过好我们的传统节日,这才是我们的本分。我们就是要让民族的东西开?#25216;?#20540;回归。”

  “让民族文化、传统文化回归,太好了。我上大学时流行一部电影?#23567;?#29579;者归来》,不如我们这次营销主题就叫‘端午归来’?”
  “‘端午归来’这个主题很好,但是总觉得是‘果’而缺少‘因’。还不是特别完整。”
  “端午节在我们国家,是一个民族节日,包括蒙古、回、藏、苗、彝、?#22330;?#24067;依、朝?#30465;⒍薄?#29814;、白、土家、哈尼水、纳西族、达斡尔羌、锡伯族等都过端午节,那?#27425;?#20204;可不可以叫‘民族复兴,端午归来’?”
  “‘民族复兴’这句,我总觉得喊出来有点大,不是特别妥当。但是这个思路对。我们可以沿着这个思路继续走。”
  “大家?#25285;?#20026;什?#26149;?#22269;端午申遗成功会引起我们中国人那么大的反响?我觉得这是一种情感,一种对自己祖国文化遗产的深厚感情。有首歌是《我爱你,中国》,不如就叫‘我爱中国,端午归来’吧。”
  “意?#32423;裕?#20294;是前后不对称,不押?#31232;5构?#26469;是‘爱我中国,端午归来’。”
  “‘中国’不如‘中华’响亮,而且端午节是中华民族的节日,应该叫‘爱我中华,端午归来’。”
  “‘爱我中华,端午归来’!是啊,2008年,对于我们伟大的祖国来?#25285;?#21487;谓百感交集的一年,也是?#25112;?#34987;历史牢牢铭记的一年。“两会”、南方雪灾、汶川地震、?#26412;?#22885;运……所有这些,都体现了我们中国的‘龙文化’的精髓,那就是强大的‘民族凝聚力’的体现。这个主题,既能表达我们每个中国人对祖国深厚的情感,也能与传统文化回归紧密相连。”
  “太好了!‘爱我中华,端午归来’。这个主题具有浓烈的亲情味,而且这是我们中国?#20439;?#24049;的传统节日,在大主题之外,应该增加‘送礼’的概念,可以采取消费一定金额即参加抽奖的方式来刺激二次销售。抽奖要牢?#20255;鹽找?#28857;,那就是奖品与端午节的关联性。”
  “是啊!我觉得‘爱我中华,端午归来’已不单纯的是一次端午营销,而是一次文化之旅、心灵之旅、体验之旅。”
  ……
  最终,活动方案确定如下:
  活动主题——爱我中华,端午归来
  活动内容:
  1.端午归来,五重好礼送真情
  购物满300元就可以抽奖,百分百中?#34180;?#22870;品五种,分别是:
  浓情礼——绍兴花雕酒;
  柔情礼——妃子笑荔枝;
  温情礼——茗?#36947;?#26525;;
  深情礼——礼品粽子;
  亲情礼——?#29282;?#21688;鸭蛋。
  2.端午归来,五大盛事聚兴隆
  举办包粽子大赛、立蛋大赛、五彩线拔?#39062;热?#20030;行端午诗歌会,开办端午民俗一条街——端午文化展。
  3.端午归来,祈福有情
  祈福健康——端午食“五黄”(黄鳝、黄鱼、黄?#31232;?#21688;蛋黄、雄黄酒);
  祈福平安——端午悬“五瑞”(榕枝、艾叶、菖蒲、柳枝?#30171;?#33948;头);
  祈福吉祥——端午剪“五毒”(青蛇、蜈蚣、蝎子、壁虎和蟾蜍);
  祈福快乐——端午挂“香包”;
  祈福?#20197;?mdash;—端午栓“五彩线”。
  活动时间:6月4~9日。
  ?#25964;位?#21160;共?#20013;?天,从周三?#20013;?#21040;下周一。从时间上看,似乎违反常规。因为一般的活动时间都是从周一到周日。那么,为什么要这样做呢?就是考虑到这是个民族节日,因此从农历五月初一?#20013;?#21040;五月初六。
  与会的每个人,都在热烈期盼着、憧憬着活动到来的那一刻。
  “赢销”重在执行
  纵观整个“爱我中华,端午归来”营销策划方案,主题虽然只有8个字,但是绝对大气,绝对能够喊响。这个主线有了,那么余下的工作就应该是“绿叶配红花”了。
  在商品上,我们做了“天下粽子展”——?#26412;?#31933;子、广东粽子、四川辣粽、嘉兴粽子、海南粽子、山东粽子、汨罗粽子、闽南粽子、台湾粽子,还有贵州“酸菜粽”、西安蜂蜜凉粽、厦门烧肉粽、苏北咸蛋粽、上海咸味粽、云南火腿粽、日本粽子、缅甸粽子、菲律宾粽子、印度尼西亚粽子、墨西哥粽子、哥斯达黎加粽子、秘鲁粽子等,齐聚兴隆大家庭,让沈阳?#20439;?#19981;出城,就能见识天下粽子。让消费者来到这里,做一次粽子的观赏、体验之旅。

  同时,我们特别开辟一个四川食品文化展,主推蜀地特产,让人们了解四川,?#40092;端?#24029;,让四川人民感受到节日温暖。
  为了做足端午节氛围,我们要搞一个端午民俗一条街——端午文化展,在这条街上以图文并茂的形式介绍端午的由来,介绍全国各地过端午的奇风异俗,模仿汨罗“抬故事”表演等,让消费者体验一次端午文化之旅。同时,在这条街上卖香囊、五彩线、葫芦花、雄黄酒、艾草、咸鸭蛋、黄鳝、黄鱼、黄?#31232;?#21688;蛋黄?#21462;?br/>   为了增加活动的互动性和趣味性,我们在包粽子大赛、立蛋大赛、五彩线拔?#39062;热?#31471;午诗歌会的基础上,又增加了“艾草决斗”,以突出端午节的欢乐和喜庆的氛围。这个游戏是借鉴非洲某部落的传统,当男人们决斗的时候,拿的不是剑,而是孔雀的羽毛,怒气冲冲的两个人面对面站着,互相拿羽毛往对方身上刺去,谁先痒得笑出声来,谁就算战败。我们只是将游?#20998;?#30340;道具由羽毛换成了艾草,一轮轮淘汰,最终决出总冠军。
  在宣传策略上,我们也考虑到活动的特殊性,有所变通。比如为了增加端午节活动的宣传力度,我们在报纸上开辟端午文化营销论?#24120;?#36992;请民俗学家、社会知名人士等研讨端午营销。因为在端午节,无论是屈原精神,还是龙文化,都是民族凝聚力的体现。当时汶川大地震伤痛?#24418;?#24179;复,因此,更需要这?#32622;?#26063;文化的传?#23567;?br/>   在保留电?#21360;?#25253;?#20581;?#24191;播等传统?#25945;?#20256;播的基础上,我们特意增加了35万份DM?#21448;?#30340;投放。此次的DM?#21448;荊?#19968;改其他商家全部是商品罗列的设计,增加文化的内涵。除了封面和封?#36164;?#27963;动主题和活动内容外,用封二和封三演绎端午文化,包括端午的由来、民族节日立法所带来的情?#23567;?#26032;中国成立以来的一些重大节日事件回顾、端午节的习俗等,同时专门用2个页码介绍各地粽子的综合知识,用1页做主题为“心?#34507;?#34560;、重建?#20197;?rdquo;的巴蜀食?#27675;梗?#20171;绍四川特产,其余9页内容是各个楼层的促销活动。为了使这9页内容有看头,每页我们都用图文并茂的形式介绍一种粽子的包法,比如普通粽、肉粽、枕头粽、三角粽、火炬粽、龙舟粽、荷叶粽等,让每一页除了商品外,还有其他能吸引?#25628;?#29699;的亮点,所谓“受之以鱼不如授之以渔”。
  此外,我们印制了7000件白色T恤衫,印上“爱我中华,端午归来”8个大字,下面有三只交握的手组成一个心型,象征中华民众团结一心,再下面是屈原《离骚?#20998;?ldquo;路漫漫其修远兮,吾将上下而求索……”的毛笔字体,突出文化氛围。7000多名大家庭的员工身着“爱我中华,端午归来”的T恤衫,穿梭在沈阳城的大街小巷,穿梭在兴隆大家庭的卖场,已经超越了宣传的范畴,成为当地的一景。
  有创意才够味
  现在,就让我们看一看活动的效果——
  活动期间,兴隆大家庭总销售和去年同期相比增长60%,粽子总销售同比增长168%。其中?#25918;?#31933;子销售增长167%,现场制作的粽子销售增长169%。
  “爱我中华,端午归来”的营销方案,引起了很多人的共鸣。
  有位顾客在网络博客上写道:“今天,带孩子去中街,进了一家摩尔商场。每一个店?#20493;即?#30528;一件白色T恤,正面写着:“爱我中华,端午归来”,单这八个字,就让我感动良久。读着念着,心中暖暖的……但愿清明、端午、中秋等每一个带着中华民族情感的节日,重新回到中华儿女的心?#23567;?rdquo;
  有位美国朋友来沈阳旅游,临走时想选一件有中国特色的东西作纪念,但是在沈阳转了很多地方都没选到。当他看到兴隆大家庭员工身上的T恤衫时,一下子就被吸引了,当他从翻译口中听到“爱我中华,端午归来”的涵义时,更是感到一?#32456;鷙常?#38750;要花钱买这件T恤衫。后来,兴隆大家庭就把一件?#24863;?#30340;T恤衫作为礼物馈赠给他。
  坐而论道
  盘点本次营销活动,我觉得应包含如下几点:
  第一,策划必须入流。
  “流”即主流,“入流”即指策划必须紧握时代脉搏。作为商业,要承担一定的责任。就拿本次的端午节策划来?#25285;?#35201;通过一次营销加?#35838;?#20204;所能影响到的民众对传统节日的认同感,给人们充裕的时间来体味和重温传统节日的美好意蕴。保护传统节日,同样也是保护我们的民族文化,使我们在全球化的今天不至于迷失自己。民族节日营销要教会人们怎么过节。
  第二,策划要“见?#35762;皇巧剑?#35265;水不是水”。
  策划,可以天马行空,可以百花齐放,不能单?#35838;?#20102;销售而策划,但是最终却是要紧扣主题,紧扣一个?#34892;模?#20026;?#34892;?#20027;旨服务,所谓“百川归海,万流朝宗”。

  第三,营销能否成为“赢销”,关键在于执行。
  策划方案再出色,也必须靠精确的实施来保证。因此,用百分来计量的话,策划占40%,而执行的重要性要占60%。就算一个方案在设计时有偏差,但是执行时如果能从细节上完善、修正,效果?#19981;?#24456;理想。
  第四,策划必须抓住顾客的心。
  我们知道情感有很多种。那么,2008年对于国人来?#25285;?#26368;主要的情感应该是爱国。比如南方雪灾时免费载客的私?#39029;?#19978;飘扬的绿丝带,比如汶川地震中无数感人的事情,比如奥运火炬在巴黎传递时残?#25165;?#23401;金晶坚强而镇定地守护奥运火炬……因此,如果一个营销方案能打动顾客的心,能让顾客感动,那么这个方案的效果就不言而喻了。

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关键字: 端午 归来 营销

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