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电信运营商营销3G:捉对厮杀硝烟四起

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:95
  随着3G商用的临近,三大运营商——中国移动、中国电信、中国联通的营销厮杀高调展开。
  挑战者的新姿态
  虽然只是获得了3G牌照,但今日的电信已经不再是昨天的中国电信,联通也不再是昨天的中国联通,被中国移动在市场上打压了多年之后,两个挑战者正在以全新的姿态重新上路。
  由于上网卡和上网本业务尚未全面进入推广期,各家运营商“手机放号”业务的拼杀早早开始了。
  为了改变长期以来固网运营商的?#24039;?#23450;位,中国电信为其移动业务打造了全新品牌名称“天翼”,暗指移动业务将使中国电信“如虎添翼”。
  从2008年12月的189放号开始,以邓超为代言的天翼宣传短片高频率地开始在各大电视台以?#26696;?#22823;户外广告上曝光,“这是我的互联网手机……”通过邓超再直接不过的介绍,即使菜市场的大妈也能读懂中国电信的意思:中国电信也开始卖手机了,而且还是互联网手机。
  4月28日,电信120个城?#34892;?#24067;3G商用,由谷歌大中华区总裁李开复、网易总裁丁磊以及MSN中国总裁庄毅礼共同代言的电信3G广告片开始强势推出,天翼的移动?#22987;?#21150;公、移动搜索以及移动即时通讯等特色功能得到充分展示,配上广告语“天翼带你畅游3G”,电信天翼在3G市场的高端定位不言而喻。
  对于联通而言,“?#21422;?#24418;象意义更大。”凌雁管理咨询有限公司首席咨询师林岳分析。虽然一直都是移动运营商,但由于网络覆盖、资金实力等方面的差距,联通在与移动的竞争中节节败退,不但高端用户大量流失,低?#25628;?#29983;群体也大量转网,中国联通必须告诉消费者,现在以及将来的会是一个全新的联通。
  为了突出WCDMA可能给用户带来的超凡体验,中国联通首先斥巨资推出了全新的形象广告片《创新,改变世界》,从胡同里孩子的滚铁环到?#25191;?#31038;会的摩天轮,从最古老的照相机到全方位LCD转播屏,从上个世纪的滑翔机到最新的空客360,从古代的私塾教育到如今的电脑和互联网。“如果现在能震撼过去,那么,未来将带给我们?#35009;?”联通留给消费者的是对WCDMA的无限期待和向往。
  4月28日,中国联通首次打出全业务品牌“沃”,同样定位于对未来的惊喜。虽然有网友指责新标识前卫得让人看不明白,但新联通将定位于年轻、时尚的客户群体已经再明白不过了。
  为了进一步打消用户对联通的疑虑,联通在最新即将推出的广告片中,讲述了篮球运动员、餐厅服务员以及播音员三种经历:刚出道时会跌倒,但“成功,是因为失败过”。有网友在看到该视频后留?#36816;擔?#26080;论你对联通有多么大成见,看到这个广告片都会在心里被小小感动了一下。
  是的,电信、联通已经以全新的姿态登场了。
  而最为强势的中国移动,推出的G3营销方案力度最大。首先在品牌名称上,中国移动就占足了便宜,G3在品牌名称上与3G关联最大,通过中国古典水墨丹青和朱红印章的组合,中国移动使TD的中国属性得到了传神演绎。“G3,引领3G生活”的口号比其他运营商提前喊了半年之久。
  在记者看到的最新版TD广告中,中国移动以近乎科幻片的方式展示了3G给一个三世同堂的家庭带来的革命性改变,再次证明了自己在技术和服务方面给消费者带来的震?#22330;?br/>   广告大战
  尽管媒体广告在2008年受经济形势影响明显,但“运营商广告仍然在逆势增长,而且涨幅明显”。一家广告代理公司人士对CBN记者感慨。
  据媒体估计,中国电信针对天翼的市场推广预算高达1.2亿元。
  有中国移动内部人士曾对记者透露,只是奥运营销,中国移动的广告费用就高达6亿元,而3G营销的投入规模更不是同一个数量级。?#21644;?#26399;间,中国移动的“G3,引领3G生活”广告语?#36824;?#20986;现了两次,据广告业人士估计,总费用高达5000万。
  各家的比拼渐次进入到白?#28982;?#29366;态。
  比如,中国电信189刚开始放号时,为了削弱189对消费者的影响,“不差钱”中国移动明显加大了广告力度,“那段时间的广告版面是非常紧俏的,只要有电信天翼广告的地方,就会有移动的广告,比如更优惠的资费促销之类的。”某都市报广告部人士表?#23613;?br/>   比如,电信189放号直?#29992;?#20934;了移动的139高端全球通用户,只要是139用户就可以优先选择后8位相同的189号码,而移动则在同一时段针对全球通用户进行大规模的优惠,话费返还幅度高达50%以上。
  如今,走在?#26412;?#30340;大街上,消费者常常会被电信和移动的广告搞糊涂。如果左边是中国电信以3G为卖点的上网卡广告牌,右边比邻而居的广告牌,一定是中国移动G3上网卡。
  中国联通在“沃”品牌正式发布之后,?#24067;?#20837;了这场广告大战,现在,你走不出三步,就一定可以找到联通的“沃”系列广告牌。

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