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家电下乡:中标企业营销革命的号角才刚刚吹起

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:98
  面对外贸出口压力和一二线市场饱和的经济环境,中标企业认为下乡是一次扩大品牌影响力、加速行业优胜劣汰的机会,营销人士却认为家电下乡充满未知的挑战,搞不好就会成为新价格战。机会还是陷阱?
  参会嘉宾:顾环宇 新华社《中国名牌》杂志社总编辑、知名品牌与营销研究专家
  认识农村消费习惯最关键
  主持人:“家电下乡”会给?#27425;?#36825;样的家电企业带来一些业绩拉动。那么,企业在下乡的推广过程中会遇到哪些挑战呢?
  顾环宇:家电下乡的企业确实会面临一个革命性的变化,这种变化是基于消费群体的变化。农村消费者挑选商品、辨别商品、识别品牌的方式与一二级主流市场的消费群体差别很大。很多年来,一些跨国公司也一直在做一项研究?#21495;?#26449;消费者什么时候会用微波炉。他们想搞懂的就是农村消费者与城市消费者之间的差别到底有多大。
  如果搞不清楚这个问题,下乡的家电品牌之间所发生的竞争只能是价格大战。然而,农村消费者是不是真正觉得价格越低越好呢?所以,这对企业来说是一个巨大的挑战,需要认识一个新的群体,按照他们的消费认识、消费习惯去推广品牌。家电企业一定不能把农村市场当成一个?#36141;?#21475;、一个消化库存的市场。如果你今天这么想了,那就可能跟1996年刚开?#21363;?#20215;格战的那些家电企业一样,虽然通过低价把日本的电器比下去了,但是利润差距很大。
  马海平?#21495;?#26449;的网吧,过去我们想象中一定是脏、乱、差。可是,近期?#19994;?#20892;村时发现,农村网吧的电脑
  配置竟然比城市网吧的还要高。这里面就有一个很微妙的消费者心理。因为在城市网吧上网很普通,多是为了娱乐,但在农村上网还是奢侈行为,是一种享受。所以说,下乡的产品不一定是低价,低端的。如果用这种方式去思考,向农村市场推出一些所谓物美价廉的产品,也许适得其反。
  主持人:你不到那块市场去看,你绝对是没有感受的。我去过新加坡旁边的一个海?#28023;?#24403;地生活水平跟?#26412;?#37066;区的农村很像,但是令我特别惊讶的是丰田汽车在当地的?#21152;新?#26159;非常高的。丰田能把汽车卖到一个偏僻的海?#28023;?#36825;?#24471;?#23427;了解那个市场的消费习惯。
  顾环宇:家电下乡对于企业也许是机会,也许是陷阱。就像刚才潘总讲到的,如果售后服务无法延伸的话,那就是为将来挖下了一个陷阱。根据政策规定,投标的家电产品必须在当地有售后服务网点,因此,我们调查发现一些地区的公共家电服务部是前所未有的热闹,原来只承接一两个牌子的售后服务,现在会有20多个甚至之前?#27982;?#21548;说过名字的牌子要签约合作。对企业来说,仅仅将售后外包可能还是不够的。
  另外,农村消费群体并不单一,因为还有一个巨大的农民工市场。他们外出打工时会受到城里消费心理的影响,这对企业来说也是一个巨大的挑战。农村消费者购物?#19981;?#21548;别人的意见,那农村的意见领袖是谁?村支书、村口小卖部的?#20064;?#36824;是从城市打工回来的人?这也是需要企业关注的。
  从家电下乡中标企业的名单中我们发现,不光有大企业,也有一些过去没听说的小企业,它们有一定的制造加工能力,可能是做OEM转过来的,也可能本身就是县里的品牌。这就导致竞争格局发生了变化,对一些企业会形?#21830;?#25112;。不管怎样,小品牌的成?#31350;?#33021;会低一点,这样会不会导致前面说过的价格战的走向?如果大家又走回在城市市场里曾经发生的那一幕,我觉得是挺可怕的。
  叶建华?#21495;?#26449;市场非常大,家电下乡的有?#27425;?#28023;尔、海信这些家喻户晓的品牌,也?#34892;?#21697;牌。当然,还会有一些没有中标的“山寨”家电混在其中。“山寨”的特点就是模仿、低价、传播性快。目前,我们国内一直在号召做好品牌建设,家电下乡政策?#20013;?年,如果这些“山寨”家电以次充好地出现在农村市场,一定会造成巨大的危害。
  此外,目前还有一个现象,很多人发现网上购物的家电产品比同款下乡的要便宜。那么,如何让家电下乡健康化,让农民真正认识到家电下乡是惠民政策?这个时候就需要相关的法律法规,甚至是专门针对价格的,以保证下乡政策的?#20013;?#20581;康发展。
  潘志峰:关于价格差异的问题,商务部进行了两次家电招标,因为时间间隔的原因,招标价格和现在的零售价格之间肯定是有差异的。但是,只要农民购买的价格不高于中标价格,照样可以享受13%的政府补贴。
  主持人:面对前面提到的挑战,企业在农村市场做营销应注意哪些具体问题?
  顾环宇:越是消费知识不发达,信息不对称的地方,他们越愿意去咨询。咨询什么样的人?我刚才说是村支书、小卖部的?#20064;澹?#36824;是从城市打工回来的人?也就是信息渠道的问题。过去有企业以为打进农村市场只要在农村频道做广告就可以了,但到了农村才发现,农民都不看农村频道,大多是城里人在看。
  在宣传方面,也尽量用通俗一点的?#30465;?#20892;村消费者心理承受能力更脆弱一些,或者说他们防范心理更重些,有时候表达不清楚意思?#21561;?#20250;引起误会。
  另外一方面我觉得还是引导的问题。我们不能太简单地?#21019;?#20892;村
  市场,在欧美国家、日本,城市、农村消费者对家电的需求基本是没有区别的,甚至有时候农村市场需求的产品更先进,更全面。所以在这点上,我觉得在做品牌营销的时候,应该在产品投放上?#23454;?#22320;有一些引导,稍微有一点超前可能对于品牌的?#39029;隙然?#32773;亲和力有好处。出售低档的、便宜的、甚至库存产品肯定只有眼前的一点利益。
  家电下乡能否成就新品牌
  叶建华?#20309;?#22312;想一个问题,在家电下乡过程中能不能?#24310;?#32780;出一个专做农村市场的品牌?在电视界,不是?#27425;?#19981;是TCL;冰箱领域,不是海信,也不是?#22369;。和?#28982;之间,有那么一个品牌,一提起家电下乡人们就会想起它。
  主持人:为农村消费群体专门设计产品吗?
  叶建华:对,因为这是一个很好的机会。天语手机就是刚开始做“山寨”,做大之后不也成为品牌了吗?
  主持人:那是否建议像?#27425;?#36825;样的企业做多品牌的战略,有一个品牌就专攻农村市场?
  叶建华:应该?#23567;?#25105;认为市场营销要精细化。如果?#27425;?#36825;样的企业对家电下乡抱有良好的市场预期,应该专门设立一个部门做农村市场调?#23567;?#24320;发,包括款式造型、VI设计以及制定价格策略和售后服务措施?#21462;?br/>   潘志峰?#20309;?#20204;中标的产品也正是现在全国市场上出售的,如果刻意把家电下乡产品区分开来,会造成另外一个负面影响——虽然是给农民生产的,但农民不一定去购买。我们过去也?#33268;?#36807;为家电下乡专门生产一批机器去投标,但这会给产品打上一个烙印——农民专用。我们现在的做法不是在产品上进行区分,而是在服务。我们计划在营销、物流、售后方面打造这样一只团队,?#21738;?#30340;时间应该够了。
  叶建华:会有一些误会存在。但是,我认为?#21738;?#30340;家电下乡是一个巨大的商机,8亿多人口的农村市场是多么庞大,就是定位为“农民专用”又怎样呢?特别的爱给特别的你,?#19994;哪?#26631;消费群体就非常明确,我就做农民生意。
  潘志峰:品牌出发点不一样,作为?#27425;?#26469;讲,肯定考虑的东西更多一点。也许对于一些新生品牌是个机会。
  能下得乡,能出得海吗?
  主持人:对于家电企业,或者是很多中国的企业来讲,未来有两条发展道路:下乡,或者是出海。同是面对陌生的市场,家电下乡是否可以看作是中国企业出海或者全球化的一次演练?
  潘志峰:有了TCL的前车之鉴以后,大家实际还是非常谨慎的。特别是这次金融危机,大家也注意到一点,没有做海外市场的,或者做得少的,反而受到的影响是最小的。
  叶建华:亚洲、非洲等新兴市场的消费需求非常旺盛。国内企业做好家电下乡工作对以后的出海是很有借鉴和推动作用的。中国的农村市场非常庞大并且存在各种差异性,这使得企业在下乡的过程中会积累丰富的经验,能够锻炼出打硬仗的能力。
  马海平?#20309;?#20010;人认为中国市场是最复杂的市场,每个区域都非常不同。如果在中国的市场把内功炼好之后,有了资本,有了品牌,有了技巧,相信在十年二十年之后,中国企业走出去是顺理成章的。

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