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潜伏挖角与策反诱导:3G号启?#35282;?#30340;全民营销总动员 (1)

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:92
  明里是建网速度比拼,暗地是用户数量争夺,在新增电信用户日渐困难的艰难时世里,“全民营销”、“策反”、“挖角”三大经典动作将成为三大电信运营商胶着中的关键。
  日前,市场传出消息,某外省地市移动分公司工作人员通过多种渠道向市民收购联通卡,一张联通手机卡可以换30元现金和一张移动手机卡(无预充话费),或一张内含60元话费的移动手机卡,“公司给每个人都下了任务,员工每人负责换300张联通卡。”
  而在中国电信的某些地市公司,给内部员工布置营销任务,不过是“不能说的秘密”———曾有不愿意透露姓名的电信人士细数任务:2月28日前,在岗人员必须完成20台天翼手机销售,一线营销人员必须完成40台。八岗以?#20808;?#21592;如果一台都销售不出去,岗位下调一级。
  策反、挖角、指标、压力、焦躁……这一切,只因为客户资源是电信运营商的核心资产。
  策反挖角各显其能
  据悉,这种“促销活动”只针对中国联通的预付费用户,原卡内有剩余额的卡,还可得到同等金额的现金返还。在这样的“诱惑”下,该市大量联通用户选择转网,成为移动用户。
  消息人?#23458;?#38706;,某外省地市移动分公司更将“策反”写进年度计划中———预计全年策反中国联通的中高端用户11万,策反C网中高端用户2万。
  “移动还挖小灵通用户。”有电信人士表示,一些移动公司给小灵通用户发短信,告知他们小灵通即将退网消息,然后号召他们到移动营业厅办理入网?#20013;?br/>   在指责对方挖墙脚外,每个运营商都在为扩大自己的用户数绞尽脑汁。中国电信不同省份不同地市公司“全员营销”方案里,每个电信员工每月要“消化”数量不等的天翼号码。某地市公司内部发布了不成文的规定,要求在岗人员在2月28日前,必须完成20 台天翼手机销售,一线营销人员必须完成40台。八岗以?#20808;?#21592;如果一台都销售不出去,岗位下调一级。
  某省电信员工则哀叹,今年1-3月,公司要求每个职工最少必须完成50个189号的销售任务,完成不了的扣发绩效奖,最后两名降岗。为了保证发展的是真正可以为电信带来ARPU值的用户,电信还要求员工营销号码必须保证在网六个月,通话量不能为零,“而且是真正的中国电信活跃用户。”
  有联通人士刚在论坛上欢天喜地地发帖:“××联通彻底地取消全员营销啦,今后员工发展用户的,一律只奖不罚,不再强制分配任务”,就引来砖头无数,有回帖提示:明里是“只奖不罚”,但却调低了绩效奖,只有多多发展用户,才能获得高额绩效奖金。
  任务链条层层分解
  策反和全员营销,不过是市场竞争手段。每个运营商都明白用户、尤其是中高端用户的重要性,他们是未来3G应用的主力。
  问?#26263;?#20449;天翼营销总动员,电信人士并不同意“全员营销”的说法,但也表示,鼓励员工利用自己的人际关系网络发展天翼用户,目前确实必要,“如果没有规模效应,CDMA发展会很困难的,必须先?#21387;?#27169;做起来。”
  而这种“壮大规模”的链条非常清晰——集团公司分配任务到省公司,省公司细化到市公司,市公司再到下一级区、县公司,最后就是各部门有责任,各员工有指标。区别在于分配的具体指标是多少,采用正向激励还是反向激励,也就是赏,还是罚。
  在小灵通发展初期,电信也依靠过这一“人海?#32478;?rdquo;。中国电信目前大约有50万名员工。
  中国电信几个最重要的省公司,09年额定需要完成的CDMA新增用户高达三四百万,如果不是全民营销,很难想象会有这样的增长速度———中国联通苦心经营13年之久,CDMA用户不过发展了3000万户。
  1月份,中国电信CDMA用户数量增长达102万,为去年中国联通1月时的CDMA用户增加量的3倍。这个速度让其他对手深感压力———同是1月,中国移动新增用户数667万,逊于去年12月的707万,是2007年12月以来中国移动用户数增长最少的一个月。这意味着如果移动要保持它高速增长的完美曲线,就必须撬动其他运营商的存量市场。这或许正是某些省份移动公司重拾策反利器的重要原因。
  “西安移动策反事件”回顾
  四年前,西安移动策反事件曾喧嚣一时:当年的“策反”文件称:西安移动决定在2004年4月、5月组织一场策反异网高端行动,代号1860,并且制订了明确的行动目标、任务、时间?#30333;?#32455;机构?#21462;?br/>   西安移动为“策反对象”开出一系列优惠条件:“用户原异网号码中预存话费未消费完的,可等值甚至超一定额度赠送预存或减免话费”:“针对特殊号,赠送相对应的号码”:“针对客户的需要,可赠送缴费卡或购物券、VIP(贵宾)卡等其他资源”。
  当年,被移动锁定的联通用户达39550户,文件将任务指数分解到城区和郊县各个分部,截至5月7日,西安移动合计总策反成功745户。
  策略:家庭用户包围战:以低资费撬动市场
  中国电信的“全业务”
  中移动内部曾经总结过中国电信几大优势:快速灵活的反应能力;固网/宽带运营经验丰富;CDMA升级3G最为方便。
  劣势则在于:移动运营经验相对缺乏。
  中国移动认为,中国电信可能的市场策略包括:
  ?#24179;鳦网与固网融合运营,以全业务吸引新增用户;利用3G网络先发优势,加强对中高端客户和集团业务市场的抢夺。
  中国移动的“无线座机”
  不仅要保持在个人移动通信领域的优势,进军家庭用户行动也已经开始。
  中国移动的家庭服务品牌设计已经数易其稿,原本选定的“我爱e家”等名称都被人抢注,几经修改最终确定为“I万家”。
  以“I万家”为家庭服务品牌,中国移动将以“手机+固话+宽带”的模式打造家庭服务体系;谋划以无线替代有线,营造无线传输方式的全业务模式。
  “无线座机”即是这一思路下的产物。无线座机其实是一个与小灵通相似的产?#32602;?#23427;基于GSM和TD网络的语音通信终端,主要功能包括提供市内、国内外长途语音通话,不能漫游,可以接收短信。无线座机3月中旬可正式上?#23567;?br/>   消息人?#23458;?#38706;,广东移动为该产品设计了10元和30元两种套餐,分别包含了50分钟和500分钟的网内通话时长。也就是说,无线座机的最低费用仅为每分钟0.06元,甚至低于固话。
  而移动的劣势之一,在于移动固网差距过大,导致重组后业务组?#31995;?#19968;化。
  中国联通“业务捆绑”
  “运营商扩大用户规模,优化用户结构,促进收入增长,必须依靠家庭用户。”联通人士表示,联通也在加紧对旗下移动、固话、宽带等业务的深度整合,紧抓家庭用户,是联通的核心策略之一。
  广东联通最近推出主打固话、宽带和移动三种业务捆绑的“亲情1+‘欢乐享’”。
  广东联通人士表示,加入广东联通的“亲情1+欢乐享”,用户可以享受预存世界风话费获赠宽带费,甚至固话与手机全年通话免?#35757;?#20248;惠。
  “公司将会陆续推出诸如共享时长、长市合一、统一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一IVR等更为紧密捆绑的融合产品。”

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