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2009中国车市营销版图剧变 区域市场营销维新变法

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:121
  现在所有汽车厂家都非常重视二、三级市场,而且大家做法一样:渠道下沉,加速拓展网络,加大对区域市场广告资源的投入。但核心问题在于要充分认识二、三级市场的差异化,并据此进行营销管理体系变革。
  2008年的车市在大起大落中收场了,除了东风日产、东风本田少数几个汽车厂家,绝大多数汽车厂家都没能完成年初定下的销量目标。对于2009年,几乎所有的汽车厂家和行业人士的预测都很保守,同比增长10%已经是非常大胆的预测了,很多人悲观地认为2009年只能增长5%—虽然从全球范围来看,这个增长速度依然是最高的。
  在全球性金融危机中,首当其冲的是京、沪、穗、深等一线市场和沿海发达城市,据车管部门发布的数据,这些城市的新车上牌数量出现了急剧下滑的态势,以广东东莞为例,自2007年8月份以来,同比降幅高达50%以上。所以,一线城市是靠不住了,要想拓展市场空间,汽车厂家必须向二、三级市场甚至是四级市场转移,也就是我们通常所说的内地省会城市、地级市以及经济相对发达的县级市。
  当所有的汽车厂家都想这么做的时候,中国汽车市场的营销版图将发生革命性的变化。在此之前,二、三级市场基本上是自主品牌的天下,当合资品牌在一线城市跑马圈地的时候,奇瑞、吉利、比亚迪们转战“敌后”,开辟了各自的“根据地”,比如在山东、河南、河北、湖?#31995;?#30465;的一些地级市,自主品牌的市场份额?#23545;?#39640;于合资品牌。但现在,合资品牌?#19988;?#26086;调转枪口,并加大降价幅度,自主品牌好不容易打下的江山就面临着丢失的危险。以上述省为例,在小型车细分市场上,上海通用雪佛兰乐风的销量增长极为迅速,而它的武器只有两个:快速扩张的网络,以及直抵6万元大关的价格。
  现在,所有的汽车厂家都非常重视二、三级市场,而且大家的做法都?#19988;?#26679;的:渠道下沉,加速拓展网络,加大对区域市场广告资源的投入。这些做法无疑是对的,但是我认为,核心问题在于要充分认识二、三级市场的差异化,并据此进行营销管理体系变革,否则许多针对二、三级市场的营销策略就无法落实下去。
  为什么要强调二、三级市场的差异化呢?现在大部分汽车厂家的营销策略基本上?#19988;?#22823;区为单位制定的,而一个大区管理几个省份,很难顾及每一个地级市或小县城的差异化需求,在这种情况下,汽车厂家制订的营销策略?#22270;?#21010;是没有任何实际意义的。一旦深入到二、三级市场,我们就会发现,中国地广人多,每一个地级市,每一个县城,消费者的审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有着巨大差异,同样一款车,在不同的地区,其竞争车型都各不相同。因此,如果以一套营销策略来涵盖区域内的所有城市,显然是不太现实的。
  所以,针对二、三级市场的特殊性,汽车厂家首先要对营销管理体?#21040;?#34892;变革。变革的重点之一,是进一步细化作?#38477;?#20803;、强化作?#38477;?#20803;。打个比方,以往汽车厂家在一、二线市场大多是大兵团作战,总部负责全国范围内的媒体公关与广告投放,一阵狂轰滥炸之后,总能有所收获。但二、三级市场被分割成一小块一小块,漫无目标的空中打击无法奏效,汽车厂家必须派遣特?#30452;?#24320;?#26696;?#20010;小市场,在一个个小市场?#20808;?#24471;胜利,才能积小胜为大胜。
  按照这种思路,汽车厂家应该在大区下面,针对每一个省或个别城市设立代表处,其职责除了管理市场和服务经销商,还要承担区域推广任务,包括媒体公关、广告投放和市场活动策划与执行,真正让它成为一个独立的作?#38477;?#20803;。如果设立代表处成本较高,总部可以成立一个由市场、公关、销售、售后等部门精兵强将组成的“ 特别行动小组”,?#20960;案?#20010;地级市,进行市场调研并拜访媒体,和经销商一起有针对性地策划各种推广活动,在短时间内引爆市场,然后再转战其他地区。
  以省或地级市为单位开展营销,对汽车行业的影响将极为深远。比如,绝大多数汽车厂家聘请的公关公?#23613;?#24191;告公司都是全国性的公司,它们的惯常做法是向全国媒体刊发新闻稿件、设计相同的广告画面。但一旦汽车厂家的营销重点转到区域市场,这些公关公?#23613;?#24191;告公司就无法?#35270;?#20102;,而那些在区域内拥有媒体资源、对消费者理解更加深刻的公关公?#23613;?#24191;告公司就有了更多的商业机会。据我了解,如今一些跨国广告公司正抓紧在内地物色有发展潜力的区域性公关公?#23613;?#24191;告公司,或者直接?#23637;海?#25110;者参股,这表明跨国广告公司已经充分看到了汽车营销区域化的商业前景。
  说了这么多,有人也许会认为这只是我的理论推导或想象,其实不然。从2008年下半年开始,我参与了一些汽车厂家区域营销策略的制定,并与其“特别行动小组”一起在基层摸滚打爬,深深感受到市场一线的精彩和营销下沉的必要性。2009年的车市,“决胜在二、三级市场”,它不能只?#19988;?#21477;口号,而?#19988;?#25104;为汽车厂家的实?#24066;?#21160;。

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