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家电下乡:请给品牌企业一个营销的支点

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:139
  只有在农村把医保、社保等社会保障体系建立好才能促进农村消费的发展
  2008年12月8日,四川省金堂县淮口镇财政所工作人员孔洁开始汇总“家电下乡”一年来财政补贴的报表:全镇已经有近600台家电“下乡”,补贴金额11.7万元。
  不过,她提供的数字还是不完全汇总的,因为到这一年12月1日,这项试点就已经结束,系统开始升级,有一些农户的报账还不能录入,而第一批家电下乡产品?#19981;?#21487;以继续销售到今年4月30日。
  四川省商务厅市场体系建设处副处长王建立介绍说,截至去年12月4日,四川省共销售家电下乡产品109.4万台(件),其中彩电397836台,冰箱579529台,?#21482;?15982部,销售金额为15.5亿元,农民已领取补贴金额1.61亿元。
  这个数字也表明,四川省的家电下乡产品的销售数量和金额在三个试点省份中位居第一。分别比山东省多54323台、2000万元,分别比河南省多218362台、2.9亿元。补贴兑付?#26102;?#23665;东高5.4个百分点、比河南省高10.6个百分点。
  有关部门认为,家电下乡成效显著,也因此从今年2月起,家电下乡开始向全国范围推广,另外还出台了其他针对农村市场的政策,以启动农村市场、扩大内需,然而,启动农村市场这个老难题是否真正?#19994;?#20102;“密钥”?
  “贺家院子”的三次消费升级
  金堂县三溪镇长林村七组村西头的新?#23380;?#22312;年前落成,主人在兴奋于新?#23380;?#25300;地而起时,也在对未来家居设计进行谋划:彩电、冰箱、洗衣机均在计划范围之内。
  这里也叫“贺家院子”,新房主人如果要购置冰箱,那将是院子里的第三台。第一台冰箱出现在2007年,在外做生意多年的邱姓?#20808;?#22238;到家乡,买了一台冰箱。而去年5月,村里一户曾姓人家在女儿结婚时买了一台。
  实际上,院子里已经经历了三次“消费升级”。上个世纪80年代中期时,前述邱姓?#20808;?#23094;媳妇,买了村里第一台黑白电视机。随后电视机渐渐普及,而到上个世纪90年代初,姓蒋的人家娶媳妇,把院子里的黑?#36164;?#20195;带进了彩色时代。
  也正是这户蒋姓人家,开始了村民们对洗衣机的使用,不过,到现在院子里并没有几台洗衣机。新房主人如果要购置洗衣机也将是院子里的前几名。而这也是村民们从电视机到洗衣机的消费升级。
  其实,贺家院子的这些消费升级正是整个农村市场发展的一个缩影。从中不难看出,农村消费市场发展是缓慢的,因为与此同时的城市消费已经在飞速发展,正在升级到房地产、汽车等为主的消费层级。
  四川省统计局的研究报告显示,城乡市场差距出现扩大化的趋势。1990年~2006年,四川省城市的零售额平均增长15.4%,县及县以下平均增长13.9%,农村低于城市1.5个百分点,2007年农村更是比城市的增幅低了4.6个百分点。
  而从城乡人均消费支出来看:城乡?#29992;?#20154;均消费支出的差距1990年为772元,2007年扩大到5945元,增长6.7倍,城乡人均消费支出之比(以农村为1)由1990年的2.52:1扩大到2007年的3.16:1。
  有意思的是,贺家院子的消费升级几乎?#21450;?#38543;着一大?#24425;攏?#19981;难看出农村消费升级迟缓。“城市人口占全国人口比例偏小,如何启动农村市场,解决消费转型,已经喊了很多年,却一直未见成效。”西南财经大学宏观经济研究?#34892;?#20027;任胡小平表?#23613;?br/>   家电下乡的效应
  其实,有关部门试?#32426;?#36807;一些措施去撬动农村市场,比如商务部启动的“万村千乡”市场工程。而一些企业也从竞争日益激?#19994;?#22478;市市场向农村市场?#30001;臁?br/>   家电下乡也正在这样的背景下推了出来。自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点,?#22278;?#30005;、冰箱(含冰柜)、?#21482;?#19977;大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。
  在金融危机影响下,扩大内需拉动经济增长显得更为迫?#23567;?#22312;四省市试点一年的基础上,中央再次把试点区域扩大,增加产品种类。其目的显而易见,就是要挖掘农村市场的潜力。
  在2008年家电下乡产品兑现农民补贴2亿元,带动农村地区消费35亿元的基础之上,四川省商务厅有关负责人表示,2009年争取实现家电下乡产品销售130万台(件),兑现农民补贴2.3亿元,带动农村地区消费50亿元以上。
  不仅如此,中国家电协会有关人士此前也曾对《四川农村日报》表示,在14省市范围内,家电下乡产品的销售收入有望达到300亿元以上,将极大地启动和拉升农村市场潜在的内需。
  而从基层的销售情况来看,家电下乡政策确实起到了促进农民购买家电的消费,春节前后,记者在金堂县内几家大的家电卖场能够看到热闹的场景,销售人员都表示“卖得红火”。
  但是,其中细节问题仍值得关注。“冰箱要卖得好一些,彩电大一点的才好卖一些。”金堂县淮口镇沈文电器行老板沈文说,这里面的原因在于冰箱贵一些,补贴要多一些。而彩电21英寸的?#29260;?#20843;百块钱,整个补贴也并不多,而且也已经相当普及了。
  从前述贺家院子的消费升级不难看出,电视消费也在朝更高档次发展,而在电视之外,冰箱更成为消费主要的热点。淮口镇梅家沟的一位村民告诉记者,在外打工的儿媳回来生孩子,家里准备买台冰箱和洗衣机。
  官方的统计虽然得到一定程度的印证,不过,胡小平却认为,家电下乡更像是“一场家电产品的促销”。他说,家电下乡对启动农村市场作用有限。
  “这是一个拐点,入围了意味着涨,否则死定了,将成为家电行业的洗牌之战。”王建立也表示,“长虹的数字是试点一年增长了35亿元。河南新飞2007年在四川卖出6万台,而2008年卖出16万台。其实,家电下乡成为企业的生死之战。”
  而这种洗牌对二三线产品压力?#20219;?#24040;大。四川超迪电器洗衣机公司在当地农村市场经营多年,却一直默默无闻。为了这?#25991;?#22815;入围到招标范围内,市委书记和市长也没少忙活。因为它的产品只比海尔便宜80块钱,当地的工业园区就靠这个企业,园区企业99%都是围绕它形成的产业?#30784;?#36825;对于他们来说?#24039;?#27515;关头。
  启动农村市场任重道远
  贺家院子的曾姓人家在购买冰箱时并没有选择下乡产品,因为他觉得下乡产品质量没有其他的好。这应该是一个误解。但是,另外的问题却客观存在,那就是农村基础设施建设。
  沈文告诉记者,“下乡”的彩电都没有配备天线,还需要再买一?#20445;?#20215;格也不菲。而其他非下乡彩电都赠送一副天线。因为,在农村收看电视远不如城市里?#31456;?#30005;视那么“收视自如”,他们能收看到的?#26723;?#21313;分有限。
  另外,农村的电力价格和电力供应也是制约消费的一个瓶颈。相对农民的收入,电费偏贵也是他们不能放开消费的一个原因。有来家电卖场购买家电的农民还抱怨,电压不?#21462;?#26102;常停电等。
  不难看出,在电视、冰箱普及的背后还需要在通信、电力等方面做更多的工作。而最近推出电脑下乡,则更需要加强网络建设。实质而言,真正启动农村市场,就需要打破公?#19981;?#30784;设施的二元分割。
  胡小平说:“公路、电路、文化娱乐等基础设施建设是启动农村消费根本,这些方面提高才能有更好的效果,”?#27604;唬?ldquo;相对于家电促销活动把这部分需求调动起来,基础设施建设见效慢一些。”
  其实,家电下乡刚开始实施时,效果并不好。“2008年1月15日,四川省正式启动了家电下乡,然而,第一个月全省只卖出去2万台。”王建立介绍说,而在这个政策出台之前,商务部还制定了预警方案,“担心出现哄抢”。
  “调研发现,销售网点不够积极,存在两头热,中间冷,显然家电下乡试点初期存在很多问题。”王建立说,“政策落地肯定会出现偏差,我们结合实际进行调整。”
  在调研的基础之上,王建立他们又对政策进行了调整,比如打破属地原则,农民可以在外地购买回本地报销补贴。原来只能在户籍地购买,并在户籍地报销,调整以后,可以在户籍地以外的地方购买,然后再拿回去报销。
  可以说,这个政策的出台对家电下乡顺利推行起着非常重要的作用。比如说可以在成都市?#34892;?#36141;买?#21482;?#25110;者彩电冰箱,然后拿回自己的乡镇去报销。而这也触及到启动农村市场的核心问题。
  胡小平认为,现在农村已经出现?#25307;?#21270;,常住人口多为?#20808;?#21644;孩子,生活条件差,没有消费能力和消费爱好。农村收入主要来源在于2亿已经进城的农民工,也是真正具备消费能力的群体。
  然而,进城农民工流动?#38498;?#24378;,而且主要是在城市消费,这样农村的主要收入都用于城市消费市场,农村消费市场没有支撑,其发展只会越来越困难。
  因此,胡小平认为目前针对农村市场的政策并未找准消费主体,也对农村市场发展并不乐观,“启动农村市场关键还是在收入,只有在农村把医保、社保等社会保障体系建立好才能促进农村消费的发展。”

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