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经销商如何应对渠道冲突及厂家的压货 (1)

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:167
  经销商们抱怨最多的就是各种各样的渠道冲突,因为大家几乎都有因处理失当而遭受大小损失的痛苦回忆。那么经销商应如何认识渠道冲突,进而有效应对渠道冲突呢?
  经销商经常遇到的渠道冲突类型有如下三种:
  1.纵向渠道冲突
  指经销商与渠道上游的厂家或与下游的?#31361;?二批商和终端零售商等)的冲突,具体表现为:与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重大问题上的冲突;平时市场运作中问题处理不当引起的冲突,如在市场秩序维护和市场推广执行中,双方的责任与利益失衡;与下游?#31361;?#22312;应收账款、配送服务和库存处理上的冲突。
  2.横向渠道冲突
  渠道?#22411;?#19968;层次的渠道成员之间发生的冲突,如作为省级经销商,与同一厂家的其他省级经销商窜货乱价,或争夺下游?#31361;А?br/>   3.多渠道冲突
  即厂家建立了两条或两条以上的渠道,向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突。
  现实中,这种冲突主要表现为新兴渠道对传统分销渠道的冲击:如在一些核心市场中,厂家跨过原有区域独家代理商,与大型连锁卖场直接进行交易,结果引发原有经销商渠道成员的强烈不满;或者由于大卖场渠道擅自降价,冲击经销商的分销体系?#21462;?br/>   经销商如何从容应对以上各类渠道冲突,既避免短期损失,又能做到长期综合利益最大化呢?在处理渠道冲突的策略方面,总原则是“分清主次,有理有节”。
  扩大影响、针锋相对策略
  如果厂家?#28872;?#36829;反双方合作协议,在规定的独家经销区域内又发展其他的经销商,或者直接向经销商下游批发商供货,或管理不力,甚至暗地纵容其他经销商窜货乱价,或故意出尔反尔、在有能力的条件下拒不兑现?#36947;?#21644;承诺,经销商应该坚持原则,针锋相对,不惜以终?#36141;?#20316;和对簿公堂等?#38382;?#30456;威胁,要求对方立即停止违约行为,并进行相应的补偿。
  以退为进策略
  当经销商遭遇一线品牌厂家,而自身实力又?#20808;?#26102;,建议采用“以退为进”的策略。特别是当渠道冲突的起因并非?#26082;?#22240;素和厂家刻意违约,而是有着市场背景和行业发展趋势等深层次原因,如大型连锁卖场和超市拒绝从原来区域独家经销的经销商处进货,要求从厂家直接进货,而厂家也迫于压力直供时,经销商若采取强硬的态度,反而会促使厂家下决心?#29260;?#21512;作,转而设立办事处直销。
  理解宽容策略
  有时由于区域划分和消费习性等原因,会出现一些自然窜货和被动窜货,还有部分超级终端单方面违反价格政策,将经销的产品作为“价格诱饵”进行低价倾销等情况,厂家正积极调整和交涉处理。这时需要经销商充分理解厂家的难处,积极配合,将冲突产生的?#22909;?#24433;响降到最?#20572;?#32780;不能乱起哄,盲目报复,导致冲突升级,破坏整个市场秩序。
  加倍报复策略
  某些想不劳而获的经销商,屡屡用“窜货乱价”的违规方式赚取厂家?#36947;?#21378;家也是短期行为,只想着“跑马圈地”,无意于“精耕细作”,也不会花大力气设计考虑整顿市场的计划?#30171;?#26045;。在这种情况下,建议经销商采用“加倍报复”的策略来处理这类冲突,尽管难以挽回全部损失,但至少可以尽?#32771;?#23569;损失。

  经销商如何应对厂家的压货?
  ?#26223;?#37202;行业有“三货”,一直是厂商比较头疼的问题。这三货指:窜货、压货、断货。相对来说,厂家比经销商更头疼窜货问题。而压货和断货是经销商最头疼的两个问题之一。】
  压货,通常是厂家或者上级经销为了达到某种目的,而将产品积压在通路?#26041;?#30340;一种做法。厂家一般在年底为了大力度冲销量,以顺利完成年度目标,或者在既有的基础上达到新的“数字”高度,同时加快资金回笼、转移库存风险,并有效遏制竞争对手而进行压货。另外就是在淡季压货,挤占渠道资金;在这几个特定时期内,经销商就面临着被大量压货的问题。那么,针对厂家的压货,经销商如何应对呢?
  我们首先看一个案例,陕西某商贸公司高经理:“今年年初,我接触了一家白酒生产厂家,厂家代理政策中规定凡是经销商首批进货在10万元以上的,就赠送一辆配货车。当时我也正好需要增加一辆车,就忽视了市场的消化能力,第一次进了10万元的货。但后?#27425;?#21457;?#25351;?#20135;品?#20998;?#19968;般,销售情况也不?#27490;邸?#25509;着进入淡季后,仓库中积压了不少该厂家的酒。我要求退换货,厂家一直不做答复。厂家兑现了赠车的承诺,但压的货却让我十分苦恼”。?#25910;?#22312;和他?#20302;?#30340;时候,他体会非常深刻。
  从这个案例来看,提前识别和防范厂家压货动机及行为,是最有效的应对方案。所以,如何识别厂家的压货图谋?这是应对厂家压货的首要方法。
  问题是许多厂家在进行压货时处理的相当隐蔽,经销商难以发现,总不可能永远防范厂家吧,从精力和人力上来说都不现实,所以关键要掌?#25307;?#35201;防范的时间,才更有效率和针对性;
  什么时间、什么情况下可能压货?一般来说有以下几种情况:
  1、在月末、季末、年末这三个时候厂家销售人员为了冲量,往往会给经销商压货,尤其以年末压货冲量最为?#29616;亍?#24180;末压货冲量,通常厂家对经销商压货主要是运用以下三种常规武器:
  第一种武器是“压”。强势品牌通常在经销商没能完成年度销售指标或业绩不好的时候,采用较强硬的手法要求经销商年底压货,来冲?#23458;?#25104;销售任务,否则将采取处罚措施或者降低经销等级、甚至取消经销权?#21462;?br/>   第二种武器是“诱”。厂家利用一些有利的条件做饵,?#20174;?#24785;、吸引经销商年底多压货冲销量。
  第三种武器是“情”。通常是由厂家的业务员或者销售经理利用其与经销商的私人感情,要求经销商压货,协助其完成销售任务。很多经销商碍于私人情面,只好给予配合。
  根据?#25910;?#21644;部分经销商?#20302;?#30340;结果来看,“诱”武器,往往是应用最普遍也是最有效的一种方式,当然也往往是经销商最?#35757;?#24481;的武器。
  2、厂家推出新产品、销售不畅时,会鼓励经销商大量买进畅销品和不畅销的新品,并许以比较诱人的优惠或促销支持。
  3、和厂家或者上级经销商刚定下经销合同的时候,有些急功近利的销售人员会要求经销商大量进货。
  4、销售人员本来就只想和经销商做“一锤子”买卖。
  以下几种情况容易发生:双方刚刚开始合作的一段时间内;经销商和厂家发生了比较?#29616;?#30340;冲突;厂家经营状况越来越糟糕。
  5、在进入销售淡季的时候,厂家为了实现“淡季不淡”目的,往往会搞一些力度比较大的促销活动,鼓励经销商大量压货,希望通过渠道的推力来抢占市场份额。
  我们知道了厂家可能压货的几种情况后,防范起来就相对容易,接下来就利用我们的慧眼来识别厂家的压货诱饵。
  诱饵之一:首批进货
  面对厂家的首批进货要求,经销商一定不要轻易答应。可以直接追问进这么多货的理由是什么?销售人员对市场前期操作的思路是怎样的?促销支持有多大,其他类似市场是怎么操作的?通过这几个问题,基本能够判断出销售人员是为了完成业绩而盲目给经销商压货还是深思熟虑之后的正常要求。若一时拿不准,也不要急于下定单,先找下线?#31361;?#25720;一下底,亲自到市场上走一走,找其他区域市场熟识的经销商朋友打听一下,经过一番调查研究后再做决定。
  诱饵之二:?#36947;?br/>   厂家承?#30340;?#24213;销售量达到多少后,给予相应的?#36947;?#35768;多经销商为了拿到更高的?#36947;?#32780;不顾自身消化情况进货,结果导致大量压货,给下年经营带来许多?#22909;?#24433;响。
  诱饵之三:促销、广告支持
  厂家年底压货时,为了消除经销商的后顾之忧,常常会许诺辅以一定的促销策划、广告投放来支持,以帮助经销商顺利出货,减少库存压力,加快资金回笼。
  经销商在应对此类“诱饵”的时候应该充分考虑促销、广告活动的?#38382;?#21644;力?#21462;?#27963;动时机,以及竞争对手的广告、促销动态等,以理性分析来应对。如果获得的是一些不疼不痒的广告、促销活动,对销售没有多少直接促进的话,那肯定要及时拒绝诱惑,或者继续谈判争取到更大的支持或者附加的条件。
  如果厂家有充分的理由证明广告、促销活动可以切实有效地帮助经销商完成量的提升,那么,可?#24616;?#26029;地参与,但要注重进货的循序渐进,尽量不要一次性把货都压在自己的仓库,有序的、有理性的压货,不仅能看到自己出货?#38382;?#30340;发展走向,坚定信心,同时对厂家遵守诺言来实施广告、促销活动也是一个促进,更能够使得厂家?#21387;?#21578;、促销资源充分供给;让自己的库存压力先部分转存在厂家那边。这样,既增加了销售量,又能降低库存压力和成本,不失是一个积极的应对措施。

  诱饵之四:进货奖励
  此种方式的成功率往往比较大,许多经销商为了?#23478;?#36742;车或者电视等,进了货后厂家也没有什么大的市场举措,依靠经销商的力量难以消化,于是形成压货,前面叙述的陕西某商贸公司高经理的例子就是如此。
  诱饵之五:其它诱惑
  比如扩大经营权、扩大经营范围、增加人员支持、培训、以及其它的政策优惠等?#21462;?#36824;有要注意的是,经销商如果和厂家发生过比较?#29616;?#30340;分歧和冲突后,厂家向经销商示好,表示希望继续合作,经销商这个时候要小心谨慎,不管厂家是真心和好还是假意设套,?#23478;?#35686;惕厂家压货。
  面对这些诱惑,不要无动于衷,而应该以积极的心态去面对。但总的一个应对原则是:仔细分析,及时把握,尽力而为,提防陷阱,不压死货。面对合理的压货,而且?#31209;?#23454;有利可图时,不妨大胆吸纳。把压货的压力转化成销售动力,同时又利用压货争取到了厂家的支持和重视,未尝不是好事情。但切不?#21830;?#22270;小利,超过自身资金实力、能力来进行操作,这样可能会影响到自己以后的正常经营、引发危机。
  从提前识别和防范?#26041;?#19978;做?#35762;?#25509;受厂家压货行为,的确可以减少许多不必要的纠纷和麻?#24120;?#20294;在实?#26159;?#20917;中,许多经销商已经定购了大量的产品,已经形成了压货,而厂家也很难再有其它方面的支持了,淡季如何消化库存,很大程度上还得依靠经销商自行解决!这是一个很现实的问题!那么,通常这种情况下,我们的经销商应该怎样做呢?
  此类情况的出现,是对厂家压货疏于防范和识别,对市场的预测分析不够,没有针对淡季的解决方法,也没有开发新的销售渠道……原因我们就不在这里叙述,根据我们多年白酒咨询经验,解决方法如下:
  ■第一:要摆正心态。压货已经发生了,重要的是如何去解决掉,并迅速完成回笼资金。不能有“坐、?#21462;?#38752;”的思想,现在已不是坐商时代了,我们必须象行商转变,特别是末级批发商,更应积极地走出去,主动开发下级分销商和终端?#31361;В?#21482;有把自己的网点发展多了,你的销量才能?#20808;ァ?br/>   ■第二:根据产品、自身情况分析是良性压货还是恶性压货。产品如果是市场相对畅销的产品,即使厂家压货行为发生了,可以按照同样的方法向下级渠道进行有规律的压货,迅速完成资金回笼。此种压货属于相对意义上的良性压货;产品如果是市场滞销产品,则首要问题是如何尽快地将这些滞销产品消化掉,那怕损失部分,关键是要尽快回笼资金。
  针对良性压货,有以下方法可以参考:
  ●提前和厂家协商,尽量争取一些广告宣传、促销活动或产品价格方面的支持。
  ●选择合适的下级经销商,根据他们各自往年销售 情况,进行合理的压货,将厂家的压货分散到各级下线经销商手里,同时作出促销活动或者相关的指导,利用渠道的推力快速完成产品资金回笼。
  ●细分目标消费群体,针对自己与竞争对手的优劣态势作出相应措施。通过对竞品的冲击来提升本品在淡季的销量。
  ●根据自己经营品种进行搭配促销或者销售,通过畅销产品带动压货产品的出货。
  ●各级渠道与终端之间,都应有一个比较完善的价格体系与合理的利润梯?#21462;?#24456;多产品的末级批发商如果利润太薄,就多会以“批零兼营”的方式经营,这无形当中会给终端零售商造成一定的冲击。
  ●不要?#30475;?#22320;为了消化库存而做促销,要把消费者的心理需求放在首位,通过刺激消费者的购买欲望、扩大产品的销售渠道来增加销量。
  ●针对通路产品加?#23458;?#36141;等特别渠道的开发。
  ……
  针对恶性压货,由于产品本身没有市场或者市场阻力很大,而厂家有没有支持,甚至有部分是“一锤子”买卖;如果让产品一直滞留在仓库里,?#21152;每?#38388;和资金,则势必影响其它产品的销售。所以尽快让产品转化为回笼资金是关键。一是搭配销售或者促销,通过畅销产品带动滞销产品的出货;二是降价出货,通过低价尽快将?#31181;?#28382;留的产品下放出去;三是将各级利润空间加大,通过渠道的推力来完成产品的强行销售。
  ■第三:争取厂家支持、充分利用自身资源,和下级经销商一同作战。不管压货是良性还是恶性的,防止淡季压货的方法就是根据往年的淡季实际销售情况,结合当前市场现状适当地往下线压一点货,把厂家的促销政策往下线?#31361;?#33853;实,把货转移到二级经销商或终端零售商?#31181;?#21435;,以占用渠道资金,挤占竞争对手的货架空间。这样既应付了厂家,又提升了销量,同时占用资金不多,而且不积压库存,在旺季来临时能及时享受厂家的其他优惠政策?#30171;?#38144;支持。
  总体来说,经销商如何应对厂家的压货,没有标?#21363;?#26696;,要根据企业自身情况进行结合,但通常按?#25214;?#19978;步骤进行,根据?#25910;?#26381;务的?#31361;?#26469;看,很少出现什?#27425;?#39064;:提前识别和防范是应对厂家压货的第一步,我们从了解厂家什么时间可能会压货着手,掌握了具体时间后针对性进行防范,对厂家可能抛出的陷阱列举了5种防范,彻底从上游解决了压货行为的发生;经销商针对自?#21644;?#24180;销售情况制定科学的库存计划。针对已经形成压货的经销商,如何解决压货,提供了大致的策略方向,希望对经销商朋友有一些帮助;
  厂家压货给经销商沉重的打击,识别厂家压货图谋是规避压货风险的有效方案;让经销商朋友了解厂家压货时间特征和各种迹象,是比较有效的方法。最后要说的,不是所有的厂家都往经销商手里无目的的压货,在新营销时代,致力于供应链共赢的趋势越来越明显,只有这样,厂商在相对意义上才可以完成双赢结局。

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