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从诺基亚事件看如何应对经销商的发难及退货 (1)

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:234
  目前,由于很多厂家对经销商退货缺乏很好的应对方法,退换货行为越来越成为厂家的负担。比如:由于压货风险由厂家承担,经销商经常在旺季无所顾忌的大量囤货和大量铺货,淡季则是大量退货,严重误导了厂商的生产决策、原料采购?#21462;?#37027;么,退货如何预防,如何进行合理退货,企业该如何应对这种情况呢?
  经销商老板们一直在思?#23478;?#20010;问题,如何把经营风险和经营成本转?#32856;?#21378;家,也就是如何保证自己的利益最大化,风险最小化。围绕着这个主导思想,经销商老板们积极开拓思路,发挥创造性思维,有时候还群策群力,共同来观察和研究厂商之道,并且发明了多种对抗厂家的经营策略。退货问题只是其中一个而已。
  ?#27604;?#20102;,对于厂家来?#25285;?#32463;销商老板一旦变得更聪明,开始掌握更多的方法来向厂家转移经营风险和成本时,厂家自己的所得利益就要进一步减少。
  若是站在厂商之外来看这个问题。其实也没那么复杂和难?#36234;?#20915;,首先,问题的最佳解决方案自然是预防式解决,退货问题也是。再着,解决这个退货问题是需要通过整个系统的改变和调整,而非一两个点上的技巧型改变。
  分析问题:
  首先得要彻底调查了解经销商之所以会产生退货的根本原因所在,看看究竟是经销商经营水平上的问题,还是心态上的问题,还是资本上的问题。不过,以?#25910;?#30340;经验来看,经销商的科学化经营水平普遍不高,?#36864;讲?#20316;又导致了经营心态的变异,此为主要因素所在。
  因为经销商不直接面对消费者,从经销商手里出去的货主要是铺给了下级二批商和零售店,发生退货的源头也在这里,主要是这些二批商和零售商在旺季过后,把卖不掉的货退给了经销商,那经销商只好又得想办法再退给厂家了。
  其?#25285;?#20174;经销商本身的角度而言,也不想这么折腾。这必须先是耗费大量人力物力来进行铺货,旺季过后还得接受下级客户的退货,然后还得费尽心机把货再退给厂家,这一来一去,经销商自己也损失不少运营成本,从生意运作的角度来?#25285;?#35841;也不愿意这么折腾,关键原因是经销商自?#22909;?#26377;办法,或者说是没有很好的办法避免下级客户的退货。
  我们换个角度想一下,若是厂家能够帮助经销商做整体市场的销量预测和下级客户销售状况分析,做到心中有数,有的放矢地指导经销商对下级客户的铺货,再辅之以相关的终端销售拉动活动,情况?#21482;?#24590;么样呢?

  营销人如何应对经销商的发难?
  在每个营销人刚刚进入营销这个大熔炉里的时候,都会感觉到做一个营销人很难,跟客户接触也很吃力,有时候甚至会感觉不知所措,?#25910;?#20063;是从一名基层营销人员一步一步走过来的,其中的酸甜苦辣自然也尝试过很遍了,下面是?#25910;?#22810;年营销生涯总结出来的一点东西,希望能给有志于营销生涯的朋友起到抛砖引玉的作用。
  问题1:你们公司这个产品价格太高了,我们怎么操作,而且没有什么知名度,很难做的?
  应对:
  1、公司产品价格高,是因为其质量好,俗话说的好啊,便宜没好货,好货不便宜啊;
  2、我们公司现在进入这个行?#25285;?#31639;是比较晚的,就因为比较晚,很多好的时机我们都没有办法抓住了,所以我们只能从根本上做好,才有可能在这个竞争激烈的市场立一足之地,所以我们会做好的质量,也只有做好质量的公司才能长远发展,您可以随便看看现在市场上发展比较好的?#25918;疲?#32780;且可以?#20013;?#21457;展的?#25918;疲?#20854;产?#20998;?#37327;一定不错吧;
  3、我们公司是在市场知名度不够,其实也是有好处的,好处在于我们的产品价格不?#35813;鰨?#32463;销商家利润可以更丰厚些,再就是我们都市场保护?#19981;?#26356;严格,因为我们已经看到了那些对市场保护不好的,最后经销商赚不到钱,也就不做他们的产品了,这样的厂家又怎么能赚到钱,就更谈不上长期稳定的发展了,我们公司履行一条基本原则就是:只有经销商赚钱了我们才能赚钱!
  4、我们现在上市的产品都是在分析过其他厂家产品后重新定位的一些产品,都是新款和有更长生命力的产品,市场接受也更容?#20303;?br/>   分析:
  1、跟经销商阐明一个人人皆知的道理:好质量?#27604;?#20215;格更高,引导经销商不要钻进价格漩涡而不能自拔,而应该让经销商更关注其价值--性价比。
  2、每一件事情都有两面性,挖掘出?#35834;?#30340;一面去谈,用扬长避短的方式来引导经销商认同个人,产品和公司
  3、商家做生意无非是为了名利,新产品,新?#25918;?#19981;能给他带来名的光环,那就在获的利益上下功夫
  4、后来者?#30001;险?#21477;话是有道理的,后来者看以避免前人犯过得错,摔过的跤,可以站在巨人的肩膀?#20808;?#24320;发产品,开拓市场,所以很多后来者都能?#30001;稀?br/>   问题2:你们公司有没有铺货啊,很多公司都铺货,而且现在我做的很多产品公司都铺货的?
  应对:
  1、我们公司产品是不实行铺货政策的,对于您所经销的产品有公司铺货,我不否?#24076;?#27599;个公司的政策都是一定相同的;
  2、我们公司的这个政策也是在对市场深度研究之后决策的,因为我们公司高层对全国市场的厂家和商家都进行了一番调查和比?#24076;?#38138;货的厂家死的很快,因为他没有风?#25214;?#35782;,得到铺货的经销商也做不到,因为他没有压力,而且铺货的厂家和商家一般都会有很多矛盾,最后大部分都会因为利益关系?#25442;?#32780;散。所以为了厂商能健康长远发展,我们公司决定不实施铺货政策,而且您可以看到,行业中做铺货的厂家越来越少,现在基本找不到几家厂子会铺货了,因为经过这么多年的市场摸索,?#23395;?#24471;这条路不好走,走不通;
  3、我们公司产?#20998;?#37327;过硬,我们公司实施的是另外的政策来帮助经销商的发展,比如?#25285;?#24110;助经销商开发下级分销商,帮助经销商做产品促销方案,让经销商的产品流通快起来,钱自然就赚的更多了,还比如?#25285;?#20844;司也经常举行经销商和经销商业务人员的培训,让经销商在经销我们产品的同时,提高自身和自己企业的抗风险能力。
  分析:
  1、直接了当的告诉对方没有铺货政策,让对方不要存在幻想
  2、跟经销商分析为什么公司没有这个政策,并且引导他明白铺货看起来不错,其实存在很多弊端和隐患;
  3、告诉经销商,公司有更健康更?#34892;?#21644;更具长远目光的方法帮助其获得利益,共同发展,这样的政策比铺货来得更有作用,俗话?#25285;?#21463;之于鱼不如授之于渔就是这个道理!
  问题3:你们公司怎样去避免窜货问题,如何去保护当地经销商的利益啊?
  应对:
  1、窜货对于当地经销商,甚至公司都会有很大的?#22909;?#20316;用,所以我们处理窜货问题是非常严格的,对窜货商家非常痛恨的,我们有有力的政策来保当地经销商的利益;
  2、在窜货这个问题上,公司采取的以当地经销商利益为目标来管理,采取公司人员监管,经销商?#31471;擼?#24037;程报备,以及相应处罚上预防和严格处置两方面结合的方式,具体的方式根据具体案例进行。
  3、公司市场人员一旦发?#25191;?#36135;问题,经调查属?#25285;?#20844;司首先会把经销商列入黑名单,下达通知退回其货物,并给予严重警告,如果发现第二次窜货,公司将停止对其供货,并考虑取消其经销权资格,如果窜货达到三次的,坚决取消其经销售权,并取消任何返点优惠,并在相关媒体通报其窜货记录,以警世其他公司对其的关注。
  分析:
  1、首先跟经销商阐明公司对窜货这种现象公司很痛恨,是坚决反对的,让经销商完全相信公司会下大力?#20219;?#25252;经销商利益;
  2、告诉经销商公司是多方面多角度对窜货商家进行监控和?#22836;?#30340;,从总体?#20808;?#35782;公司对窜货这种现象的重视,让经销商更了解公司的动作是很大的;
  3、把其中一种比较严重的操作方式以案例的方式跟经销商讲解,让经销商更深入理解公司对窜货的处理方式,打消经销商最后的顾虑。
  问题4:你们公司产品是好,以后也是个趋势,但是暂时公?#31350;?#33021;?#25442;?#19978;这样的产品?
  应对:1、您对产品认可,也对其未来前景看好,那么你为什么会暂时不上产品呢?
  2、您现在做的不错了,但是市场比您做的更好的人肯定也有,那么他为什么现在能一年做××销售额,你看××公司,据我分析,他能做到今天这个地?#35762;?#26159;因为他当时有多少钱去操作,有多少人去做,而他最主要的是抓住了当时那个机遇,而且果断的全力去做他认为前途很好的产品,所以他经过?#25913;?#30340;发展,能有今天的成就,现在您目前所做的产品,可以行?#30340;冢?#20135;品同质化相对严重,利润也肯定越来越低,等您做到感觉再没有什么做头的时候才想到做所谓的有前途的产品,那个时候可能就不是今天这个局面了,所以眼光和魄力对于生意人来讲应该比卖产品更重要吧,也是公司能长远发展的基础;
  3、我们公司也正是因为其有前景,而且是必然趋势,才?#24230;?#24040;资,做这样好的产品,现在就开始启动这个市场,也就是想先人一步,来赚起更多的利润和操作空间。
  4、现在开始操作,我们公司也是全力去服务一个又一个经销商,因为我们只有更多的经销商和我们一起发展这个产?#25285;?#35201;做好一个产品和公司,是需要厂商共同努力发展的,而且只有这样才能做好有个有潜力的产品。
  分析:
  1、通过?#27425;?#26469;获得对方不想经营产品的原因,这样可以针对问题来消除对方顾虑;
  2、充分激起对方欲望、重点分析要成功的重要因素是眼光和魄力,而且机会稍纵即?#35834;?#22522;本道理;
  3、以自己公司为案例,来充分?#24471;?#29616;在就是最好时机,要不然公司也?#25442;?#19979;重金去做这块产品,以风险捆绑方式来消除对方的忧虑;
  4、强调现在开始做公司会把对方当作重点合作伙伴,全力以赴去帮助他做好这样的产品,而且风险我方承担更多,这样来?#24179;?#23545;方的下决心力?#21462;?br/>

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