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诺基亚销售渠道被剪断:是什么原因惹的祸

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:132

罗仁宵介绍,在诺基亚自2004年起成为中国手机市场市场占有率最高的品牌后,其价格透明度也逐渐提高,而在这一过程中,销售渠道利润在被逐渐压低。 为什么说不要同情诺基亚的经销商 诺基亚渠道危机背后:话语权遭3G颠覆 经销商如何应对渠道冲突及厂家的压货 营销人如何应对经销商的拖欠款 从诺基亚事件看如何应对经销商的发难及退货 诺基亚与经销商的矛盾从何而来? 诺基亚渠道危机:40家经销商背水一战拒卖诺基亚   对于近期发生的诺基亚经销商拒卖事件,家电专家罗仁宵昨日在接受《每日经济新闻》采访时表示,在不景气的行业环境下诺基亚手机单机利润进一步降低,激化了经销商与诺基亚之间的矛盾。
  竞争加剧 诺基亚优势趋弱
  在华北做过诺基亚二级发展代理商的上海诺基亚窜货商吕兵 (化名)告诉《每日经济新闻》记者,从他开始做手机销售起,就一直在进行窜货。在2007年以前,吕兵虽然也受到过诺基亚的窜货处罚,但并没有感觉每月的收入会受到罚款的威胁。但是现在,吕兵每月的收入都被罚款占去了很大份额,甚至还有个别月份发生收入不抵罚款的现象。
  在吕兵看来,发生上述变化的主要原因在于“诺基亚成立‘第三方公司’之后,对窜货查得太严、罚款定得太狠了”。而罗仁宵认为,诺基亚对渠道的管理变得严格,还不是让吕兵觉得生意做不下去的主因,“利润被摊薄、损失的利润没有办法填补才是主因”。
  罗仁宵介绍,在诺基亚自2004年起成为中国手机市场占有率最高的品牌后,其价格透明度也逐渐提高,而在这一过程中,销售渠道利润在被逐渐压低,“几年前,诺基亚的单机利润基本在10个点 (即10%)以上,而2007年、2008年已经降到了6个点。经销商窜货的做法本来就是压低价格增大销量,原来单机利润高的时候,让几个点出货,本身还是有钱赚,现在单机利润低了,再像以往那样让出同样的点的出货,本来就是赔着钱赌一把,最后返点再被罚掉,经销商当然就不干了”。
  此外,手机市场竞争加剧,以及诺基亚在金融危机影响下采取多?#25191;?#26045;压缩成本,也是诺基亚经销商感觉“生存空间被不断压缩”的原因。
  罗仁宵表示,自金融危机以来,手机销量出现了明显的下滑。同时,近年来,运营商定制渠道在中国的发展使得用户的选择变得多样,诺基亚在传统渠道的优势正在逐渐减弱。诺基亚手机产品本身对用户的吸引力也在下降,在HabboHotel网站对30个国家112000名青少年进行的调查中,被访者将诺基亚列为自己最喜爱品牌的比例由上年的29%下降至21%。
  “厂”与“商”的博弈
  罗仁宵告诉记者,窜货问题发端于家电渠道,“渠道商和厂家为了窜货和罚窜货所起的冲突经常发生”。但目前,窜货矛盾主要发生在手机销售领域。
  记者了解到,家电渠道内现在很少发生窜货问题,这主要是因为家电销售经过多年的发展,已经形成了由连锁卖场和百货渠道主导销售市场的局面,“这两个渠道内部各地的价格都是基?#23601;?#19968;的,所以没有必要窜货”。
  而在手机销售领域,却没有这种具备明显优势的强势销售渠道。据罗仁宵介绍,目前手机销售渠道包括家电卖场、百货公?#23613;?#36229;市、手机卖场、电脑卖场等多个模式,“因此,为了让尽量多的产品量流通在本渠道内,也就是尽量多的利润留在本渠道内,一个渠道模式内部就出现了各地之间的互相窜货”。
  那么,诺基亚对窜货进行罚款,其目的是不是为了对渠道商进行优胜劣汰,使手机销售市场也形成像家电销售市场那样,由一到两种渠道强势控制整个领域呢?
  “当然不是”,罗仁宵表示,多样化的渠道模式更会受到诺基亚这样的大品牌厂商欢迎。渠道越多样,产品的销路就越广,而渠道越单一,则说明单个渠道内的产品流通量就越大,则该渠道在与厂家合作?#34987;?#35821;权就越强,厂商对渠道商的?#35272;?#24615;就越高,“像诺基亚这样的市场主导者基本上是不会?#24066;?#36825;样的局面出现的”。
  从当前情况来看,发展多样化渠道模式和防止窜货存在一定的矛盾,对此,罗仁宵认为,这一矛盾的解决过程,也就是诺基亚和经销商“厂”与“商”之间博弈的过程。罗仁宵指出,诺基亚严格进行渠道管理、避免窜货有两大目的,“第一,为了做好售后服务”;第二则是为了对其品牌产品的价格体?#21040;?#34892;有效控制,从而制定自身市场竞争策略。

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