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小沈阳酷熊:娱乐营销的典范案例

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:97
  电视上一遍一遍放着“人生最痛苦的事情是,人红了,没开上酷熊!”,“走自己的路,让别人跟着走!”红极一时的“小沈阳效应”让人一下子记住了长城酷熊。一向低调的长城汽车这次剑走偏锋,选择了和产品看似不搭界的小沈阳,来了一次跨界营销。毫不夸张的说,酷熊牵手“小沈阳”的胜利,是2005年蒙牛酸酸乳携手超级女之后,娱乐营销中的典范的案例。

  在广告开拍前,也有很多人质疑,小沈阳阴柔夸张的表演风格是否能和酷熊方方正正的“肌肉车”形象挂上?#22330;?#20107;实证明这种嫁接是成功的,酷熊上市一个多月,月销量已超过2000辆的佳绩,这其中小沈阳的代言自然功不可没。
  相比于同期推广的米勒代言雪佛兰科鲁兹的这种国际大腕代言国际?#25918;疲?#19981;少人认为小沈阳代言酷熊的可能不能引起太多关注,但是出乎所有人的意料,前者几乎寂寂无声,而小沈阳+酷熊的组?#20808;?#33073;颖而出,其中道理何在?
  “为什么呢?”
  为什么长城汽车偏偏选中刚刚红起来的小沈阳呢??#25910;?#27880;意到一个现象,就是?#23601;?#27773;车?#25918;聘?#24895;意请?#23601;?#26126;星作为代言。“这是为什么呢?”
  首先,因为自主?#25918;?#20027;要的市场还是在国内,国际大腕在中国消费者心目中认知度不高。而与之相比,国内明星亲和力好,在国内知名度大,?#23376;?#25805;作,而且在后期的宣传中配合?#28982;?#24456;高,费用?#19981;?#20302;不少。从长远来看请国内明星代言,性价?#28982;?#24456;高。
  其次,自主?#25918;?#27773;车的研发,主要会更多考虑到中国消费者的需求,而请外国人代言,会因为文化、习惯等诸多差异,不能和产?#26041;?#23494;契合,无法传达出?#25918;?#30340;诉求。
  所以,像长城酷熊这样的产品,以?#23601;療放?#35831;?#23601;?#26126;星作代言的营销,可以说是自主?#25918;?#21644;?#23601;?#33402;人的双赢。作为新上市的自主?#25918;?#36710;型,能瞬间将酷熊关注度提升到沸点,非小沈阳莫属。
  正像长城汽?#30340;?#37096;人士说的那样:“小沈阳在舞台上用其特有的艺术表达形式给亿万中国观众带来快乐,他的特质是别的演员所不具备的,而他的奋斗经历也是被人称道的,长城希望借小沈阳空?#26696;?#28072;的娱乐人气来提高酷熊的知名?#21462;?rdquo;
  草根文化拉动汽车市场
  在社会文化?#28072;?#22810;元化的,草根文化以其野草般的生命力和广泛的群众基础迅速在?#31456;?#22823;众中传播,汽车文化在这个大文化背景下,不可能不受到影响。
  以往汽车营销太过严肃,很多时候没有真正让消费者?#21442;?#20048;见,人为在产品和消费者之间造成一种隔膜和距离,造成了汽车营销的自说自话。就像?#21644;?#19968;样,一直曲高和寡?#36335;?#33258;赏,在遭遇几年的收视滑铁卢之后,不得不向草根文化求助。沉闷保守的?#21644;恚?#22240;为这个叫小沈阳的演员,流露出一丝颠覆气?#30465;?#21516;样,一向低调,以稳健著称的长城汽车,让酷熊高调?#26009;啵?#20063;是一次汽车营销上的颠覆,并获得了出乎意料的成功。
  酷熊的消费人群有一个特点,在大城市主要是年纪轻、学历高、收入高的人群在买。在一些经济一般的,或者发达城市,年龄短偏大一点,可能在30—50岁之间,就是?#30340;?#40836;跨度比较大,一般都看重酷熊的实用性,因为它空间比较大。而这些人也正是?#22278;?#26681;文化接受度最高的人群,长城汽车请小沈阳正摸准了脉?#29275;?#37239;熊关注度飙升,一炮而红,解决了长期困扰在自主?#25918;?#33829;销的一大难题——知名度,也是在情理之中的。
  当然,汽车是大件消费品,消费者购买时非常慎重,代言人在实际销售中能起到的作用毕竟是有限的。周杰?#20303;?#33707;文蔚代言雅力士,据说代言费在8位数以上,实际上他们对汽车销售的拉动作用并没有预期效果,就是一例。所以,明星代言也非市场“金丹”。一位汽车营销专家说:“明星代言解决的是知名度的问题,从这个角度讲,小沈阳对于酷熊来说只是一块市场的敲门砖,真正说服消费者,促成销量最终还?#27599;?#20135;品自身过硬?#20998;省?rdquo;

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