084期一波中特|波叔一波中特今晚

你的位置: 首页 > 培训资讯首页 > 文章详情

从拒卖门看诺基亚渠道管理缺陷

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:71
  相关调查数据表示,诺基亚手机在中国部分零售终端的毛利率已经降到4%~6%。这导致了终端渠道销售员抵制诺基亚手机的情绪开始蔓延。而虽然目前诺基亚在中国占有高达40%的巨大市场份额,但有关人士却表示,如果诺基亚不及时调整其渠道售销策略,那么其中国区销售份额将触到“天花板”。
  那么在调查中,诺基亚在中国?#38477;?#36935;到了些什?#27425;?#39064;呢?
  一、终端销售员抵制成为“潜规则”
  如今走进手机卖场,大部分情况下导购员第一个向你推荐的,会是国产手机,而不是诺基亚。除非消费者主动提出要看诺基亚手机,否则不会被推荐。这其实已经成为行业内的一个潜规则——由于利润太低,诺基亚手机的终端销?#23458;?#20840;靠自然销售。
  当然,即便是完全靠自然销售,其销量还是相当可观的,因为到目前为止,诺基亚的品牌知名度在国内无有出其右者。只要不出?#25191;?#38754;积的事故或产品缺陷,其品牌知名度对销量的自然拉动力还是非常大的。
  然而相关人士指出,即便是品牌知名度的拉动力再?#30475;螅?#22312;缺少了渠道终端销售的支持后,其销量势必受到影响。而?#29575;?#19978;,在部分三四级城市,诺基亚的销量已然在渐渐下滑。相比之下,导购员们更愿意推荐那些利润、返点高出许多的国产品牌手机。因为导购员主要收入靠销售提成,利润高的手机每300元可提6元,而诺基亚则是一分没?#23567;?br/>   二、许多店面只卖贵的,不卖便宜的诺基亚
  据称,诺基亚中低端畅销机型在零售终端的毛利率才5%~6%,高端新机型才有20%以上的渠道毛利率。所以,许多终端零售店干脆就不卖诺基亚中低端机型,主要只摆一些诺基亚高端机型。
  相比之下,其它国际大牌如摩?#26032;?#25289;、三星等,渠道毛利率一般有18%~20%,索尼爱立信也有17%~18%左右,而国产手机的渠道毛利率基本都在30%以上。如此一来,除诺基亚外其它品牌即便是价格低,但毛利润有保证,所以零售商们更愿意做。
  三、?#25910;?#35266;点:品牌影响力太大,导致价格透明和大面积价格战
  尽管零售端存在以上等诸多问题,但诺基亚历年财报却让人颇感意外:诺基亚手机在中国销量一直处于上升通道,从2005年第二季度到2007年第四季度,销量由740万?#30475;?#21040;了2020万部,增长速度超过200%。
  而从这些令人吃惊的数据出发,再结合以上“中国特色零售现象”,我们则可以得出下面三个结论:
  1、品牌越强势,核心竞争力越?#30475;螅?#33258;然就越有本钱和零售商叫板——我们的手机你丫爱卖不卖,反正中国消费者已经认准了诺基亚。若换成其它国产手机,哪敢有这口气,只能用高利润高返点求着央着零售商给顾客推荐自己的产品——这就是品牌实力的差距。
  说白了,人家诺基亚品牌响,占据了主动,?#20808;?ldquo;抱大腿”的是零售商家,蹭点小钱那是人家“打赏”的——想赚钱的话这大腿你还?#28508;?#19981;可;而小品牌没名气,只能抱零售商的“大腿”了,他能不牺牲自己的利益来讨好零售渠道么?
  2、虽然单台机子赚的钱少,零售体系对诺基亚的支持也远比不上其它利润空间大的品牌,但毕竟诺基亚的巨大销量摆在那里,正所谓薄利多销,只要销量?#20808;?#20102;,赚的钱自然也就多了,这个道理,小孩子都明白。
  当然,相对?#27492;?#23548;?#22909;?#26356;愿意“抓大头的”,卖十台赚五百和卖两台赚五百一样的结果,但过程却是一个忙碌一个清闲,谁不愿意让自己多点时间玩儿?
  3、由于诺基亚市场份额巨大,导致了价格过于透明以及大面积恶性价格?#38477;?#29616;状。
  举一个很简单的例子:一排过去十家手机店,每?#19994;?#37324;都有诺基亚,为啥呢,人家品牌响,销?#30475;螅?#20294;不一定每?#19994;?#37324;都有某个国产品牌。若消费者想买诺基亚,完全可以一家家?#21592;?#20215;格,哪家砍得最便宜就买哪家,而这样一来,就必然引起商家就诺基亚的机子拼命打价格战,最终受伤的还是商家自己。
  而某个国产品牌手机本身牌子不响,卖的人不多,所以没法挨家?#21592;?#20215;格。既然没得?#21592;齲?#37027;好,随便?#26696;?#36739;高的价格?#21442;?#22823;碍,反正其它店里没?#23567;?br/>   所以,?#25345;?#31243;度上零售商家对诺基亚的“?#25191;?#24515;情”,是由恶性价格战所致的,若要全推到诺基亚渠道机制身上,多少?#34892;?#19981;妥——又不是不让你卖贵点,是你们自己在下面乱杀价,怎么全怪到我头上来了,我把品?#32856;?#36825;么牛X我容易吗我?

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
分类:

高端阅读

关键字: 诺基亚

免责声明 免责声明

     
084期一波中特