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央视广告招标“狂吞”109亿 创16年来新高 (1)

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:107
  11月18日,中央电视台进行了2010年黄金资源广告招标竞购大会。晚9时14分,央视广告部主任夏洪波公布:中标总额为109.6645亿元,创下16年来的新高,比去年92.562亿元增长18.47%。《每日经济新闻》记者获悉,其中,郎酒集团以3330万元斩获首标,并以1.1099亿元拿下《2010年‘我最喜爱的春节联欢晚会节目’评选活动》独家冠名权;蒙牛以2.039亿元中上半年特约剧场;纳爱斯以1.285亿元拿下下半年电视剧特约剧场;而《新闻联播》后标版则由 中信银行(行情 股吧)以1.46亿元拿下。受“轮胎特保案”影响较大的杭州中策橡胶有限公司,也以4720万高价拿下新闻联播后黄金段位第一单元。
  企业分布更广泛
  11月18日的招标表现出几大特点,建材家具行业增长迅猛。在新兴行业中,建材行业广告投放增幅最快达到200%,汽车以及相关行业增长70%,家电增长80%。16家客户参与城?#34892;?#35937;竞标。50家国外客户参加本次招标会,增长28%。
  国家统计局总经济师姚景源表示:今年以来的中国经济,面对国际金融危机的强?#39029;?#20987;,依然划出一道坚定的“上行线”,前三季度GDP实现了7.7%的增长,“广告的投放是企业家对未来的一个判断,这一点很重要。”
  从11月16日开始,百余家企业在梅地亚中心与中央电视台签订协议,认购中央电视台除 “招标竞购产品”外其他的优质资源,即“签约认购产品”。央视广告部主任夏洪波介绍,与往年不同,央视此次采用 “招标竞购”、“签约认购”与“承包预售”三种方式联合“销售”广告产品。
  “招标竞购产品”是指央视广告每年最为关注的11月18日的招标。这是针对央视黄金资源的招标,面向广告商,例如2010年世界杯、冬奥会、春节联欢晚会等黄金稀缺广告资源。
  《每日经济新闻》记者发现,与往年不同,在行业和区域的分布上,今年参加2010年招标预售的客户分布越来越广泛,越来越均衡,更多小的、细分的行业前来竞标。同样,在区域上也越来越广泛、均衡,中部、西部企业,特别是西南地区、东北地区的企业表现非常踊?#23613;?br/>   在央视2010黄金资源招标会上,服装、食品饮料、家电、汽车、药业、酒业等成为主体投放企业。
  中策轮胎成为黑马
  11月18日上午,新闻联播后黄金段位第一单元竞标开始,经过几家激烈角逐,199号企业以4720万元高价中标。《每日经济新闻》记者了解到199号是受“轮胎特保案”影响较大的杭州中策橡胶有限公司,这家公司之前从未参与过央视竞标,这匹黑马的杀出让人始料不及。
  “我想中标也是意料之中的事情。”杭州中策副总经理葛国荣的兴奋溢于言表。葛国荣表示,随着中国汽车的普及,今后轮胎企?#21040;?#19981;仅是厂商对厂商,还将直面消费者。
  杭州中策目前的市场主要是出口市场,葛国荣称,大概市场70%都在国外。业内人士表示,杭州中策此番中标,或是轮胎企业在出口受制的大环境下的战略转移,国内市场将成为轮胎企业新的发力点。
  2.039亿元 蒙牛拼退纳爱斯
  15时55分本次竞标会达到了一个高?#20445;?009年央视上半年电视剧特约剧场广告标段的标底一出,398号和109号狭路相逢,蒙牛和纳爱斯等企业纷纷加价。一时掀起竞价高潮。
  就在蒙牛信心满满时,已退出了?#27426;?#26102;间的前标王纳爱斯又开?#23395;?#29260;,引得气?#25214;?#38453;紧张。去年,正是纳爱斯与蒙牛在这个标段频频竞争,并最终成为标王。
  最后,蒙牛终于以2.039亿元拿下了上半年的电视剧特约剧场,这个价格比去年的1.81亿元高出2000万元。而纳爱斯则夺得央视下半年特约剧场,中标价1.285亿元,超过去年同段广告位450万元。
  去年败给纳爱斯的蒙牛,业内分析认为,当时蒙牛受到“三氯氰胺”事件影响,导致资金链紧?#20445;?#22914;今有了中粮这个大靠山,蒙牛不惜一掷千金以雪前耻。
  放弃出口订单 格力竞标踊跃
  继郎酒集团以3330万元斩获首标,并以1.1099亿元拿下《2010年‘我最喜爱的春节联欢晚会节目’评选活动》独家冠名权后,招标现场的216号 格力电器(行情 股吧)竞标踊跃,该公司总裁助理黄家海在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,对明年的形势看好,去年主动放弃了一些订单,专注于国内市场。
  黄家海坦言,从格力前三季度的报表中可以看到,销售额因受出口的影响有所下滑,但利润呈现大幅度增长。
  为?#35009;?#20986;口量下降了,利润反倒增长了?黄家海表示,出口下降主要是因为主动地放弃了一些订单,因为去年下半年金融危机来了,格力电器认为如果出口没有钱赚甚?#38142;?#22312;风险,就宁愿放弃。去年包括今年前三个季度应该说出口下滑得还是很厉害,将近40%~50%。
  白酒企业仍是焦点
  今年央视招标会的一大特点就是参会的企业数量尤其是企业高层多。由于广告资源的巨大吸引力和高度稀缺性,很多企业高层?#35760;?#20020;现场,第一时间亲自了解招标情况,把决策抢在时间和竞争对?#31181;?#21069;。
  白酒企业仍是2010央视招标会的焦点, 贵州茅台(行情 股吧)、五粮液、剑南春再次展开酒类标王之争。与此同时,江苏南通颐生酒业与茅台、五粮液、剑南春同台?#26009;唷?br/>   颐生酒业董事长高利生在接受媒体采访时表示:“颐生?#24179;?#29992;3年时间投入1.5亿元,做响颐生?#25918;疲?#35753;颐生酒走出南通。”
  传统媒体继续保持优势
  对于经历了经济危机的广告主而言,他们明年的投放偏好将是怎样?宣传预算在不同媒体中将如何切分?
  根据CTR研究,2008年的广告市场份额中,电视等传统媒体继续保持绝对优势,以76%的份额高?#24433;?#39318;。业内人士认为,这是广告主“保险起见”的广告策略。
  联合利华中国战略沟通总监吴亮表示,“央视招标不会影响我们在地方卫视投放计划。”吴亮表示联合利华旗下有很多?#25918;疲?#19981;同?#25918;?#38024;对的市场不同,所以针对媒体投放也不同。
  行业人士称,央视对二三线城市?#22242;?#26449;市场拥有无与伦比的覆盖能力。首次参加竞标的三棵树涂料股份有限公司市场部部长王同筱就表示,企业未来将目光更多地投向目前正在快速发展的二三线城市?#22242;?#26449;市场。“今年我们的广告预算随着销量翻番而翻番,除央视以外,地方媒体、网络媒体我们都会侧重。”王同筱表示,其明年网络媒体的预算就在1000万元。
  CTR市场研究副总裁田涛指出,中国三、四级城市及农村市场的快速成长,给企业提供了非常好的发展空间。这些市场的消费总量非常大,而且正处于?#25918;?#24847;识形成过程中,这为企业提供了非常好的?#25918;?#22521;育机会。三、四级市场是未来中国经济中的重点市场,谁都无法忽略,这也是2010年招标呈现出参加企业数量多、分布均衡、资源抢手等特点的一个重要原因。
  近年来,以互联网、户外电子屏?#20219;?#20195;表的新媒体增长迅速。根据易观国际公开数据,2005年新媒体方面的广告总支出不到66亿元,2008年已经快速增长到近275亿元。
  记者观察
  央视招标额两位数增长 预示经济好转?
  央视在金融危机的大背景下,依然保?#33267;?#20301;数的招标额增长。据统计,仅频?#35272;?#30446;广告承包预售一项,央视至少将有57亿元入账。
  CTR市场研究副总裁田涛接受《每日经济新闻》记者采访时表示?#20309;颐强?#21040;企业家表现得更加积极和活跃,对央视2010年招标的关注尤多。
  中国传媒大学广告学院院长黄升民则认为,民生是中国经济最根本的,?#34892;?#21551;动内需是一个老大?#35757;?#38382;题,这需要靠企业去努力、政府的政策配套,也需要广告去打破这个市场。
  “61号令的出台对?#20808;?#30340;媒体会有很大影响,对于过去广告播放量均衡、控制得力的媒体,比如说央视,都比较利好。”他认为,整体来讲,61号令将会使明年的媒体市场竞争格局更?#29992;?#26391;,强势的媒体将受到企业更多的青睐,在这些媒体上的投入也会更多。
  在央视招标现场,国家统计局总经济师姚景源表示,“广告的投放是企业家对未来的一个判断,这一点很重要。可以肯定地讲,明年中国经济?#27426;?#20250;呈现一个又好又快的发展态势。”

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