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针对性营销:看准了就下刀

作者: 佚名  上传时间:2008-07-17  浏览:158
    在竞争主导的市场格局中,以明确竞争目标为前提,找到目标产品(一个或几个,甚至可以是全部竞品)市场运作?#26041;?#20013;的弱点,制定针对性的营销策?#22278;?#20197;此整合资源进行市场?#23548;?#30340;方式,我们称为针对性营销。针对性营销使营销目标清晰化,通过?#34892;?#30340;针对性策略产生更大的市场效果,是使产品导入周期缩短和改变游戏规则、以小搏大的?#34892;?#25163;段。
  
    例一:霸王洗发水
  
    在霸王洗发水的广告中,成龙说:“一个广告拍完后加上好多特技,那头发动啊,很黑,很亮,很柔,结果出来观众一定会骂我,根本没有这种头发,证明上面这个是假的。我说先给我试一下,后来证明他们是中药的,而且没有化学成分,我用了一个月,感觉很舒服……我要给观众看到,我用完之后就是这样子,你们用完的时候也是这样子。”这种针对性的营销策略,是从拍摄广告的特技手法切入,对所有做电视广告的洗发水进行打击,将霸王洗发水与其他洗发水完全区别开来,使其承诺的利益被消费者记住并自然的接受,其产生的效果是消费者不是骂成龙,而是骂其他的洗发水。
  
    例二?#20309;?#35895;道场
  
    另一个针对性营销的生动案例是已经败落了的五谷道场——陈宝国的一句“我不吃油炸食品”与五谷道场“非油炸、更健康”的价值主张强力的切开了竞争激烈的方便面市场,从针对性营销的角度上说,五谷道场是先将油炸方便面整体上作为了一个针对性目标,进而通过传播占领消费者的心智,树立自己的品牌形象,成功地在竞争激烈的方便面市场取得了一席之地,尽管后来其由于这样那样的原因败落了,但针对性营销策略对其市场开拓前期取得的成功作用巨大。
  
    针对性营销是一种以价值为基础的营销策略,是找到?#34892;?#30340;市场切入点的方法,尤其对中小企?#36947;此?#24448;往能产生出其不意、以小搏大的效果,它通过与明确的目标(通常是市场的领导者和知名品牌)直接发生对抗迅速建立起同知名品牌关联,减小新产品进入市场的消费者认知阻力,大大提升营销效果。
  
    一、针对性营销——凭什么针对?
  
    资源:针对性营销策略要求企?#21040;?#36164;源整合到具体化的竞争平台之上,发挥目标的指导作用,?#34892;?#38598;中资源以参与竞争,它可以分为?#35762;?#20998;,即进攻性资源与防御性资源,这种区分是为了提醒企业注意竞争的动态性,及时调动资源应对可能出现的对手的反击,因为毕竟没有哪个竞争对手会傻到?#24066;?#25384;打的程?#21462;?br />  
    竞争能力:企业竞争能力的提升是一个渐进的过程,不可能一蹴而就,它不要求企业(尤其是中小企业)面面俱到,而是在营销管理上依据目标的情况针对性地设置和提高,并以针对性营销的实施为契机,着力提升综合竞争能力。另外,企业还应该注意把握攻击的度,尽量避免把对手逼到死角,谋求形成与竞争对手的?#20013;?#31454;争和博弈状态,共同把市场做大。
  
    产品基础:针对性营销是建立在产品基础上的,是为消费者创造目标对手不能提供的价值或提供较目标对手更大的价值(包括使用价值和心理价值),而不仅仅是一个空洞的?#25293;睢?#22240;此,产品创新在针对性营销中占有举足轻重的基础地位,不以产品为基础的针对性营销只能在消费者的质疑和对手的攻击下走向失败。
  
    二、针对性营销——怎么下刀?
  
    针对性营销要找到目标,通过?#34892;?#30340;信息收集和市场分析制定可行的针对性策略,它不是单一的在营销传播上的针对,除了产品基础外还涉及到渠道、价格设置?#30830;?#38754;的问题:
  
    在传播上下刀:针对性营销在传播上下刀包括几个部分:一是广告策略,即将有价值支撑的针对性定位通过广告的形式传播出去,在打击对手的同时将自身的价值主张传递给消费者;二是公关策略,如通过新闻发布、造成争论?#30830;?#24335;使传播?#27573;?#36805;速扩大,与广告相配合产生更好的效果;三是人员促销,对相关的促销人员进行培训,使其牢牢抓住产品与目标对手产品的明显区别并在?#23548;使?#20316;中加以应用,这样既能直接与消费者进行沟通,通过相关市场反馈及时调整策略,又能?#34892;?#24357;补高空传播的不足,使效果?#23545;觥?br />  
    在价格上下刀:针对性营销的价格体系设置不仅要考虑竞争对手的价格设置,还要将其可能出现的对抗性的价格下调等因素考虑进去,另外,也要把所涉及到目标消费者的接受能力、广告费用、渠道推广费用和促销空间等作为参考指标。
  
    在渠道上下刀:在渠道上下刀是从竞争的角度出发来制定渠道策略,?#30830;?#26512;目标对手的渠道情况,如渠道商所经营对手产品的利润情况,对手的渠道控制力?#21462;?#20998;销能力、网络覆盖?#27573;?#31561;,找出对手的薄弱?#26041;冢?#28982;后制定相应的针对性渠道策略,迅速进入,在短时间内争取符合竞争要求的渠道资源,建立优势,赢得在渠道上发力的主动性。
  
    三、针对性营销——还只是个开始:
  
    针对性营销策略是产品进入市场的前期实现迅速拓市的?#34892;?#25163;段,但还只是个开始,企业要随着产品在市场中的动态成长不断进行调整,通过?#20013;?#30340;了解并满足目标消费群的需求进行策略升级(包括传播策略、价格策略和渠道策略等),结合企业的近期目标和远期目标,将营销目标逐渐转移到品牌塑造层面,在竞争的同时更加注重为消费者创造价值,最终以品牌力赢得市场,把相对竞争优势转化为?#20013;?#31454;争优势,使营销效果得到?#26377;?br />  
    针对性营销是一种营销策略上的新思路,它是一种聚焦,是产品进入市场前期以针对性的切入点整合资源(资金、人才、组织形式等)而后发力,以较低的营销成本嬴取较大的市场效果。针对性营销是以竞争为前提结合产品价?#21040;?#34892;的,它以更加精准的目标比照帮助企业迅速提升产品的市场地位,针对性营销从定位开始,但定位并不是它的全部。
  
    当我们不断呼唤蓝海的时候,别忘了先以合适的策略在红海中占有一席之地,而针对性营销也许是这种策略的不错选择。
   

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关键字: 营销管理 针对性营销

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