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先卖感觉再售产品:虚拟营销从心摄服消费

作者: 佚名  上传时间:2008-07-15  浏览:140
    我们在网络游戏中,经常会有这样的经历:在极品飞车游戏中驾驶某品牌的一辆最新款的汽车与对手进行较量,在多次的互动式体验中,游戏玩家对该汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感。当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时,你的第一选择往往会倾向于选择游戏中使用的同一品牌,因为该品牌已经深入植入你的内心。
   
    在一个大规模的生产时代,产品往往是相同的,但品牌的感觉却各有差异。在互联网的世界里运用虚拟营销,其核心就在于先销售感觉然后再销售产品,让消费者在深刻体验之中对产品产生青睐,然后成为品牌再传播的自发载体。
   
    与电影的品牌植入营销不同的是,网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众,而是使用者,在这种高度的互动过程中,消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。
   
    这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起,其对现实生活而言,网络已经不仅只是信息媒体存在,也不仅仅只是一?#20013;?#38386;娱乐的方式,网络技术的高度发展,使得网络已经全面入侵生活,网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样,已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销,在高度竞争的市场化环境中,迅速吸引消费者的关注,从而将品牌的信息有效地传递给他们,让他们成为品牌?#39029;?#25317;护者,自发成为品牌传播的载体,这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。
   
    先销售感觉再销售产品
   
    王琳是一名大三的女学生,平时除了上课、逛街之外,就是?#19981;?#19978;网,而且一上网就会打开聊天工具QQ,与同学朋友聊天。同时,她还经常上QQ虚拟商城,在花钱购买虚拟Q币之后,王琳使用这些虚拟的Q币去购买各种虚拟潮流服饰,然后给自己的QQ形象换上各式各样的服装——当韩国情感剧在中国热播时,她的QQ形象穿上了最新的韩国款式服装;当大街开始流行?#20998;?#27454;式时,她的QQ形象同样穿上了浪漫的巴黎时装。
   
    很多时候,王琳往往是在给自己的QQ形象换服饰之时,被某套虚拟的服饰所打动,接下来,她会毫不?#28120;?#20197;省下一个星期伙食费的代价,到商场上购买一套与网上虚拟服饰相同的真实衣服——对她而言,得到的不仅仅是一套新服装,更重要的是这个过程中获得一?#32622;?#24819;实现的快感。网络上的虚拟满足已经延伸到生活中,品牌的感觉是如此深入内心,以?#32842;?#20197;抗拒。
   
    相对于现实的市场规则,网络世界为营销提供了更多的先验性品牌体验、品牌互动、消费者交流的可能性,而虚拟营销由于其隐蔽性更强,往往让消费者在无意中就接收了品牌信息,并且在互动体验中不断加深对品牌印象,所以其传播效果显著。
   
    哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的,我们还必须拥有一个诗意的世界。"这句话放在市场营销中同样适用:在一个全新的市场环境中,只运用现实营销手段是不够的,我们还必须如何运用虚拟营销去扩张品牌的影响力。许多著名企业已在这方面迈出了步伐。
   
    享誉全球的三维体验网站“第二人生”,由于高度真实的体验方式吸引了无数的著名品牌的进驻。
   
    阿迪达斯在“第二人生”的虚拟世界里不仅开设有门店,还在它的虚拟门店里展示产品,甚至为那些虚拟化身定制运动鞋。
   
    阿迪达斯的“A3Microride”系?#20449;?#38795;虚拟版本,被设计为非常适合那些虚拟化身,给与其步行的“弹跳与灵活性”,这款鞋在虚拟世界的价格是50?#20540;?#24065;(?#24049;?.19美元)。该公司的“A3Microride”跑鞋系列已经在游戏中售出115万?#20540;?#24065;。而在现实中,不少游戏用户由于“第二人生”体验了阿迪达斯的“A3Microride”跑鞋,对其品牌及产品有了高度的认同感,所以不少人转而从阿迪达斯的网上商店花100美元购买真正的“A3Microride”跑鞋。
   
    世界著名男士服饰品牌美国花花公子同样不?#36866;?#24369;,?#24230;?#36164;金进驻“第二人生”,进行一系的产品展?#23613;?#38144;售与品牌的推广,还购买了一个岛屿,以展示来自花花公子旗下网上商城的产品。花花公子期望虚拟营销的方式能够与现实的营销产生合力,将品牌宣传、产品展?#23613;?#21697;牌体验完美地结合起来。在一个大规模的生产时代,产品往往是相同的,但品牌的感觉却各有差异。先销售感觉然后再销售产品,这种营销方式革新之处就在于先占领消费品牌认知心智,再灌输具体产品信息,让消费者在多次的体验之中,成为品牌再传播的自发载体。
   
    如何“摄服”消费者
   
    我们正在处于这样一个世界:2006个电台发出的广播电波覆盖天空、2000个以上的电?#29369;?#30340;节目包围我们的视线、2137份报纸和9029份杂志抢夺我们的眼球、无数的户外广告封锁了我们远眺的视线……
   
    媒体越来越分散,信息传播的环境越来越?#24615;櫻?#32780;企业的传播效果却越来?#35762;睿?#30456;关消费研究表明,无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息,消费者对任?#25105;?#31181;商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间,要想使品牌信息准确传达,就必须在5秒钟内让消费者对其所接触的信息内容感兴趣。
   
    品牌要在最短时间内“摄服”消费者,并且使消费者成为品牌再传播的载体,其关键点在于三方面:创意的表达、情感的链接以及控制的体验,而成功的虚拟营销则是有效地满足这三点要求。随着新技术的发展,不断推动着媒体传播环?#22330;?#20449;息传播方式的变化,互联网、通讯网、电视网将更加紧密地结合在一起,这为虚拟营销提供了更为广阔的应用与体验的可能性。
   
    创意的表达指品牌中虚拟营销的巧妙设计,能够以更新颖出奇的方式带给消费者一种全新的观感,让好奇心驱动消费者自发产生兴趣对品?#24179;?#34892;体验。如某生产牛肉干的企?#21040;?#33258;己品牌植入到一款著名的网络游戏中,玩家要提高功力进入更高等级的关卡就必须在游戏中找到该牛肉干并吃掉,找得越多吃得越多,就代表着功力越强大,这种巧妙的设计令到玩家对于该牛肉干品牌兴趣盎然。
   
    而情感的链接则是?#24863;?#25311;营销所设置的情境与氛围能够迅速引起共鸣,使到消费者恍如置身于最熟悉的生活现实中,从而自发参与其中。花花公子在SECONDLIFE中所进行的虚拟营销,就设计有高级派对PARTY、浪漫情人?#24863;摹?#27491;式商务会议等不同的场景,网民可以根据自己感兴趣的场?#24120;?#23558;自己化身为某场景中的人物,体验不同花花公子服饰所带来的奇妙感觉。正是在这种最真实的虚拟中,消费者与品牌的情感对接一下子就被激发出来。
   
    在新的传播环境中,消费者有了控制信息流的权力,他们更希望能够在获得更多的控制力——而这对于品牌来说,要成功征服消费者的心,就必须有意识地去释放消费者控制欲望,赋予其更多的控制权力。
   
    福特在网络上推广其蒙帝欧品牌时,完全将汽车的控制权交给消费者,除了车身的基本框架外,汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由其自己设计出来的、独一无二的汽车,其满足感?#19978;?#32780;知。而现实调查证明,许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后,购买了同款由其“自我设计”的蒙帝欧,其中不少人更是成功福特品牌最忠实的拥护者,福特的汽车的虚拟营销取得了巨大成功。
   
    找到品牌与消费者之间的情感按钮
   
    营销的本质就是让品牌/产品与消费者发生关系,让消费者愿意为品牌/产品的价值付费。从这个层面来说,任?#25105;?#31181;营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮,使消费者心甘情感地接受品牌。无论时代如何变,消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间作出购买的决择,而在产品同?#39542;?#30340;当下,虚拟营销的情感体验能够为品牌增添感性价值,启动与消费者之间的情感按钮,从而更快地攻破消费者的心理堡垒,使他们?#24065;?#40664;化中接受了品牌/产品所传递的信息。

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