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企划总监的“七上八下”法则

作者: 佚名  上传时间:2008-07-09  浏览:138
    企划部门在企业中的位置犹如神经中枢,直接影响着企业的发展及生死。然而,在?#25910;?#20174;事企划工作中的10年间,却亲眼目睹“无数企划总监竞折腰”,其中不乏许多“出身名门,满腹经纶”者。企划总监在一个企?#30340;?#20219;职的时间超过两年已属“罕见”,一年以上已属不易,在某个?#26041;?#19978;“夭折”者则不足为奇!那么,到底企划总监出了什?#27425;?#39064;呢?应对这些问题的?#22278;?#26159;什么呢?#20426; ?

  1.抓老板需求者上,反之下 

  企划总监扮演的?#24039;?#26080;疑为老板的大脑,帮助老板进行分析决策;为老板的眼睛,洞察企业及市场的机会;为老板的耳朵,听取来自各方面的信息。事实上,在很多企业里,由于一些老板受知识水平及创业环境的影响,致使我们的企划总监“自命不凡”,不屑于老板的“近视”,在做企业及产品规划方案时只是满足了自己的需求,却忽视?#27515;?#26495;的需求,最终导致了双方合作的不欢而散。案例扫描: 

  时间:2006年6月 

  地点:福建某食品公司董事长办公室 

  会议主题:公司发展及产品规划提案 

  背景:该食品公司因近几年来涉足多个行业的生意,导致食?#20998;?#19994;的逐渐衰退,原有的强势市场及产品已被后来者掠夺。集团在其他省份的分厂已基本停产,主厂区的生产线开机?#23460;?#21482;有50%。 

  现场扫描:“董事长,任职一月来,我对企业所面临的市场环境进行了细致的分析。现将相关提案向您做出汇报……”企划总监用略带嘶哑的话语(已连续?#24433;?天)继续说道:“根据我们企业在南方市场的知名度及网络基础,我们计划用一年的时间将企业打造成南方市场的第一品牌,三年的时间在北方建立若干个生产基地,冲击北方市场,五年内将我们企业提升为行?#30340;?#21069;列……”企划总监的话语越来越激昂,而老板也越听越起劲,始终不断地点头。然而,在企划总监请求董事长签批此规划案时,老板?#20174;淘?#20102;:能否再具体点呢?找出切入点…… 

  案例追踪:企划总监对方案进行了多次细分及调整,甚至具体到了单个市场、人员、时间、目标及费用,但董事长还是不依不饶地重复着那句话:能否再具体点呢?找出切入点……两个月后,老板为企划总监送行时终于道出了足以让他晕过去的心声:其?#30340;?#30340;提案都很专业、很好,只是我怕花了钱达不到效果,我只想把现有的生产线开满就行了,并不想冒很大的风险。 

  小结:世界上不会有相同的人,当然也不会有相同的老板。能够?#34892;?#22320;发掘和引导老板的需求,才是企划总监赖以生存的法宝。反之,只能是“高处不胜寒”。 

  2.抓企业需求者上,反之下 

  企划总监的重要职责及价值体现在对企?#30340;?#37096;资源的整合及规划,从而使本企业在行?#30340;?#24555;速成长并冲击冠军。然而,在很多时候,我们的企划总监却忽视本企业的资源现状,将企业的规划方案建立在一个大而空的平台之上,无异于“空中楼阁”。最终导致:一是无法执行?#27426;?#26159;?#24230;?#26497;大,?#25307;?#29978;微;三是虎头蛇尾草草收场。案例扫描: 

  时间:2004年10月 

  地点:河南某食品公司会议室 

  会议主题:新产品提案 

  ?#20301;?#20154;员:董事长、企划总监及产品经理、各分公司销售总监、国内知名营销公?#23613;?#39135;?#36153;?#21457;专家(日籍) 

  背?#20843;得?近两年来,公司的主导产品(主要在三四级市场表现为强势)受到竞品的冲击,市场呈现萎缩。公司高层急于寻求产品的突破及操作的创新。 

  主持人:企划总监 

  现场扫描:在企划总监大力推荐和大家热烈掌声的附和中,某知名营销专?#19968;?#32531;站起:“罗伯特·弗洛斯特有句名言:两条岔路通往树林,?#24050;?#25321;了人迹罕至的路,真是另一番天地。”在大?#39029;?#28385;诧异和期待的目光中,专家用眼角快速地扫描了一下董事长和企划总监:“方便面不只是方便面,康师傅也不一定就是这个味,想要胜出,就要超越……” 

  案例追踪:在企划总监的肯定下,企业开始了一系列“超越”的动作:花大的代价请营销公司及食品专家对产品的包装及内容物进行了改?#36857;?#24182;获得了几项大奖;同时以?#23545;?#39640;出第一品牌的价格定位推向市场,并已拟好请国内某著名影?#20146;?#20135;?#21453;?#35328;人的计划…… 

  结案:该产品推出不到两个月即宣告推广失败。所谓“事业部”成员的营销专家、食品专家也随之散去。 

  小结:该企业品牌及产品优势在于三四级市场,城市通?#26041;?#35774;及对一二级市场的操作经验都可谓是“小学生”级别。而?#30340;?#31532;一品牌的优势在于一二级市场,而且根深蒂固。忽视企业资源的差异,以我劣势攻击竞品优势,无异于“鸡蛋碰石头”,最终导致失败。事实上,此时企业最需要的是对现有市场及产品的整合及改善,等市场时机成熟时再给竞品以致命打击。而此时,企划总监在营销专家的“忽悠”下,无视企业的真实需求而做出错误的判断及决策,给企业造成了巨大的损失。 


  3.抓(部门)协作融通者上,反之下 

  企划工作的?#24039;?#23601;像足球场上的中锋,不但要给前锋(销售)提供射门的机会,还要负责后卫(研发、生产、财务、采购等)之间的协调进攻。如?#25991;?#22815;出色地引领各部门协调作战,是企划工作成功的关键,同时也是企业降低内耗,提高核心竞争力的关键所在。?#25910;?#35748;为,企划总监要做好部门之间的协作融通工作,要做到以下几点?#28023;?)要制订切实可行、行之?#34892;?#30340;企划案;(2)企划案一定要对各相关部门进行准确的宣导;(3)部门之间作业流程要清晰,分工要明确,进度要确认;(4)定期组织召开产供销协调会,及时解决出现的问题;(5)要及时向上级汇报,取得上级的支持。


  4.抓(产品)进退者上,反之下 

  产品的管理及规划是企划总监的核心工作。产品的规划是创新的工作,而产品的管理是事后的工作。因此,很多企划总监都在产?#21453;?#26032;上狠下工夫,甚至到了“不到长城非好汉”的境地。事实上,产?#21453;?#26032;的成功率告诉我们(不到20%),对老产品的管理更为重要。当然,?#25910;?#24182;不是否定新产品的开发,只是想提醒企划同行们,新产品的开发并不是提升业绩的唯一途径,而老产品的改善则往往是企业核心竞争力及价值观的体现。白象食品集团近两年来?#20013;?#23545;老产品牛肉面、大骨面的不?#32454;?#21892;和挖掘就是很成功的例子。?#25910;?#35748;为,只有当产品的核心价值与企业的核心价值相吻合、相对等时,才能创造出竞争力较强的产品。反之,则较差。因此,如何准确把握产品的进与退,是摆在企划总监面前一个亟待攻克的难题。  

  5.抓(环境)时务者上,反之下 

  “识时务者为俊杰”,?#25910;?#22312;此引用意指“识行业发展之时务,知经济环境之变化”。例如,随着近几年来国内经济的高速发展和国民收入水平的普遍增长,消费者对食品的营养价值要求越来越高。因此,奶制品、营养饼干产业进入高速发展时期,而油炸类的方便面食品、膨化食品市场却呈现萎缩态势。河北的中旺集团(为方便面生产企业)准确把握住了这一市场先机,在其他方便面企业还在叹息和疑惑时,率先推出非油炸方便面“五谷道场”,取得较高的市场份额和产品美誉?#21462;?#30456;信此产品的推出?#21442;?#20854;他方便面企业点亮了一盏?#38477;啤!?

  6.抓(队伍)脉搏者上,反之下 

  抓不住销售队伍的脉搏,企划总监就只能纸上谈兵。?#34892;?#20225;划总监张口闭口Marketing,一味地停留在市场分析,却不能?#34892;?#20998;析企业销售队伍的优势和缺点。找出销售队伍的优势,可以为他们量身打造市场行销方案,以帮助他们取得优异的业绩,拿到更高的薪水和奖金;找出销售队伍的缺点,既可以因“缺”施教,体现出企划总监自身的水平,还可以挟“毛病”而令销售,让销售人员根据企划部门制订的企划案展开工作。可以说,抓住了销售队伍的脉搏,企划总监就成了恩威并举者。不去研究销售人员在想什么、能干什么、不能干好什么,企划总监就只能空?#31119;?#32780;“空谈”是没有听众的。

  7.抓(利润)效益最大化者上,反之下 

  在某食品企业,某年度销量处于快速增长期,从1个多亿增长到3个亿时,该企业一销售经理上言董事长?#20309;?#20204;不仅仅要实现销量的快速增长,更要抓住企业的?#24179;?#25104;长期,实现销量和利润的双丰收,为企业良性发展打下坚实的基础,为企业的未来发展积蓄后劲。并系统地阐述了如何在保证销量增长的前提下,节约不该花的促销费用,监控促销费使用过程中出现的问题,提高市场?#24230;?#20135;出比?#21462;?#33891;事长拿到这份“建议”后,如获至宝,迅速地任命该销售经理为企业的企划总监。与此案例相反的是,我们也发现相当一部分企划总监一旦大权在握后,认为“有权不用,过期作废”。于是,?#34892;?#20225;划总监不顾企业实力状况主张大力投放电视广告,在传播企业的同时借机传播自己。?#34892;?#21017;滥用企业促销费用以求尽快上量,企图单单通过销量来体现自己的政绩。还?#34892;?#20225;划总监甚至明修栈道、暗渡陈仓,借着大把大把花钱的机会中饱私囊。无视企业效益最大化的企划总监绝不会长久。 

  8.功成“名不就”不?#39318;?#23233;衣者,主动下 

  很多企划总监只能“功成”,而不能“名就”。企划总监往往成为“作嫁衣者”,为总经理、营销老总和销售精英的成功贡献了自己的“大脑”。?#25910;?#30340;一位朋友在某中型企业任企划总监,工作中苦思冥想设计了一个个好产品,出台了一系列好策划案。但是这些策划在外界看来,都是出自名声比他高得多的总经理。该企划总监闻息后自言自语“我宁可没有工作干,也不能让我的成果变成他这个人的”,于是愤然辞职。当企划总监自认为别人“功成名就”有自己巨大的功?#20572;?#32780;自己却不能在外“声名远扬”、在内不能“官升一级”时,这样的企划总监自会在不?#24066;?#20013;主动下课,寻求属于自己的“一?#24230;?#20998;地”。对?#27515;?#20225;划总监,?#25910;?#19981;敢妄?#24433;?#36140;。不在乎一时得失者可长远得天下,“宁为鸡头,不为凤尾者”?#37096;?#32456;成大器,只是奉劝诸君三?#32423;?#21518;行。

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关键字: 企划 企划总监

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