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管理寓言:剑即一切还是一切即剑

作者: 佚名  上传时间:2008-07-02  浏览:113
    最近买了一本日本武侠小说《宫本武藏?#32602;?#36825;本书是有“日本国民作家”之誉的吉川英?#20301;?#36153;了近20年的心血写成的,讲的是400年前的剑道家、日本家喻户晓的一代剑圣宫本武藏的传奇故事。这本书最动人之处,就是岩流岛之役——信奉“一切即剑”的宫本武藏与信奉“剑即一切”的佐佐木小次郎(当时日本的另一名剑道高手、宫本武藏的对手)之间展开的一场生死之?#21073;?#27494;藏面对小次郎的高超剑法和力道,凭着精神之剑取得最后胜利,成为天下第一高手。

  我对剑道毫无研究,只是觉得剑道中的“剑即一切”和“一切即剑”在中国的营销界也同样存在,只?#36824;?#36825;里的“剑”指的是“品牌”。不知从何时起,中国冒出了一个“品牌即一切”的营销流派,而且这一派人物最近颇有些甚嚣尘上,他们中的一些人把持着国内各个营销与品牌论坛的话筒,鼓吹品牌就是一切:有了品牌,万事都好办;有了品牌,经营也不重要了;有了品牌,产品力自然而然就?#20808;?#20102;;有了品牌,分销力?#19981;?#22823;大提高;有了品牌,传播力就会如虎添翼。

  其实,这些人,这些看法,都颠倒了品牌中的因果关系。没有产品力、分销力和传播力的有效组合,何来品牌?没有好的经营,何来品牌?有鉴于此,2005年9月,我在《21世纪经济报道》举办的一次论坛上提出:“品牌不是因而是果,种什么因得什么果,请大家认真去思索。”品牌不是“写”出来的,也不是提炼(有些专业的品牌顾问公司似乎特别?#19981;?#29992;这个词儿,虽然它们提炼的功夫不敢让人恭维)出来的,而是“做”出来的,“销”出来的,“服务”出来的,靠顾客“买”出来、“用”出来、“认知”出来的。

  “品牌即一切”流派中的企?#23707;?#20225;业家对于?#20999;?#25317;有世界名牌的企?#23707;?#32463;营世界名牌的企业家艳羡不已,认为别?#35828;?#25152;有成功和风光都只是因为别人有品牌,似乎只要把人家的品牌买来,就可以走上国际化的康庄大道了,就战无不胜了,而对于兼并后的整合工作以及支撑品牌的产品力、分销力和传播力不予重视,或重视不足,结果是“过把瘾就死”,或者至少是“过把瘾就僵”。

  “品牌即一切”流派中的学者和咨询顾问可以分为两类:一类就像是上面提到的企业家,他们真诚地信奉“品牌即一切”,因而可以说是无辜的。还有一类,明知“品牌不是一切、无法成为一切”,但为了贩卖自己的图书或咨询服务,硬把品牌说成是一切,其?#26377;木圆?#33391;。

  当然,相对于品牌意识缺乏或薄弱者来说,“品牌即一切”流派也可以算作一种进步(至少是一种变化),所有的品?#20973;?#33829;者都会?#24403;?#36825;一念头的,就像一切练剑之士最初都信奉“剑即一切”一样,当年宫本武藏决心走入剑道也是以“剑即一切”的心情切入的。台湾文化评论家林谷芳在为《宫本武藏》一书所作的《导言?#20998;行?#36947;:“‘剑即一切’虽也超越了常人,却必得以剑之一端对抗外在的一切,尽管一时可披荆?#37117;?#20294;终究难免于夫复何言之?#33606;?rdquo;而“‘一切即剑’,则山河大地,无非是剑,真乃是遍虚?#25112;?#23613;为法身……”

  400多年前的宫本武藏由于超越了“剑即一切”而达到了“一切即剑”的境地,成为一代剑圣,而今天我们中国的企?#23707;?#20225;业家尚未完成从“品牌即一切”到“一切即品牌”的转型和升华。在太多的中国企?#23707;?#20225;业家心目中,只有推销是品牌,只有广告是品牌,只有公关是品牌,只有口号是品牌,只有获得顾客是品牌,其他的一切都不是品牌:顾客服务不是品牌,顾客维持不是品牌,员工行为不是品牌,产?#20998;?#37327;不是品牌……

  前些年,CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)作为一项业务实践和信息技术在西方发达国家非常走红,Gartner公司的一位分析师到中国走了一圈,回去后发表了一个预测,说CRM在中国热不起来,要热也是2008年以后的事情。他分析说,这主要是两条原因:一是中国的行业垄断还继续大量存在,二是对于中国企?#36947;?#35828;获得顾客远?#20219;?#25345;顾客来得重要(在中国,把CRM解释为“Customer Relationship Marketing,顾客关系营销”似乎更为合适)。

  我认为他的话很有道理。如今,回国工作已两年多了,我全面而深刻地体会到了中国企业只重营销(其中又以价格战为最)、不重产?#20998;?#37327;与顾客服务的种种行径,特别是最近家中装修,需要大量购买各种产品和服务,吃尽了厂家在成交前巧舌如簧而在成交后蛮横霸道的苦头。而这些企业都口口声声要打造品牌,但是实际上它们却是有口无心、重言轻?#23567;?#20182;们所谓的“打造”,只?#36824;?#26159;“炒作”或“造势”的代名词,它们的潜台词是:“全中国这么多人,只要每个人上我一次当,我也就赚够了。”在这种心理驱动下,企业肯定不会认同“一切即品牌”的思想,而只会认同“一招鲜吃遍天”。在一次论坛上,中国著名广告心理学家马谋超老先生说,这种通过炒作打造的品牌虽说可能红遍天,但是由于它违背了一个基本的消费者心理规律——过高的期望一旦不能兑现,一定会带来极度失望——因而一定会快速地从巅峰走向低谷,而且是死亡之?#21462;?#36825;方面的例子不胜枚举。

  其实,真正的品牌之道与练剑之道、参禅之道无异,都需要身体力行,“念兹在兹”,全力以赴,所谓“言必行,行必果”。但是,对照我们的企业经营,有多少企业、多少人只会许诺、不?#32423;?#29616;?有多少投机取巧?有多少空?#20998;?#31080;满天飞?#35838;?#26469;企业之间的竞争越来越取决于兑现?#20449;?#30340;能力,而不?#20999;?#24067;?#20449;?#30340;能力。企?#24403;?#39035;从各个方面、各个层面进行修炼,只有这样,才能击?#21496;?#20105;对手的剑,赢得顾客的心。

  武藏在岩流岛击败小次郎后,本应该踌躇满志(像有些击败了竞争对手的企?#23707;?#20225;业家那样),但是,他却继续孜孜不倦于道业的修行,以余生去见证天下最完美的剑。真正的世界名?#20973;?#33829;者也都像宫本先生一样,并不以“天下第一”为最高目标,而是不断?#36153;?#21697;牌这一经营剑道的极致。这种境界对于正在致力于打造品牌的中国企业家来说似乎是太高了,但是我在此提出乃至提倡这一境界的目的,是希望“取法乎上得其中”,让我们的企?#23707;?#20225;业家离“品牌即一切”更近一些。

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