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产品的利益是否对应市场

作者: 佚名  上传时间:2009-12-24  浏览:99
,这个问题需要从产品利益上考虑。每一个产品都有核心利益,这个利益就像一棵大树,它在生长的过程中主干是它的核心利益,还有枝杈,枝杈是它的辅助利益,我们不能把辅助利益夸大,而把核心利益缩小。 ?不同时间点上,消费者对产品的需求利益是有变化的 我们做一个杯子,杯子的利益是什么?具体点儿说,一个白色的、烧瓷的茶杯,带一个盖儿,还有一个?#35759;?#26412;来杯子只要能盛可以喝的水就行了,它的核心利益就是装喝水的杯子,可以不要这个盖儿,也可以不要这个?#35759;?#22240;为这些都是辅助的利益,是服务于核心利益的。 那么,如何看待这些利益关?#30340;兀?第一,杯子有不同材质的。 有瓷的、磁化的、陶瓷的、玻璃的,还有木质的、金属的,这是材质不同,还有双层的、保温的等,不管用什么材质和采用什么技术其核心利益都是装水。但是由于不同的材?#35797;?#25104;了不同的附加利益,有些磁化杯不仅可以保温,还可以保健,玻璃杯可以沏茶且看起来美观,有些时候为了卫生,还用一次性纸杯。还有的只是加一些美观效果之类的辅助利益。总之,不同的杯子有附加在产品利益上的功能利益及其他辅助利益,这些附加上的功能利益和辅助利益与主体利益合起来,就形成了一个有特点的利益整体。 第二,杯子的其他利益。 刚才讲了,杯子有一个盖儿,还有一个?#35759;?#36825;个盖儿和?#35759;?#26377;什么利益呢?一可以防止?#39029;荊?#20108;可以增加水的保温时间,不至于让热气很快地散发了;三还有一个?#35759;?#26041;便手拿。这些都是辅助利益。这些辅助利益有的是服务利益,有的是附加的功能利益。所以,产品的利益是捆绑在一起的众多利益的集合,这众多利益是要对应市场当时需求的。 对应市场的时候还要注意,产品核心利益与定位人群之间的关系,要知道卖给的这些人,他们到底是要核心利益还是要那个附加的捆绑利益,还是要个性利益和个性利益的附加捆绑。这些都涉及消费群体是否有这个需求,如果消费群体只是需要满足其共性的核心利益,那么该产品的价格就变得非常重要了。如果只是需求一个个性的捆绑利益或者附加利益的组合体,那么在需求这个产品的时候,对品牌的情感就有一定的需求了。 ?产品的利益和宣传的利益要一致 刚才举了杯子的例子。还有很多产品也是一样,如饮料、食品甚至电器等很多消费品,都涉及产品的核心利益问题。服务性产品也有核心利益,我们的饭店、学校,都是一个主体利益的产品,学校是一个产品,饭店也是,银行也是。这些产品的主体利益是什么?附加的利益是什么?是否都对应市场?比如说现在的银行,本来是帮着我们存钱的,这是核心利益,现在还帮助我们交纳水电费,帮助我们做其他别的?#34385;椋?#36825;就是附加利益。核心利益与附加利益加起来,就是现在银行的主体利益,即服务利益。要考虑的是这些利益捆绑之后,是否都对应着市场,这就是产品利益对应市场的问题。 有的时候,我们在营销活动中往往不能把两者相互对应。营销其实是有规则的,这里边有很多条线可以对应。[1][2]下一页明明是在卖这个利益,最后我们教育市场的时候,教育的是另外的利益。结果是,卖了很长时间以后,消费者还是不知所云。我们在产品利益里面没有得到市场,就是说市场的回报和空间没有造出来,未来品牌容?#30528;?#21040;另外的一个利益的市场里边。像脑白金,本来是保健品,做着做着就到礼品市场了,他的利益对应性就错了。这样的话,在这个市场中,该产品的推广费用就没有起到教育该产品利益的作用,失去了这个产品利益的市场基础,变成了另外一个利益的市场基础。有些也许能得到一定的销量回报,但是这个教育费用没有在这个产品的利益市场上去肥沃土壤,没有根深蒂固到这个土地里,它的品牌就不容易扎根。节选自《赢市场》
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