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老品牌再造 75岁回力尝试虚拟经营

作者: 佚名  上传时间:2009-12-23  浏览:70
  
  曾经高中时代的梦想
  欧美时尚圈和演艺圈人士正穿着“飞跃鞋”,给带着浓厚复古中国味儿的鞋子做着“免费广告”,“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜· 尼古拉·史密斯都是它的死忠粉丝。在中国,年轻的潮流人士也把飞跃以及回力这样的品牌当做自己的心头好。 一股潮流正席卷而来,可是飞跃和回力,这些老品牌有没有抓住这股潮流?我们发现,飞跃已经在法国被抢注,它在中国的发展也难以为继;而回力,则面临设计、营销、人力?#35797;础?#36164;金等诸多困?#22330;?#34987;引爆流行之后,飞跃和回力向何处去?
  制造的变局,让桂成?#32622;?#24847;识到,耐克和阿迪达斯的道路,必将是回力的道路
  “回力”与“飞跃”有着太多的相似之处,都?#24039;?#28023;几十年的老品牌,同属于原来的上海橡胶工业公司,“飞跃”属于胶鞋一厂,“回力”属于胶鞋六厂,1990年代上海向外转移一般加工制造业时,都被划入华谊集?#29260;?#19979;,现在两者最大的不同是,“回力”还活着,“飞跃”却徘徊在消失的边缘。
  “回力”仍然活着,这一点在上海回力鞋业有限公司(?#40065;?ldquo;回力公司”)党委书记、执行董事桂成钢拿出鞋面布满了手绘图案的“潮人鞋”时得到了证明,桂成钢言必称“潮人”、“流行”,显然,他早就接受被流行趋?#32856;?#19978;的现实,并且开始将“回力”向着这样的方向?#24179;?br/>   此时,回力不仅请上海工业设计研究所设计手绘鞋,还把“开放式”设计的大门敞开给在沪高校的学生们,将回力的生产和销售授权给其他企业,把产品从单一的胶?#33258;?#21160;鞋扩展到20多个大类、上千个品种。
  加上授权厂商,回力每年的销售额最多可以达到3亿~4亿元,目前专卖店也发展了150余家。
  虚拟经营,逼上梁山
  回力创始于1934年,新中国成立后成为上海橡胶工业公司的一部分,即上海胶鞋六厂,后来并入上海回力总厂。1991~2000年,劳动密集型的上海制鞋业开始向外迁移,回力总厂下属的企业陆续搬出上海内环区域,由于竞争激烈,回力总厂的下属企业相继破产,2000年,回力总厂由于流动资金周转不过来,当年被迫关闭。
  关闭前,华谊集团将“回力”品牌收回,成立了新的上海回力鞋业有限公司,与原来的回力总厂划清关系,原来回力总厂的2000多员工只留用了140多个技术和销售骨干,其他下岗分流。
  新的上海回力鞋业有限公司随后也逐渐划清了与原回力总厂五个位于上海?#35760;?#29983;产基地的关系。
  制造的变局,让桂成?#32622;?#24847;识到,耐克和阿迪达斯的道路,必将是回力的道路。“上海地价越来越高,生产成本高于其他地区,我们如果还自己生产并不现实,只能走虚拟经营的道路,把产品设计握在手里,其他价?#24403;冉系?#30340;?#26041;?#22806;包给别人去做。”
  几十元一双的“回力”经典篮球鞋仍然摆在回力公司产品陈列室的显要位置,不过运动服装和使?#32654;?#31896;工艺的运动鞋也占据了陈列?#20197;?#26469;越多的地盘。
  “传统的胶?#33258;?#21160;鞋因为?#23578;?#26102;,必须在密闭空间高温蒸煮,鞋子的面料只能用帆布,不能用皮革,所以档次上不去,价格和利润空间也就有限。”回力公司找到了福建的运动鞋生产企业,他们对冷粘工艺比较熟,有专门的技术力量,授权他们开发“回力”品牌的高档运动鞋,每双价格可以卖到100~300元;运动服装也是委托其他企业开发出来的。
  通过借用其他企业的?#35797;矗?ldquo;回力”系列已经包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休闲鞋等多种产品,回力公司不仅丰富了自己的产品线,还可以从其他企?#30340;抢?#25910;取授权使用费。
  除了完全剥离生产?#26041;冢?#26690;成钢希望将原来的批发销售渠道体系转变为专卖店体系。在传统的销售模式中,批发商最关心的是回力产品的价格够不够低,对于回力的品牌形象维护和提升并不在意,这让以“回力”品牌作为核心?#35797;?#30340;回力公司难以接受。另外,随着产品线的日渐丰富,回力已经有足够的产品可以在专卖店进行陈列和销售。
  无论是跨国运动品牌耐克和阿迪达斯,还是国内的安踏、特步,专卖店都是销售终端的主要形式,但是与这些品牌动辄数千家的专卖店数量相比,回力公司150余家专卖店的数量仍然偏少,未来3年,回力公司的目标是将专卖店的数量扩张到2000~3000家。

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