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诺基亚销售渠道被剪断 回顾其渠道运作策略 (1)

作者: 佚名  上传时间:2009-12-23  浏览:134
诺基亚销售渠道被剪断
  对于近期发生的诺基亚经销商拒卖事件,家电专家罗仁宵昨日在接受《每日经济新闻》采访时表示,在不景气的行业环境下诺基亚手机单机利润进一步降低,激化了经销商与诺基亚之间的矛盾。
  竞争加剧 诺基亚优势趋弱
  在华北做过诺基亚二级发展代理商的上海诺基亚窜货商吕兵 (化名)告诉《每日经济新闻》记者,从他开始做手机销售起,就一直在进行窜货。在2007年以前,吕兵虽然也受到过诺基亚的窜货处罚,但并没有感觉每月的收入会受到罚款的威胁。但是现在,吕兵每月的收入都被罚款占去了很大份额,甚至还有个别月份发生收入不抵罚款的现象。
  在吕兵看来,发生上述变化的主要原因在于“诺基亚成立‘第三方公司’之后,对窜货查得太严、罚款定得太狠了”。而罗仁宵认为,诺基亚对渠道的管理变得严格,还不是让吕兵觉得生意做不下去的主因,“利润被摊薄、损失的利润没有办法填补才是主因”。
  罗仁宵介绍,在诺基亚自2004年起成为中国手机市场占有?#39318;?#39640;的品牌后,其价格透明度也逐渐提高,而在这一过程中,销售渠道利润在被逐渐压低,“几年前,诺基亚的单机利润基本在10个点 (即10%)以上,而2007年、2008年已经降到了6个点。经销商窜货的做法本来就是压低价格增大销量,原来单机利润高的时候,让几个点出货,本身还是有钱赚,现在单机利润低了,再像以往那样让出同样的点的出货,本来就是赔着钱赌一把,最后返点再被罚掉,经销商当然就不干了”。
  此外,手机市场竞争加剧,以及诺基亚在金融危机影响下采取多?#25191;?#26045;?#39038;?#25104;本,也是诺基亚经销商感觉“生存空间被不断?#39038;?rdquo;的原因。
  罗仁宵表示,自金融危机以来,手机销量出现了明显的下滑。同时,近年来,运营商定制渠道在中国的发展使得用户的选择变得多样,诺基亚在传统渠道的优势正在逐渐减弱。诺基亚手机产品本身对用户的吸引力也在下降,在HabboHotel网站对30个国家112000名青少年进行的调查中,被访者将诺基亚列为自己最喜爱品牌的比例由上年的29%下降至21%。
  “厂”与“商”的博弈
  罗仁宵告诉记者,窜货问题发端于家电渠道,“渠道商?#32479;?#23478;为了窜货和罚窜货所起的冲突经常发生”。但目前,窜货矛盾主要发生在手机销售领域。
  记者了解到,家电渠道内现在很少发生窜货问题,这主要是因为家电销售经过多年的发展,已经形成了由连锁卖场和百货渠道主导销售市场的局面,“这两个渠道内部各地的价格都是基?#23601;?#19968;的,所以没有必要窜货”。
  而在手机销售领域,却没有这种具备明显优势的强势销售渠道。据罗仁宵介绍,目前手机销售渠道包括家电卖场、百货公?#23613;?#36229;?#23567;?#25163;机卖场、电脑卖场等多个模式,“因此,为了让尽量多的产品量流通在本渠道内,也就是尽量多的利润留在本渠道内,一个渠道模式内部就出现了各地之间的互相窜货”。
  那么,诺基亚对窜货进行罚款,其目的是不是为了对渠道商进行优胜劣汰,使手机销售市场也形?#19978;?#23478;电销售市场那样,由一到两种渠道强势控制整个领域呢?
  “当然不是”,罗仁宵表示,多样化的渠道模式更会受到诺基亚这样的大品牌厂商欢迎。渠道越多样,产品的销路就越广,而渠道越单一,则?#24471;?#21333;个渠道内的产品流通量就越大,则该渠道在与厂家合作?#34987;?#35821;权就越强,厂商对渠道商的?#35272;?#24615;就越高,“像诺基亚这样的市场主导者基本上是不会?#24066;?#36825;样的局面出现的”。
  从当前情况来看,发展多样化渠道模式和防止窜货存在一定的矛盾,对此,罗仁宵认为,这一矛盾的解决过程,也就是诺基亚和经销商“厂”与“商”之间博弈的过程。罗仁宵指出,诺基亚严格进行渠道管理、避免窜货有两大目的,“第一,为了做好售后服务”;第二则是为了对其品牌产品的价格体?#21040;?#34892;?#34892;?#25511;制,从而制定自身市场竞争策略。
  当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产?#20998;?#37327;、品牌等方面的优势就可以得到凸显,而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透,一直都是诺基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。
  营销事件回放:
  2003年,中国?#23601;?#25163;机品牌上演了翻天大?#32602;?#20302;价格、渠道渗透力、市场快速反应能力,被称为他们的三大法宝。
  诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场,但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无?#34180;?br/>   国内手机品牌渠道模式需要的销售人?#21271;?#36739;多,人员数量多,费用大,所以必须有较大的销售额和利润来支撑,厂家也必须提高销售组织的管理能力。?#34892;?#22269;内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以,国内手机品牌也在?#36816;?#20204;的渠道策略进行调整。
  诺基亚中国公司手机销售总监?#36947;?#21578;诉记者,为了弥补各种原有渠道策略的不足,诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革,?#32570;?#30041;全国总代理,也采用省级代理制,同时强化了对零售终端的管理。
  策略解析:
  从总代理制到省级经销制
  在2000年以前,占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌,采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理,厂家通过总代理向市场铺货。
  总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家,好处是渠道范围广,可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城?#23567;?#20294;缺点也非常明显:从厂家到最后的零售商之间,至少要经过三个批发层次,层层?#23478;?#27785;淀利润,造成渠道成本高;销售终端主要局限在一级城市和二级城市;经销商多是国有企业出身,主要利用已有的销售渠道,有坐商习气,渠道开拓能力差。
  由于当时的手机?#21344;?#29575;还比较低,购买力主要集中在一级城市,而且利润率也比较高,所以,总代理制的缺点,并没有给国外品牌带来大的麻?#22330;?br/>   2000年以后,中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。2000年6月底,国内手机用户数?#30475;?#21040;5928.7万户;2001年一季度突破1亿;2004年10月,手机用户已经达到3.2亿。手机在迅速地?#21344;埃?#19981;再是一级城市中高级收入人群的专利?#32602;?#20108;、三级城市甚至农村的普通人?#28023;?#20063;开始成为手机的消费者。普遍采用总代理制的国外品牌,面对迅速成长的二、三级市场,鞭长莫及。而国内一些手机品牌,则抓住这个机会,占领了二、三级市场。
  记者从有关途径了解到,2002年6月份,诺基亚开始在全国寻找省级分销商,同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。
  2003年年初,省级分销商已经发展了二三十家。之后,寻找省级分销商的步伐逐渐加快,到2004年年中,已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型,比如中?#21183;?#27888;,除了在全国设立一个总部的基础上,还在全国分设了10个大区,在大区之?#30053;?#22312;全国设立了64个分公?#23613;?#36825;些分公司不仅可以分销来自总部的产?#32602;?#21516;时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。
  从代理制到直供制
  2000年以来,手机渠道还出现了另外一个新变化,即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。赛迪顾问的报告显示,2003年,以国美、大?#23567;?#33487;宁?#20219;?#20195;表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势,获得了大量消费者的认可。2003年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的38.6%,是手机销售的主要渠道;家电连锁店的销售比例达到10.8%,也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力?#35838;?#20102;在竞争中取得优势,一般都采用绕开代理商,直接从生产企?#21040;?#36135;的采购?#38382;劍?#36991;免中间?#26041;?#36807;多造成的进货成本高昂。
  相关资料显示,2001年,诺基亚开始直供试验,当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供,在得到了良好的效果反馈之后,这种模式开始全面铺开。2002年,诺基亚在内部成立了一个DRP(Direct Retail Program)小组,专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年,诺基亚的直供力度进一步加大,与国美签订了全国性的直供协议,向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、?#35272;幀?#20809;大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得?#35762;?#21516;程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货,使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时,同样有一个较高的利润空间。
  混合渠道模式
  经过几年的努力,诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多,诺基亚可以通过他们的相互配合,渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。
  2004年年中开始,诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一?#32622;?#20026;省级直控分销的混合渠道模式,目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下,诺基亚将全权负责和零售终端接触,省级分销商?#35805;?#28436;物流和资金流平台的?#24039;?#30446;前诺基亚已经在山西、湖北、湖?#31995;仁?#20221;开始了这种新模式的尝试。
  诺基亚一系列变革其实是弥?#39038;?#22312;渠道渗透力上的不足,这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产?#20998;?#37327;、品牌等方面的优势就可以得到突显,而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透,一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚,就可以凭借产?#20998;?#37327;、品牌等方面的优势击退国内品牌,?#21046;?#20511;渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。

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