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百胜集团总裁兼CE0:劝说不是销售

作者: 佚名  上传时间:2009-12-22  浏览:132
文/百胜集团总裁兼CEO 大卫?诺瓦克

  出身所带来的傲慢,往往使人忽视真正的才干。一个?#35828;?#20986;身并不能帮他工作,我现在招聘员工时仍然遵循这一原则。

  迄今为止,我在雇用员工方面所做的某些最糟糕的决定,便来自于我头脑中的不当假设,即某人毕业于名校,拥有令人羡慕的文凭,就凭此判断他是否工作出色。

  寻找目标对象

  从初中开始,我就一直存在?#21592;案校?#21040;我刚开始工作时仍未消失。当时我恐慌、迷茫,不知何去何从。我立志进入广告界,但几乎没有一家广告公司来学校招聘。

  我参加了几家来校招聘的企业组织的面试,当时我差点进入宝洁当销售员。没有去宝洁,对?#19968;?#35768;是件好事。像宝洁这样的知名企业特别青睐MBA,我若不回学校读书,而欲在宝洁大?#36141;?#22270;恐怕不太现实。那就如同被扔进了公司的迷宫,谁也不知道最终将走到哪儿。

  我没抱期望地寄出拙劣的简历,竟然得到了在哥伦比亚特区一家名为HarrillFarr的广告公司工作的机会。刚开始我只是个打字员,年薪为7200美元,这看来似乎微不足道,但我却从中学到了很多东西。

  这是一家小公司,我当时与每一位员工的联系都非常紧密,这使我有机会观察他人,并决定我应该以谁为榜样。我与一群富有创造力的人共事。终于有一天,我发现我更想成为一名西?#26696;?#23653;的人士。我羡慕与客户打交道的客户经理,他们收入颇丰。

  无论从事何种工作,你都得观察周围的同事,以判断他们是否比你更出色。一旦实现目标,你再看看你的老板,想想:“他有没有我不具备的素质?”然后继续努力工作,以超越你的老板。在这家公司做打字员大概2年后,我觉得有必要在一家更大的公司工作,因此我向全国最大的25家广告公司发去了自荐信。在这之前,我和温迪刚结婚,我们打算到一个新的地方去发展。我们憧憬在纽约开始新生活,因为绝大多数大型广告公司都在纽约,但给我提供工作机会的不是纽约,而是匹兹堡的Ketchum公?#23613;?

  我渴望成为一名西?#26696;?#23653;的客户经理,这是我梦寐以求的。在HarrillFarr公司,老板拥有至高无上的权力,我很快便了解?#35828;?#26102;商界的金科玉律:谁拥有资本或者谁能带来资本,他便是规则的制定者。

  我的策略是?#27492;?#25317;有权力,然后努力工作,成为像他那样的人,这在我的职业生涯中屡试不爽,也是我快速晋升的制胜法宝之一。即使我并不总是很清楚自己的发展方向,但我深知自己绝不会裹足不前。

  才能远比文凭重要

  在Ketchum公司,我的上司是汤姆?詹姆斯。他在哥伦比亚大学获得MBA学位,曾经在宝洁工作,他对营销的了解,超过之前我认识的所有人。他同时是一名?#21028;?#30340;老师,写过一本有关营销的培训手册,他教给我的东西主要来自那本手册。

  我从汤姆那里学到了很多东西。我自以为擅长写作,但在汤姆手下,?#39029;?#24120;修改市场测试的分析材料达六七次,之后才学会如何提建议,并给出合理的解释,而且,只用一页纸归纳所有的内容。今天,我仍?#31185;?#33258;己恪守该准则。内容不超过一页纸,不仅能让我集中注意力,也可以确保内容清晰准确。

  另外,当你摈弃营销中所有故弄玄虚的成分时,营销实际上就是说服人们去做你希望他们做的事。今天,我的营销理念是:“必须改变、建立或增强某方面的消费者感知、习惯或信念,以便增加我们的业务量。”

  在Ketchum公司工作时,我发现大客户主要是包装商品生产商,因此,我认为今后得往这个方向发展。包装商品,如卡夫芝士条或者奥利奥饼干,是直接通过超市销售给消费者的。它们是快速消费品,意味着货架上的商品流通速度很快,这需要更多的广告预算和更高的消费者意识。一年后,汤姆?#25165;?#25105;负责Heinz57的业务,对我而言这是个发展的好机会。在亨氏集团,几乎人人都有MBA的文?#23613;?#23613;管与他们相比,我的学历?#31995;停?#20294;我学会了如何与人友好相处。

  我在Ketchum公司只待了2年,但这无疑为我今后的商界之路打下了坚实的基础。我很清楚这不是一家大公司,但我依然雄心勃勃。我渴望在纽约的一家大型广告公司工作。

  来到纽约后,我深感失望。我能够感受到纽约商店店员的傲慢态度,似乎我是一个乡巴?#26657;?#20182;们很了不起。此外,似乎这里人人都有MBA文凭,而我只是一个来自中西部的仅有学士学位的年轻人,没有人愿意把大客户交给我管理。当时,每当在屋子里听到那些人高谈阔论他们在哪儿拿到商科学历时,我就会找个借口走开,到洗手间待一下。我认为,由出身所带来的傲慢,往往使人忽视真正的才干。在商界,出身远没有你能做?#35009;?#37325;要,报酬由你的业绩决定。

  “第三?#27490;?#28857;”

  从纽约回家后,我碰巧接到了一个猎头公司的电话,得知一家在达拉斯的名叫TracyLocke的广告公司正在寻觅一位能够负责它的客户――菲多利公司业务的人士。

  我抓住了这次机会。这是我事业上的重大转折,因为这是我第一次和百事公司的子公司菲多利打交道。由于我为该公司的主打品牌之一多力多滋策划的宣传活动大获成功,很快便升至客户经理。当时,多力多滋产品有一则非常成功的广告,它描述的是喜剧演员艾弗里?施赖伯啃多力多滋而发出的嘎吱嘎吱的声音,造成周围建筑物纷纷倒塌。

  或许你认为,很多人不会受广告的影响,但事实并非如此。如果你已经购买了某品牌的药,而不是很便?#35828;?#26222;通药,或者你拥有iPod而非某种更便?#35828;?#38899;乐播?#29260;鰨?#20320;或许已经受到广告的影响了。别忘了,广告业是一个价值上千亿美元的行业。

  在TracyLocke公司,我碰到了一位很有才华的主管伊恩福恩?米德,他将这一广告模式称为“第三?#27490;?#28857;”。在广告中,总有触动心弦的情感因素,也有启迪心智的理性因素,这是?#20658;街止?#28857;。第三?#27490;?#28857;是指购买者主动为之。你能够促使人们去购买某种商品或服务,但这并不能主导他们的行为,若你用一种引人注意的恰当方式让人们乐于购买,则人们会自己决定购买。

  像耐克这样的公司,从不?#31185;?#20320;去购买它的运动鞋,因为耐克鞋是市场高性能运动鞋的代名?#30465;?#23427;在商业广告中几乎不使用?#35009;从?#35328;,而让体育明星为其形象代言,这很容易吸引消费者的眼球。你会自言自语:“如果想让自己的篮球球技像他们那么出色,?#19968;?#35768;也应该穿耐克运动鞋。”

  我一直提醒人们,劝说不是销售。餐厅的电视广告希望达到一种“对着荧屏流口水”的效果,让人们对食物垂涎三尺,而不用直接告诉他们――我们的产品味道好极了。

  这?#27490;?#28857;,是我的一个非常重要的理念。一旦自己熟知了该理念,就会让其他人也理解它,因为我认为这是获得知识的关键。我从不认为,领导就可以对人指?#21482;?#33050;。我相信,你播下种子,与他人分享你所知道的东西,让他们自己总结,或许他们会比你干得更出色。
来源:IT时代周刊

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