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叶茂中:用脚创意的策划大师

作者: 佚名  上传时间:2009-12-22  浏览:87
叶茂中:1997年-2000年中国企业十大策划家,2001年中国营销十大风云人物,2002年中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物,2003年入选中国十大广告公司经理人,2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物,2005年中国十大营销专家,2006年获中国广告25年突出贡献大奖。
“男人,就要对自己狠一点?#20445;?#36825;句广告语中国老百?#25214;?#32463;耳熟能详,它也成为?#25191;?#31038;会生活压力中很多人的座右铭。提出它的叶茂中的确是个狠?#24039;?#25226;狼作为公司的精神图腾,用狼的凶悍、智慧、非凡耐力激励自己和员工,用“人走我不走,杀出新血路”、“没有好创意就去死吧!”这样充满狼性的血腥准则来要求公司和自己。然而狠则狠矣,他?#21019;?#24847;制作了600多条广告片;捧红了一系列品牌:北极绒、大红鹰、圣象地板、中华英才网、金六福酒、柒牌男装、雅客V9、361°、蒙牛冰淇淋……让刘德华、李连杰等大牌明星成了他广告的常见主角。狼性的确让叶茂中在残酷的营销战场中满载而归。9月的一个周末,北京?#32856;?#20013;心顶层,记者见到了这位传奇的广告人。
打耳光激发创意
商报:你做过很多成功的创意案例,怎么理解创意?在经营上怎么体现?
叶茂中:对?#21494;?#35328;,创意就是创造性解决问题的方法,这种方法要求你永远比别人悟到更远。在有创意的人面前,没有解决不了的问题,比如邓小平“一国两制”的提出解决了多少人打破脑袋?#21450;?#19981;到的难题,这就是创意。同样,在广告营销界,有远见、有洞察力的广告创意才能真正打动人心,有没有创意也是我判断广告人有没有职业道德的惟一标准。创意面前一切都是不平等的,创意促成了我的成功。我们有句口号“没有好创意就去死吧!”是公司创办时提出的,当时我们只有8个人,10年过去了,公司扩大到150多人,是好创意支持我们走到了今天。其实,每年至少有50多次我们感觉没有灵感了,这时就要对自己更残酷,创意往往在走到绝路时才会诞生。人与人之间聪明程度是相似的,要成功就要对自己够狠。我们公司一?#21271;?#25345;一种体罚方式,规定时间拿不出创意的人要当着大家的面打自己的耳光。永远不妥协、迎?#35759;?#19978;就是保持创意的秘诀,也是公司走到今天的法宝。
读毛选,打胜仗
商报:谈谈对你广告事业影响最大的人。
叶茂中:应该是毛泽东,我的商业战?#36828;?#26469;自他。今天的广告营销涉及到双方、甚至多方对一个共同利益的争夺,可以讲是看不见硝烟的战争,我的工作性质就是战争性?#30465;?#27611;泽东领导中国革命一路从井冈山走到北京城,这一切都是玩不得虚的。广告市场强手如林,如何生存、如何壮大都是我每天思考的问题,《毛泽东选集》是我最常读的书之一。毛泽东说,没有调查就没有发言权。所以我们的每个项目都是80%用脚,20%用脑,深入城?#23567;?#20892;村市场去做大量调查研究而后开始实施的,经过充分准备结果当然比较理想。
偏执狂才能成功
商报:一家世界著名广告公司进驻中国后,其高管困惑于和中国广告公司与企业之间不稳定的关系,你怎么?#21019;?#36825;个问题?
叶茂中:事实的确如此,很多中国企业总有这山望着?#24039;?#39640;的通病,与广告公司的合作是打一?#22815;?#19968;个地方。[1][2]下一页实际上,二者的磨合是个长期的过程,长期合作有利于广告公司为企业制定长远的、全方位的销售计划。我也面临这个困难,但是我善于用成功的案例去说服企业,随着我们知名度的提升,我们与客户的合作已经达到至少两年。在客户原则和品牌规划与我的策划冲突时,?#39029;?#37319;用极端的手段来解决,比如2003年,湖北一家企业不接受我的提议,我在他们厂区绝食抗议,最终他们妥协了,产品广告最终十分成功。我认为所有成功的人都是偏执狂。坚持原则,永不妥协,这也是我走到今天的秘诀。
把握市场脉搏,走向国际
商报:战争般激烈的竞争中,?#23601;?#24191;告公司应该怎样发展?
叶茂中:中国广告界经历了三个发展阶段:从1979年到1989年是个靠“胆”生存的阶段,当时谁胆大谁就赢,比如?#25226;?#33310;?#22791;?#20570;广告,就成为?#23478;?#26426;的老大;春兰做广告就坐上了中国空调的第一把交椅。当时做广告起效时间是7天,很多有远见的企业都利用广告起了家。1989年到2000年是第二个阶段,这时段广告的起效期已经延长到90天了,激烈的竞争就要求广告企业用“智”来竞争。2000年以后,媒体更加多元化,利用广告推广品牌的?#35759;?#26356;加大了,每则广告的起效时间也长达9个月。市场?#26696;?#22823;了,但瓜分的人越来越多,中国企业的广告必须适合中国的国情,迎合中国消费者。我一?#27604;?#20026;不要试?#23478;?#23548;消费者,而是要迎合消费者,消费者是广告人的老师;只有弄懂了消费者,才能把广告做成功,才能真正帮客户卖好货。
商报:公司最近有?#30007;?#26032;的发展计划?
叶茂中:最近在接一些国际的单子,比如与德国的“舒雅”内衣谈合作问题。以前,一件内衣卖几百上千很难让中国人接受,随着中国经济的发展,消费层次也在逐渐拉大,针?#22278;?#21516;的市场,我们也在做不同的广告策划。还?#34892;?#23458;户的产品卖到俄罗斯、韩国,我们也在积极帮助他们进行营销。广告公司的发展就像藤依附树一样必须依托企业的发展,但现在真正走向世界的中国品牌不到10个,这对广告企业是一种悲哀。中国企业应该借鉴韩国,曾经韩国产品也是价廉质次的代名词,但如今韩国品牌形象完全不同了,如三星在全球的销售就已经超过了索尼。相比之下中国有着更多优势,中国品牌走出去应该是充满希望的。
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