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向靳羽西学习“品牌策划”

作者: 佚名  上传时间:2009-12-22  浏览:95
企业管理>名牌企业家栏目“羽西?#20445;?#26159;世界上第一个以中国人的名字命名的全球品牌,她是由世界著名电视节目主持人、美籍华人靳羽西女士创立的。
当我们回顾和审视中国美容化妆产业的发展历程时,我们认为:历经十年洗礼,“羽西”品牌,已不仅仅属于靳羽西本人,更成为全球华人的一个骄傲。靳羽西女士不但是一位杰出的社会活动家、企业家,更是一位杰出的品牌策划专家。她以身体力行的方式,为我们诠释了“羽西”品牌如何实?#25191;?#26080;到?#23567;?#20174;小到大、从弱到强的商业智慧。
心怀梦想成就“羽西” 靳羽西,1947年出生于中国桂林,青少年时代在香港居住,十六岁到美国,先后在夏威夷和杨伯翰大学深造,在音乐艺术系专修?#26234;佟?#22823;学时在美国大学生选美中夺得“中国水仙花公主”桂冠。
虽然在选美大赛中夺冠,靳羽西还是感到十分沮丧。因为在美国,她无法?#19994;?#23436;全适合自己亚洲皮肤颜色和脸型的化妆品,没有人会注意到她。在一次次地失望之后,这个出身于富有的艺术家庭的女孩觉得,亚洲女性应该有适合她们自己特点的化妆品,而不能改变自己以?#35270;?#21270;妆品。于是,靳羽西决定将她的梦想变为现实。
1992年,靳羽西投资500万美元建立了靳羽西化妆品公司,开创了一系列专为亚洲妇女设计的化妆品和护肤品,致力于培养和改变亚洲妇女的形象。
1996年,羽西化妆品公司和世界闻名?#30446;?#22269;化妆品公司美国科蒂(COTY)开?#36141;?#20316;,使公司全面与国?#24335;?#36712;。 2004年1月,羽西品牌被全世界最大的化妆品公司欧莱雅收购,她成为新公司的副总裁,负责羽西品牌的运营工作,从而翻开了其发?#26500;?#31243;中全新的一?#22330;?br/>十五年来,羽西品牌的发展应和着时代的脚步,虽然产品线在变化,品牌形象在变化,但是品牌宗?#38469;?#32456;如一:即致力于满足最广大的中国女性的美容需求,为她们量身定做高效独特的美容产品。与此同时,羽西始终坚持着高档品牌独具的精致?#25913;澹钢?#35201;将中国女性独有的自信和?#35272;?#20256;达给整个世界。 根据官方统计,羽西品牌的认知度已经达到了95%!《福布斯》杂志称赞靳羽西女士已成为“中国新形象的典范,她用一支又一支?#30446;?#32418;改变了中国人的形象。”
三剑齐发战略领先
“羽西”的成功,除了靳羽西本人对自己产品倾注的热情和努力外,也在相当程度上得益于靳羽西的名气和她独特的品牌传播方式。 羽西品牌总经理蒋巧玲认为:靳羽西女士凭借独到的眼光打造了羽西,她的很多思想我们仍在执行:比如公关活动,比如和媒体的沟通往来,以及对终端销售质量?#30446;?#37325;和对美容顾问的培训。这些都是品牌灵魂的经营思想。
通过对“羽西”的品牌案例分析,我们认为:靳羽西女士立足于“东西方文化交流”这个平台和桥梁,面向“亚洲女性”这个庞大而准确的消费群体,以“新女性风尚的倡导者”为品牌宗旨,通过“教育引导法”、“个性定位法”、“资源整合法”等手段的综合运用,借助“产品品牌传播”、“电视节目传播”、“畅销?#38469;?#20256;播”、“美容讲座传播”、“博客交流传播”、“公益活动传播”六大方式,为“羽西”构建出一个辉煌的品牌帝国。
[1][2][3][4]下一页羽西品牌三大策略:
教育营销法:羽西不仅仅是在做化妆品,它更是在做一种时?#23567;?#19968;种文化。“授人以鱼,莫如授人以渔?#20445;?#32701;西要通过教育培训的手段,教给全亚洲的女性焕发魅力的方法。
魅力,那才是羽西想要传递的东西。那正是羽西通过她的产品、电视、书籍、讲座、博客和她在全球所从事的一系列文化活动所要传达的理念。这才是羽西的真正想法!作为欧莱雅公司的副总裁,靳羽西表示:她将把更多的精力放在教育事业上。将羽西品牌和美的事业如何在全球推广与运营仍是她当前的重要工作。
个性定位法:在品牌传播中,品牌创始人与众不同的气?#30465;?#24418;象、举止、言行都将作为元素而构成独特的品牌内涵。
羽西对自己认准的事业有着不息的热情和坚定的信念,她的外貌打扮、所言所思所为都是响当当独一无二的“羽西式?#20445;?#26089;在80年代,靳羽西特有的“童花头”、充满活力和自信的形象就随着《看世界?#26041;?#20837;了千家万户。直到今天,人们都还清晰记得她永远不变的屏幕形象,神采飞扬的笑脸,还有?#24378;?#39321;港味很浓的普通话:“你好,我是靳羽西!”
整合资源法:品牌策划的最高境界就是整合资源、借势而为。凭借美国式的市场见识和中国式的关系渠道,这个分别以学者、作家、记者、电视人、社会活动家及企业家身份出现的美籍华人靳羽西,在多个身份中互相转化、游刃有余,利用她的名人形象来给“羽西”产品增添一份光彩,她经常在中国的主要大城市周游开美容讲座和用她的电视短片来交?#36824;?#21578;时间,让更多的中国人看见了一个“?#35272;?#26032;世界”。
六?#26234;?#21160;整合天下:
产品广告传播:
以“献给亚洲女性”为主题的羽西系列化妆品,虽然在美国有专门的广告创作小组,但是,为了更好地?#35270;?#20197;中国为主的亚洲市场,其广告语、广告片及形象代言人多以中国女性的习惯或身影出现,充满着中国韵味。
继赵俊、舒琪之后,2007年4月1日起,羽西邀请了当前国际时尚界炙手可热的名模杜鹃作为新任代言人。至此,?#30001;?#21407;有民族内涵,又融合了欧莱雅新科技、国际潮流?#25191;?#24863;的新羽西诞生。羽西品牌总经理蒋巧玲女士说:“我们确信,杜鹃是和新羽西品牌内涵非常匹配的明星代言人。她的气?#30465;?#20869;涵及经历完全契合了羽西对中国女性?#25191;?#32654;的理解,即自信、自主、自我进取,同时,杜鹃还能给人以年轻、时尚和国际化的感觉。全新品牌形象将把?#25191;?#30340;中国美传递给整个世界。”
电视节目传播:
羽西品牌策划的成功因素之一,在于她本人超凡的形象魅力。靳羽西集学者、作家、记者、电视人、社会活动家及企业家多重身份于一身,其出色的表?#25191;?#34920;着中国乃至整个亚洲女性的形象。
在美国,她因自己制作并主持的《看东方》电视节目引起轰动而获得“杰出妇女奖”、“终生成就奖”等一顶顶桂冠。她使美国人改变了不少对中国的奇怪看法,试着用一种理解的眼光欣?#25237;?#26041;。自傲的美国人钦佩地称她为“当代的马可?波罗”。而在中国,由她亲自制作并主持的《看世界》(播出时改为《世界各地》)电视节目则成了人们津津乐道的话题。靳羽西以自己独特的电视主持风格,影响了一代中国电视主持人。
上一页[1][2][3][4]下一页通过频频露面的电视节目传播,社会大众在对靳羽西的个人魅力欣赏、认同的同时,也在无形中对“羽西”系列产品品牌获得良好的认知。
畅销?#38469;?#20256;播:
靳羽西用中英文撰写过无数的文章及五本中文书。
1990年,羽西写的《亚洲妇女美容?#25913;稀?是第一本教中国妇女如何利用化妆品作为工具,建立自尊、自强、自信的美容书,普及了美的教育。
2000年,羽西写了第一本最重要的礼仪畅销书《魅力何来》。
2004年,羽西最新时尚力作《魅力自造》开始在各大书店推出。 2006年9月,羽西出版《中国绅士》。这是羽西第一次为中国?#34892;?#33879;书,大量实例、?#35745;?#23567;贴士及经典语录让本书成为羽西特别为中国?#34892;?#25171;造的绅士必读手册。上市仅3个多月就成为年度畅销书,5个月内再版3次。
2007年,羽西又出版了《中国绅士》的姊妹篇《中国淑女》,共同普及国?#26102;?#20934;礼仪,《中国绅士》携手《中国淑女》,必将成为对2008年奥运盛事的最好献礼。
通过畅销?#38469;?#30340;出版和发行,“羽西”品牌化妆品将多年研究的美学精粹和尖端?#30446;?#25216;资源毫不吝惜的融入为中国女性量身定做的美容产品之中,为新?#25191;?#20013;国女性开启相信自我价值之?#27987;D―“我懂是何予我力量和自信”。
美容讲座传播:
在“羽西”品牌的传播中,与其他公司略有不同的是,羽西常常会通过组织美容讲座来进行教育引导,其强大的培训与服务能力已成为羽西品牌文化的重要构成部分。
靳羽西不管走到哪里,总是会不厌其烦地回答各种各样的人提出的同类问题,无论在火车?#23613;?#34903;头、机场等任何公众场所,她都会主动朝任何一位不知名的?#20064;?#22995;打招呼:“您好!”然后?#27704;?#22320;笑着。即使遇上那些呆看着她的笑脸而无反应者,她也毫不介意,又把微笑转向另一位朝她注目的人。如果碰到向她咨询美容的女性,她只要有一点空就会掏出自己的化妆包在咨询者脸上修修?#20849;梗?#31435;刻使咨询者漂亮起来。
博客交流传播:
集商界精英和时尚人?#35838;?#19968;身的羽西还开设了第一个双语博客,一开博即成为最受欢迎的100名博客之一。一年时间里,逐渐聚集了一大批热衷中外文化交流、时?#23567;?#31036;仪、品位、修养的网友,特别是对自我提升有所需求的忠实网友,目前靳羽西新浪博客点击量已超过360万次点击量。
通过开博与网友分享有意义的人生心得,?#34892;?#22320;传播了“羽西”的品牌效应。
公益活动传播:
在教育和人道主义方面,羽西已经建立了自己的教育基金,用于在中国建立学校和奖励高中和大学中的品学兼优的?#29420;?#23398;生。她还积极参与到奥?#20154;?Orbis),艾滋病?#20048;?#21644;和中美博物馆的慈善项目中。
1996年9月,?#26412;?#22823;学设立靳羽西化妆品有限公司奖学金,1997年1月,“羽西‘系列化妆品作为“97’中国国际旅?#25991;輟?#21807;一指定化妆品,2002年,羽西被联合国儿童基金会任命为联合国儿童大使,2005年9月,她的第一个学校――靳羽西学校,在家乡桂林建成。这个学校建在一个非常贫穷的小镇荔浦,共建了5?#22885;ィ?#25972;个学校共有6到13岁的学生228名。
上一页[1][2][3][4]下一页羽西品牌是中国市场上有着民族自?#26639;?#30340;品牌。作为中国市场上历?#22969;中?#30340;化妆品牌,羽西品牌在中国的十年,凭借其鲜明的品牌形象和成功的品牌文化,帮助越来越多的女性顾客?#19994;?#20102;属于她们自己的色彩和护肤方式,在对美的理解和追求上,做出了积极的贡献,并深受广大消费者的真诚喜爱。
从一个电视人到生意人,从一个企业?#19994;?#31038;会活动家,靳羽西和她的“羽西”品牌,以国际化的背景、非凡的创造力、独特的品位和修养、加上敏锐的商业眼光和整合传播力,正源源不?#27927;?#32473;中国,乃至全世界以惊喜!
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