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李胜:奥运会后VISA “go”

作者: 佚名  上传时间:2009-12-22  浏览:107
他是中国第一位体育营销专业的MBA,连续参与了六届奥运会的市场营销工作,几乎参加过各种VISA体育赞助活动的推广,包括英式橄榄球世界杯、美国橄榄球联赛、运动明星管理还有北京奥运会。2009年,他携VISA新动作而来。 2009年3月17日,北京,嘉里中心咖啡厅。 《成功营销》对面前这个人早有耳闻,他是中国第一位体育营销专业的MBA,美国威士国?#39318;?#32455;(以下简称为VISA)中国区总经理李胜。1998年加入VISA全球赞助部门的李胜,几乎参加过各种VISA体育赞助活动的推广,包括奥运会、英式橄榄球世界杯、美国橄榄球联赛、运动明星管理??。他连续参与了六届奥运会的市场营销工作,2003年从VISA总部回到中国,被委任为VISA北京奥运战略的主要负责人。 2008年北京奥运会开幕前夕,中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告?#21857;?#20026;,有七家企业会借助赞助北京奥运会获得巨大成功,而其中的一家就是VISA。在获得了奥运营销的巨大成功之后,这个全球领先的支付品牌下一步要做什么呢? 带上VISA,付诸行动(MorepeopleGowithVISA),这是VISA自去年上市以来首次推出的全球范围内的统一品牌宣传活动,3月18日开始在中国推出电视、平面、户外和网络广告。 付诸行动,这是后奥运时代VISA的第一个大动作。 后奥运时代的品牌诉求 正如奥运会闭幕后2008年8月25?#25307;?#21152;坡《联合早报》的头版头条《北京,失落的星期一》一样,在李胜看来,奥运结束之后,从赞助商到从业人员再到奥组委,仿佛一下子从一个激扬的状态跌落了下来,就像“产后综合症”。接着,11月份,随着冬天的逐渐到来,金融危机也爆发了,因此,对于VISA而言,在后奥运时期,怎样能够?#20013;?#20256;播品牌理念,怎样与中国的战略很好地结合就成为一个紧迫的任务。事实上,这不仅是VISA面临的问题,也是其他品牌同样面临着的问题。 VISA选择了提倡一种生活方式的宣言,这对VISA来说是第一次。作为这个方案的直接参与者,李胜告诉我们,当时他们想了很多:VISA到底代表什么意思?VISA代表着什么样的生活态度?谁是与我们?#23601;?#36947;合的人?总结下来得出的结论就是:与我们?#23601;?#36947;合的人是愿意付出自己激情的,就像广告说的,是那些纵身10米巨浪时面带微笑的、能够享受生活的、?#20998;?#26790;想的一群人。起初,他们还想过用一些比较巧妙的方式去表达,后来发现,还不如用直接的方式也就是宣言的方式直接说出VISA的主张。 在李胜看来,与奥运时的刷新梦想相比,这种方式是回到了VISA品牌最本质的东西。与以往VISA轻松、幽默、娱乐风格的广告风格不太相同,这次的广告诉求是直接而严肃的,目的是鼓励人们去充分感受生活,勇于?#20998;?#26790;想。在当前的经济?#38382;?#19979;,这种诉求显得?#20219;?#37325;要。 品牌价值的传播是一个长期的过程,李胜称,GO的宣言是一次尝试。无论是应付金融危机也好,还是感受生活也好,只要能够让大家付诸行动就是我们最大的预期。[1][2][3]下一页继续付诸行动 在被?#22987;?#22312;整个北京奥运会的奥运营销过程中最大的体会时,李胜说了四个字,“不辱使命”。现在,奥运会的这个使命已经圆满完成了,VISA的宣传口号已经从刷新梦想变为付诸行动,但是这并不意味着VISA将?#29260;?#20307;育。 作为一个体育营销的专业人士,李胜认为,从长远来说,奥运会对中国的体育营销肯定是正面的,但从短期来看,有两个?#22909;?#24433;响:首先,奥运前期盲目和过度的投资对体育营销实际上是一种打击;另外一个是因为前期盲目的投入没有达到预期,从而造成了体育营销是错误的的错误观念。在他看来,真正能够懂得体育营销的人,往往在奥运后面还会继续做下去,甚至做更多。 在被?#22987;?#22312;整个北京奥运会的奥运营销过程中最大的体会时,李胜说了四个字,“不辱使命”。现在,奥运会的这个使命已经圆满完成了,VISA的宣传口号已经从“刷新梦想?#21271;?#20026;?#26696;?#35832;行动?#20445;?#20294;是这并不意味着VISA将?#29260;?#20307;育。在他看来,真正能够懂得体育营销的人,往往在奥运后面还会继续做下去,甚至做更多。 在李胜看来,体育的实质是娱乐。外国人到中国来看奥运会,或者中国人到南非看世界杯,本来就是体育与娱乐的结合。甚至从某种意义上讲,生活本身也是一种娱乐,消?#35757;?#31038;会就是娱乐的社会,如何在后奥运时代,继续发掘体育的娱乐价值,是营销人必须思考和解决的问题。 全球理念,?#23601;?#25191;行 跨国品牌的?#23601;?#20256;播是一个大命题,VISA中国做得很好。 VISA打造了自己的奥运八景,从?#37319;?#28023;荷花市场的VISA宫灯、值得放进博物馆展览的VISA太极青花瓷ATM机到四海皆?#20540;堋?#26377;朋不亦乐乎这样充满了中国文化气息的VISA户外广告,无一不令人击节赞?#23613;?#36825;一切,李胜功劳不小。 在回答参与北京奥运会与其他的奥运会有什么不同这个问题时,做过六届VISA奥运营销的李胜,用了一个委婉的比喻。在他看来,做市场营销分成两个部分:一个是物理和化学?#22025;?#21478;外一个是文学和哲学?#22025;?#29289;理和化学的?#22025;?#26159;做宏观的控制,可能要更加注重投入,受众群体是哪些,针?#36816;?#20204;要做些什么,这些都是相对客观的因素;而文学和哲学的?#22025;?#21017;是更加?#34892;?#30340;。如果说,负责其他奥运会的赞助工作主要是?#35838;?#29702;和化学?#22025;?#30340;话,那么,在中国,要想真正建立品牌,更多的是要?#35838;?#23398;和哲学的?#22025;?过去的五年其实是VISA品牌在中国真正扎根的五年。李胜说。 理性选择新媒体 一位中国人在泰国刷VISA卡享受惬意的泰式按摩,却一下子被摔到了北京奥运会的摔跤比赛现场,原来这是他在境外刷VISA卡所得到的奖励。这则搞笑的广告在网络上广为流传。 就像现在很多人上网看新闻而不是看报纸一样,李胜也认为新媒体是一个大趋势,但一定要循序渐进地利用新媒体,要挤掉其中的泡沫。VISA特别注意新媒体的尝试,但是会用充分的创意体?#20013;?#23186;体的差异化所在。例如这次付诸行动的品牌活动,VISA将会与开心网合作。上一页[1][2][3]下一页李胜表示,针?#22278;?#21516;的渠道,VISA的传播内容会发生一定的变化,就像刚刚提到的VISA泰式按摩短片那样,以网络为渠道的内容会更轻松、幽默,甚至会更无厘头。 面对记者如果能够换一种活法的话你会怎么选择的问题,李胜笑答做记者。而谈到中国营销行业,他的回答认真而谨慎: 我觉得中国的营销行业有两个关键的问题,一个是营销目的不明确,另一个是本地化创造力还不够。
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