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蜡笔小新的崛起

作者: 佚名  上传时间:2008-06-18  浏览:118
    笔者不得不承认,是因为蜡笔小新(易名中国休闲食品)2005年在新加坡上市,才引起笔者关注的。
      
    蜡笔小新一开始是做饮料的,成绩也不错,但是1992—1993年发生了数目巨大的坏账,数额达到二千万之多,这直接导致了饮料业务的终结。蜡笔小新高层进行了深刻的总结和检讨,得出的结论是:一旦资金链断裂,如果?#32622;?#26377;品牌的话,企业就很可能一蹶不振。之后,蜡笔小新公司就把品牌提升到企业战略的高度,非常注重品牌经营。蜡笔小新果冻大致于99年上市,一介入果冻业务,他们就注册了蜡笔小新商标,据称?#31508;?#26524;冻上市是在“三无的境况”——无品牌、无资金、无网络下开始的。大约5年之后,也就是在2004年,蜡笔小新在果?#24120;?#39135;品)行业就打出了一片天空,当年9月蜡笔小新荣获“中国名牌”,其时国内仅有两?#19968;?#27492;殊荣,另外一家读者一定不会陌生,它就是果冻?#32423;?#30340;代名词,喜之郎。
  
    蜡笔小新凭借什么快速成长?
  
    笔者认为,与三个方面关?#24471;?#20999;,分别是行业大环?#22330;?#24471;当的经营策略,还有动画形象蜡笔小新。
  
    (一)有利的行业大环境
  
    蜡笔小新快速成长,首先受惠于果?#25215;?#19994;的快速增长。当然这也应当归功于企业高层高瞻远瞩的决策。天津长城食品厂于1987年引进日本设备和技术在国内率先推出了大楼牌果?#24120;?#20174;此开创了果?#25215;?#19994;的先河。二十多年来,果?#25215;?#19994;逐步发展壮大,随着中国?#29992;?#29983;活与消费水平的提升,休闲食品消费量呈现快速增长——儿童在零售方面也得到大人更多的关爱,果冻每年的市场销量增长强劲,据国内权威调查公?#23601;?#35745;,果冻市场大概已形成80亿人民币的国内市场容量。果?#25215;?#19994;不仅在国内,在海外市场的环境也非常有利。外国人很?#19981;?#26524;冻这种晶莹剔透,爽滑可口的美食。国内主要果冻制造商凭借原料、人工成本的优势,产品在国际市场上颇具竞争力,几年来出口形势喜人,并呈现显著增长的势头。据报道,欧盟、南美、北美、澳洲、韩国等地可以随意见到中国产的果冻产品,其中很多就是喜之郎或蜡笔小新。
  
    蜡笔小新在99年果?#25215;?#19994;成长快速、市场刚刚启动不久之时,迅速进入这一行业,顺应了这个行业发展的大势。
  
    行业发展大势对于每一个企业?#27492;擔?#37117;是至关重要的,相机由普通产品过度到数码相机,相机制造商如果没有顺应这个大势,进行战略调整,很快就会被市场“调整”,电视由传统产品过度到平板电视亦然。将PHS这项本该淘汰的边缘技术带入国内的UT斯达康,创造了一个“小灵通时代”,其80%的销售来自小灵通、 80%的利润来自中国市场。当小灵通的价格?#31508;?#38159;不?#21019;?#22312;,当人们重新选择网络更为可靠、稳定的移动电话,当“小灵通时代”将要谢幕的时候,无法在事先 “?#21576;?rdquo;做出成功战略调整的UT斯达康,2007年10月财报显示,曾经风光无限的它仍然在重复着自2005年以来的亏损,并且创始人吴鹰已经黯然离开。
  
    (二)得当的经营策略
  
    蜡笔小新公司的经营策略,也非常值得一提。时间如果返回到1998年,任何人都会惊叹喜之郎在果?#25215;?#19994;的强势地位,据权威数据显示,1998年喜之郎在果?#25215;?#19994;的市场?#21152;新?#39640;达80%左右。蜡笔小新在“三无”的不利条件及行业领导者的强势下,公司的的管理层冷静应对。他们在三个方面成功突破,值得其它企业学习。首先,树立信心——坚信“对手再强也有弱点、市场再牢固也有缝隙”并通过行业、对手的分析与学习,确定了高明的的市场策略。其二,通过分析发现喜之郎集中在一、二线城市市场的强势,在县级等三四线城市市场的相对弱势及这部分市场的空白,蜡笔小新?#26131;?#20102;?#32422;?#30340;市场空间,再现了“农村包围城市”策略,企业获得了重要的成长机会。在此成长的基础上,蜡笔小新开始逐步向全国?#30001;?#20854;销售网络,很快遍及全国,强有力地支持了蜡笔小新产品的销售。
  
    其三,蜡笔小新在产品上进行了创新。原先果冻产品大多以“杯”状形式出售,蜡笔小新开发了(改造)“果?#31243;?rdquo;——喜之郎也曾操作过,未果,蜡笔小新的“果?#31243;?rdquo;产品?#35789;?#21040;了市场的追捧,成为其旗下重要的一个系列产品。
  
    蜡笔小新的务实发展心态,也是让人称道的。“感激喜之郎对果?#25215;?#19994;的发展壮大所作出的巨大贡献,主动向喜之郎学习,愿意与之共同维护果?#25215;?#19994;的健康成长”,这种务实、诚恳的态度,很让人尊?#30784;?br />  
    取得阶段性成功的蜡笔小新没有停下进取的步伐,在果?#25215;?#19994;市场?#21152;新?#36827;入前三甲,并于2004年取得标志性成绩的“中国名牌”荣誉之后,更加重视战略对于企业成长的有力推动。蜡笔小新实施了“双战略”——上市与重要生产基地建设,经过缜密的规划,在公司财务管理、基础管理等方面的努力下,公司于2005年在新加坡成功上?#23567;D技?#22823;笔资金支持企业二次成长的同时,也在体制上进行了深刻的改造,为以后的发展打下了基础,并借助上市的影响力,品牌得到大力传播的同时,也树立了领跑行业、实力不凡的企业形象。2004年,蜡笔小新在天津另设生产基地,预计2008年对企业产生重要的影响,介时天津生产基地的产值按其官网的说法,“将实现空前的飞跃”。据《中国食品质量报》的消息,“2008年天津公司年产?#21040;?#36798;到福建公司的2倍”。该生产基地位于天津西青区,总投资4000多万元,拥有50余条先进的果冻生产线。这对于增长的果?#25215;?#19994;,业务增长的公司而言,产能对公司成长的支持,重要性不?#36828;?#21947;。
  
    (三)借力知名动画形象蜡笔小新
  
    读者在百度上搜索一下,就可以从一个侧面知道日?#23601;?#21517;动画及漫画“蜡笔小新”极高的知名度与影响力。
  
    日本漫画《蜡笔小新》里面调皮?#36820;啊?#21892;于搞怪的小新形象,和一连串让人头疼不已却又忍不住捧腹大笑的故事,以儿童的?#31354;?#30524;光略带调侃地?#21019;?#19990;界,给青少年朋友带来了无尽的轻松和快乐。据相关消息这部“成年人的童话”,单行本在韩国、中国、泰国、印尼、马?#27425;?#20122;、西班牙、巴西、美国、意大利、德国等众多国家发行;动画版蜡笔小新同时也在西班牙、印?#21462;?#21360;尼、韩国、德国等地的电视台播放过。可以说“蜡笔小新”这个动画形象,是个具有重大影响力的“品牌”。蜡笔小新公司旗下果冻品牌蜡笔小新与该动画形象中文译名完全相同,可以说漫画、动画版的《蜡笔小新》,为“蜡笔小新”进行了非常?#34892;?#30340;品牌传播,提升了品牌的知名度和影响力,并且小新的形象为很多青少年所喜爱,青少年又是果冻重要的消费群体,蜡笔小新很好地借了力。
  
    《蜡笔小新》是日本漫画家?#31034;?#20041;人创作的漫画作品,1992年日本双叶社获得该作品独占性、排他性的著作权及商品化权,之后双叶社推出“蜡笔小新”漫画、动画?#26696;?#31181;商品。《蜡笔小新》作品在全球各地一路高歌,然其商标权在中国却产生了一系列纠?#20303;?997年,广州诚益眼镜公司在不同的商品类别上抢注9个 “蜡笔小新”文字及图形商标。2005年1月双叶社向国家商标?#37070;?#22996;员会申请撤消诚益公司的商标,因双叶社怠于行使权利,超出了法定5年的年限,申请被驳回;后双叶社又将国家商?#29282;?#21578;至法庭,一审败诉。至于蜡笔小新公司是否抢注日本“蜡笔小新”卡通人物中文名称,笔者则不发表任何评论。
  
    近年来,在果?#25215;?#19994;颇有建树的蜡笔小新还在其它几个方面进行了不懈的努力。
  
    蜡笔小新非常重视新产品开发,目前已经与包括福州大学在内的多家科研机构、高校进行了良好的合作,公司在新产品开发、专利等方面的成果喜人。“异度果吧果点”产品,是一个代表。这个产品在安全性——大杯不易一口吞食,营养性——添加了新鲜果汁和有益于人体健康的营养素比如蛋?#23383;省?#27700;果纤维、钙、维生素,流行性——在设计中加入了时?#23567;?#20010;?#32422;?#20854;他的流行元素,三个方面有取得不错的成果,国内多个沿海城市与海外市场反应,让蜡笔小新方面满意。
  
    在品牌经营初见成果之时,蜡笔小新又把眼光?#30001;?#21040;了“标准”。蜡笔小新积极参与了新果?#25215;?#19994;国家标准的修订,公司十分重视果冻新标准的起草和制定工作,派出质量技术中心负责人先后三次参加了“果冻国家标准”研讨会和起草工作会议,并积极组织相关人员进行对标准化工作的果冻制造的原料、色泽、滋?#19969;?#29702;化指标、微生物指标、食品添加剂?#35748;?#20851;资料的收集。作为中国主要的果冻制造商,蜡笔小新?#21496;?#19981;仅显示其在行业的领跑地位,还为其“标准制胜”,埋下了伏笔。
  
    在品牌传播方面,蜡笔小新开始了“蜡笔小新,果?#25215;?#23478;”宣传策略。这个策略很明显是为了打破喜之郎的“传播壁垒”。多年来,作为果?#25215;?#19994;的强势品牌喜之郎,?#20013;?#36827;行了“果冻?#32423;?#21916;之郎”的传播,把产品名称等同于类别名称,极具排它性,有力区隔了其它果冻品牌。在此情形下,蜡笔小新以“果?#25215;?#23478;”进行“反击”,目的就是为了打破喜之郎的区隔。
  
    如果进一步把蜡笔小新做大做强,笔者在此有一些建议,欢迎读者指教。
  
    (一)联合双叶社共同做大“蜡笔小新”品牌
  
    《蜡笔小新》里“小新”的漫画、动画形象如果没有后期的“维护”跟进,会和流行歌曲一样,只是盛行一时。如果蜡笔小新与双叶社联手,进行强有力的后续产品开发与维护,处于非竞争行业的两家公司,会在联手中取得双赢的局面。
  
    联手对于蜡笔小新可以获得什么?首先在产品包装上,可以广泛采用“蜡笔小新”形象。卡通形象可以和英文字母一样,成为全球通用的“语言”,蜡笔小新的果冻产品可以在全球范围内得到蜡笔小新形象的支持,快速提高品牌知名度和影响力,而不只是使用中文译名的商标。其二,在广告宣传上,借助卡通形象“蜡笔小新” 的“全球影响力”提升蜡笔小新品牌的知名度,并把漫画之中蜡笔小新丰满的形象,嫁接到蜡笔小新品牌上,快速、?#34892;?#22609;造品牌的形象、个性。其三,得到“蜡笔小新”后续产品影响力的继续支持,不大的?#24230;耄?#21364;可以得到不错的品牌维护和品牌传播效果。
  
    双叶社又能得到什么?它除了可以得到蜡笔小新公司对其在后续产品(系?#26032;?#30011;、动画制作、出品)在资金上的支持外,还可以借助前者在广告宣传上对卡通形象“蜡笔小新”不断暴光,对其后续产品开发及其它类别商品化经营,大有帮助。
  
    两家公司又应当如何联手?蜡笔小新公司应当在资金方面支持双叶社对于续集产品(漫画、动画)的制作、出版,对于双叶社则是授权蜡笔小新公司在食品(果?#24120;?#26041;面把蜡笔小新(小新)卡通形象商品化,当然它们也可以在其它卡通形象方面达成合作,让蜡笔小新公司携手双叶社,推出其它卡通形象,推出个性化产品。有一些食品公司,把漫画放置在食品包装里,借以吸引青少年购买,也是它们可以考虑合作的方式。总之,双方如能携手,一定会出现1+1>2的双赢局面。
  
    (二)扩大消费群体,重视老年人市场
  
    增加使用量、扩大消费群体,是市场营销方面增加销量的重要营销策略。
  
    在果?#25215;?#19994;,传统的思维是,果冻是儿童食品。?#29575;?#19978;,青年女性也?#19981;?#26230;莹剔透,爽滑可口且营养丰富的产品,果冻产品也开始受?#35762;?#20998;老年人的亲睐。喜之郎已经在扩大消费群体方面进行了努力。喜之郎通过亲情营销、情侣营销,引导情侣、老年人(全家)在运动后、休闲娱乐时享用。
  
    对于蜡笔小新,笔者认为在两个方面应当发力。其一,在广告宣传中支持喜之郎的营销策略,积极引导青年、中年、老年人在不同场合下享用果冻产品,合力在扩大消费群体方面进行努力。其二,针对不同消费群体,针对性推出产品,品种齐全,产品系?#35874;?#22312;此,笔者想给予更多关注的是老年人市场。这个消费群体在中国呈现逐渐扩大之势,并且可支配能力也在提升。他们除了更多关注身体健康,在空闲的时间里,他们也有足够的时间去关注适合他们的休闲食品。由于果冻的?#23835;懟?#26131;化、营养且富含水份的产品特性,非常适合老年人食用。当然蜡笔小新也可以针对老年人推出更易化、富含更多营养素(比如说钙)的产品,并通过积极的广告宣传,拉动消费。可以考虑这些的传播策略,比如说,?#37327;?#20102;大半辈子,要学会对?#32422;?#22909;一点;比如说通过老爷爷在某方面节俭,节约下来的钱购买果冻给?#20064;?#20139;用之类;还可以考虑大打亲情牌,比如说中年人回家?#32431;?#24180;迈的双亲,不需要贵重的补品,带上他们?#19981;?#30340;果冻就行了,用果冻来体现对双亲的关爱。蜡笔小新可以考虑推出针对老年人市场的子品牌,并率先发力这个细分市场,以便占据“首位优势”。
  
    (三)其它策略助力蜡笔小新
  
    蜡笔小新产品畅销北美、?#20998;蕖?#19996;南亚等多个国家和地区。各个国家和地区的消费者对于果冻产品存在不同方面的具体需求,食品标准也存在着不小的区别。蜡笔小新有必要考虑在销?#31354;?#26377;重要地位的几个国?#19968;?#30001;一定数量果冻消费类似国?#26131;?#25104;的区域分别建立研发中心。这样至少有三个方面的好处,增强研发实力,研究、满足当地消费需求,符合当地的食品标?#23478;?#27714;——?#34892;?#36991;免国际贸易壁垒。
  
    “聚焦原则”也可以体现在蜡笔小新的两个方面。其一,目前蜡笔小新旗下至少拥有“味力”、“城市之光”、“蜡笔小新”商标,笔者的建议是,把资源集中在“蜡笔小新”,打造出一个强势品牌。食品行业的不同品类之间关联度高,可以考虑采用单一品牌策略。
  
    其二,对产品?#30001;?#25345;谨慎态?#21462;?#19981;?#20204;?#22312;蜡笔小新产品专家论证会上,蜡笔小新总经理郑育双表示,此次推出的新产品有奶茶饮品,“在国内兴起的快餐文化奶茶饮品将有广阔的市场空间”。笔者对此并无疑义,现在问题的是,在果?#25215;?#19994;蜡笔小新与领导品牌喜之郎的市场(全球品牌网)?#21152;新?#36824;存很大的差距,集中资源继续在果?#25215;?#19994;发力,?#34987;?#25104;为行业领导品牌的策略,或许更为有力。另外,蜡笔小新对于奶茶饮品是彻底的后来者,这个产品的市场竞争相当激烈。香飘飘——这个品类的强势品牌,2006年销售额据报道达到7亿人民币,统一、立顿?#26085;?#25454;重要位置,早在2006年春季成都糖酒会上,福马、大好大香约、喜之郎等多个品?#21697;?#28044;而入即饮奶茶产品类。
  
    代表中国,走向世界,祝愿蜡笔小新早日实现她的伟大梦想。

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