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宁城老窖:老酒也需要换新瓶

作者: 佚名  上传时间:2009-12-22  浏览:102
像宁城老窖这样的一个老品牌若想复兴,必须找到曾经成功的基因,然后想办法激活它。 中国40岁以上的男人基本?#25216;?#24471;那句广告语:宁城老窖,塞外茅台!曾经第一个?#24039;?#20013;央春节晚会的名酒品牌,突然在20世纪末折戟沉?#22330;?005年,沉寂8年之久的宁城老窖,转投?#26412;?#39034;鑫农业,能否拉开品牌复兴运动帷幕?戟沉沙,付出巨大代价。 2005年,顺鑫农业旗下已拥有让中国人耳熟能详的牛栏山二锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等响当当的品牌,内蒙古名酒宁城老窖刚刚纳入麾下,如何让一个处于低谷的品牌焕发新生! 第一步:清理旧账,轻装上阵 宁城老窖虽然沉寂了8年之久,但并没有真正从市场上消失。当年企业原领导人制定的“万马奔腾”战略,给宁城老窖留下了诸多隐患。市场上残留着五花八?#29260;?#20182;小酒厂生产的宁城老窖,很多内蒙古消费者认为,宁城老窖都是假的,企业关门根本不产酒了,这为新产品的推出和品牌宣传造成了很大障碍。 杜康酒之所以没有在中国市场崛起,其根本原因在于品牌产权归属问题一直没有获得彻底解决,针对这一历?#26041;?#35757;,宁城老窖绝?#22278;?#33021;重蹈覆辙。 “攘外必先安内?#20445;?#23425;城老窖总部成立打假小组,通过一段时间的收购假酒和集中治理,让宁城老窖得以“正本清源?#20445;?#20026;品牌复兴扫除了障碍。 第二步?#22909;?#24213;调研,找出病症 一个老品牌若想复兴,必须找到曾经成功的基因,然后想办法激活之。为此,赞伯团队展开了对内蒙古、东北三省、河南、河北等宁城老窖过去重点市场的深入调?#23567;? 首先,我们看到,市场环境完全变了。宁城老窖消失时间正是中国白酒市场的低谷期,但今天的中国白酒市场已经从知名度时代、非理性时代、准品牌时代过渡到品牌时代,市场较量的是品牌和产品的含金量,广告酒时代已经一去不复返。 其次,我们看到,市场机会完全变了。曾经靠一句乌兰夫题?#30465;?#23425;城老窖,塞外茅台?#26412;?#33021;做成飘红全国的机会没有了,全国品牌阵营已经形成。“五粮液、茅台、国窖1573、水井坊”四大家族高居金字塔顶端,后者极难超越;河南的宋河、河北的衡水老白干、江苏的洋河?#28193;?#32463;典、江西的四特、新疆的伊力特曲构成中国二线区域品牌阵营。全国形成了?#34892;?#30340;品牌格局,市场竞争?#35759;?#20170;非昔比,所以对于宁城老窖,理智的品牌战略构想必是从区域市场崛起。 再者,我们看到,宁城老窖美誉度依然存在。无论从我们访谈过的宁城老窖曾经的代理商,还是曾经喝过宁城老窖的消费者,他们一直对宁城老窖记忆犹新,而且说宁城老窖的酒好喝,这证明品牌没?#20852;潰?#23425;城老窖依然有着较高的品牌美誉度,这就是宁城老窖的最大品牌资产。 针对全新的市场环境,如何激活宁城老窖在区域市场的崛起?品牌?#20302;?#22914;何与时俱进改造?新产品如何?#26377;?#21407;品牌的寿命?这些都是摆在桌面上亟待解决的问题。 第三步:定位中档,转接物质遗产 2001年-2003年,行业经历了变革的阵痛,国家税收的调整直?#25317;?#33268;企业生产成本的增加。

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