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国美并购大中控股三联后的“美苏”走向

作者: 佚名  上传时间:2009-12-22  浏览:94
  2007年12月,家电连锁零售业的老大--国美,以第三方曲线收购的方式,并了同行老三--大中;2008年3月国美再度出手控股三联。这些,既让国美自身的“肚子”变得更大了;又进一步拉开了与主要对手苏宁的差距,江湖地位优?#32856;?#36235;明显。   围绕国美这两起继并购?#35272;?#20043;后的再次“大肚”事件,?#32469;?#26159;并购大中事件,有这么几大看点将会对中国的家电产业产生不小的影响。   国美的宝洁策略看起来很美   不论是之前并购?#35272;鄭?#36824;是此次以36.5亿元将大中收入囊中,国美采取的都是国美与?#35272;幀?#22269;美与大中并行的双品牌策略。   这很容易让人想起日化巨头宝洁的多品牌策略--为许多人所熟知的是,宝洁在洗发水市场用飘柔、潘婷、海飞丝三个品牌布局三个不同而消费需求又最大的细分领域,最终达成了对洗发水市场“通吃”的案例。国美似乎也正在朝这个方向努力。   对国美而言,保留大中、?#35272;鄭?#19981;但更易获得认同达成对它们的收购;而且也能将并购所得的无形价值物尽其用发挥最大价值;还能方便自己顺利接收大中、?#35272;?#30340;顾客资源;从风险角度来说,甚至还能规避“将所有鸡蛋放进一个篮子”所带来的危险。   但问题是,广大的制造企业尚?#19968;?#36935;到推出B品牌,原来的A品牌销量会下滑,B品牌没有抢到对手的饭碗,只是和A品牌抢饭吃的局面,作为国美这样的销售平台性企业来讲,面对的品牌和产品的基数都非常庞大,往往更会在多品牌问题上遭遇更多挑战。   首先,多品牌通常会在人员、管理、营销等方面带来成本的增加。对采取多品牌策略的国美来讲,以营销成本为例,品牌如果统一掉,一个活动、一则广告就可以让自己在?#26412;?#30340;所有门店获益,两个品牌就牵涉到双份的单独?#24230;搿?#36825;对由圈地扩张走向提升单店效益的家电连锁业而言,这对税前利润?#24335;?#26377;3.5%的国美来讲,难以言轻松。   其次,良好的多品牌运做往往需要在消费者定位、产?#26041;?#26500;及其(门店)价格或品类形象上形成彼此的差异化区隔,但国美要做到这些,会面临许多的?#35757;恪?   其中的一大?#35757;?#23601;是:国美、大中店难以在?#32454;?#24847;义上按不同类型的消费者,不同档次的产品、不同类型的产品明显分开。   比如高端品牌及产品相对中?#25237;?#21697;牌及产品在数量?#24039;?#24456;有限的,假如维持国美或大中原有的门店面积,货场就可能不饱满,要想饱满起来,就可能增加一些新产品或原来中?#25237;?#23618;面的产品,这样(哪怕是高端、中?#25237;?#20135;品按国美旗下不同连锁品牌实施分类)就与其它店面形成了重叠;要是将门店缩小,又可能牵涉到“不得转租”的限制。即使是按黑白家电、电子数码产品或者是更细的品类来分的话,同样牵涉到类似的问题。   事实上,国美开展这样的区分也是过于简单的。因为还有结合门店所处的地段、商圈、服务半径内的消费人群、周边消费能力、停车便捷度等等,进行更?#32454;?#30340;考量。国美之前推出的高端品牌“鹏润”遇搓,其实就已经给国美做了“不容易”的提醒。   但是,不做到这些的话,国美避免整合后门店重复的“四大差异”--门店形象、目标消费者、营销策略和产?#26041;?#26500;方面实现差异化经营的整合策略就难以实现;就难免出现类似于我们在上面提到过的国美抢大中的生意,大中抢国美的生意,?#35272;?#25250;去就没抢到苏宁的?#38480;?#23616;面;其多品牌策略就难免走向失败。   说到这里,我认为,国美在接管大中后,不应该仅仅依照:大中以前的店面还是用大中品牌,并根据其品牌定位开展经营,而应该先将大中门店和国美门店进行再输理、再评定,先对老国美品牌、大中品牌及其牵涉到的鹏润品牌通盘考虑、清晰化定位,而后打散、开展更有针对性的门店定位,及其确定使用哪个品牌;结合更多的买断及定制包销实现差异化。

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