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王老吉品牌成功的关键:一个定位 一部电视 终端营销

作者: 佚名  上传时间:2009-12-22  浏览:142
“怕上火,喝王老吉?#20445;?#36817;年来,饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出,一鸣惊人。 透过下面一组数据,我们不难看到王老吉的增长速度,王老吉2002年销量1.8亿元,2003年销量6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元(包括利包装),2006年销量更是超过了35亿元。
在南方一些地区的宴席上,“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件,打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时?#23567;?br/> 那么,是什么原因使王老吉引爆凉茶市场,迅速飙红呢?
以下几方面是王老吉走向成功的关键:
1、一个定位:精准的品牌定位
其实,在2002年以前,王老吉已经不温不火地经营了7年多,虽说小日子过得?#19981;?#28363;润,但却一直默默无闻,固守一方。
2002年,专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现,王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广,而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位,其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。
经过细致的市场调查,成美公司发现,消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧?#23613;?#39321;辣美食时),特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位――“预防上火?#20445;?#36825;一关键性的一步棋改变了王老吉的命运,随着“防上火,喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升。
可见,王老吉的成功,关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位――“预防上火?#20445;?#36825;一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
2、一部电视:强势的广告推广
精准的品牌定位之后,?#34892;?#30340;品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。
加多宝副总经理阳爱星曾说:在最短的时间里使王老吉品牌深入人?#27169;?#24517;须要选择一个适合的宣传平台,央视一?#28363;?#21035;是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国?#27573;?#20256;播力的保障。
王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场,巨额广告?#24230;?#19981;遗余力,同时针对各区域市场的不同特点,投放一定量的地方卫视广告,以弥补央视广告覆盖率的不足。
王老吉的广告?#24230;?#21487;谓大?#30452;剩?002年,王老吉重新品牌定位后,就?#24230;?000万元进行广告宣传推广,2003年广告?#24230;?#22686;至4000多万,2004年广告?#24230;?个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告?#24230;?#26356;是猛增,全年?#24230;?个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上,王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

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