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学生电子产品,谁来终结暴利

作者: 佚名  上传时间:2009-12-21  浏览:115
一份调查显示,学生电子产品普遍以铺天盖地的立体式广告为武器,通过巨额广告费迅速形成品牌效应来抢占市场,并采用“软?#24067;?#26045;”的策略应用到?#39029;ぁ?#23398;生身上,来选择定位与发展时机。那么,学生电子产品市场果真是如此吗?或许“窥一斑而见全豹?#20445;?#35753;我们从两个具有暴利优势的品牌说起。
好记星的成功法则
当消费者处于培育阶段的时候,广告是最生动、广泛、直接、有效的教育手段和途径,可以说,ELP(英语电子学习产品)市场的启发和需求的刺激就是在这种广告中诞生的。因此,一直以来,ELP给人们的印象是一个“靠广告打天下”的行业,在技术、品质方面似乎存在“先天性缺陷?#20445;?#26681;本无法跟IT企业相提并论。仔细探究,好记星之所以能够一直站得很高、很稳,广告的作用确实不可忽视,但是,帮助它走向成功的还有其他的因素。
打科技牌 在上世纪90年代中期,很多ELP商家开?#21363;?#26085;本做便携电子?#23454;洌?#23601;是把所有纸质的?#23454;?#20570;到一个电子?#23454;?#24403;中,这就是学习机的前身,这个产品只有一个功能,就是查单?#30465;?#26368;初的好记星英语学习电子产品,也仅仅在于可以方便携带和查询,在经历多年的市场培育之后,消费者已经不满足于以单词查询为主的电子?#23454;洹?#20197;语音为主的复读机和以跟踪教材为主的学习机等单一功能性产品。 于是,好记星响应市场需求,推出了集?#24067;?#35774;计、软件开发、资料处理等多种技术于一身,并全面整合电子?#23454;洹?#22797;读机、MP3等多种功能的英语掌上电脑。内容上?#31456;?#20102;涵盖小学到大学、托福、雅思等与各阶段同步的英语正选教材,?#31456;肌?#26391;文活用英汉双解?#23454;洹貳ⅰ?#26032;英汉小?#23454;洹貳ⅰ緞录?#26126;汉英?#23454;洹?#31561;8大权威?#23454;洌?#36824;配有高达512MB(64MB)的?#30053;?#31354;间及相应的网站和数据库支持,提供?#24067;?#21644;内容服务,满足个性化需求。
渠道选择 在渠道上,好记星在进入市场的第一个阶段,?#24067;?#33829;造品牌阶段,选择书店作为突破口。为什么选择书店呢?因为第一个阶段,所有传统行业的经销商对于书店这个渠道的重视程度是不够的,其实,书店是所有人群当中目标人群最集中的渠道,要么是学生,要么是?#39029;ぁ?#31532;二个阶段,好记星选择了家电连锁、商超、IT的全线拓展,基本上把销售框架构筑了起来。 在架构搭建完毕后,合理协调好记星的省级代理、地级代理是整个销售过程的关键。在第一个阶段,好记星的动员工作用了一年的时间。第二个阶段是?#25226;?#26495;会?#20445;?#21363;哪个省的省代做得好,通过样板会,不断地树立市场榜样,使好记星快速地建立了自己的销售渠道。
广告促销 广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通,培育和刺激消费者的购买动机。当市场教育阶段逐步完成之后,企业就需要转变市场策略了,事实证明,仅靠广告是无法取得真正成功的,好记星的广告是一条有特色的品?#21697;?#38144;之路。 广告炒作这?#30452;?#20581;品行业的惯用手段为好记星所借用,曾经引起非议。包括类似保健品的概念炒作,“好记星”其实就是“好记性”的谐音。事实上,整版的平面广告,在ELP行业当中,好记星是第一个用的,也把它发挥得淋漓尽致。没有广告品牌做不长,企业?#20013;?#22320;成长需要做品牌建设,所以,好记星不断地用文化符号上的交流,不断传递一些方法,给予一些解决措施,保证一个独立的、高效的品牌运营。
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曾几何时,在ELP行业当中,人手一部复读机曾经是校园里的一道亮丽风景,无论男生女生,每个人的方格书包里放着“厚重”复读机,顺着书包缝隙露出长长的耳机线,通过头上倒扣的耳麦,耳麦传来的不管是音乐声还是英语声,站在朝阳中晨读,很是惬意。科技的进步、时代的发展,使得曾经流行的复读机已经风光不在。一个点哪都发音,想听中文听中文,想听英文听英文的智能化产品,?#35762;?#39640;点读机又是如何进行概念传播和营销推广的。 整合营销 制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案,将企业的各种信息传播出去,能够帮助企业创建一个强有力的品牌。根据2009年的市场形势,?#35762;?#39640;点读机一改过去的宣传方式,有意在产品推广时规避了原品牌形象可能造成的影响,通过这样的整合营销,广告、新闻以及事件等传播方式重新包装形象。?#35762;?#39640;点读机在营销渠道上的创新,一方面能够避免与国内其他品牌形成正面冲突,另一方面,通过终端形象的强化,建立其?#25226;蟆?#21697;牌形象。 学生是最大的市场群体,点读机的主要目标对象就是学生。一项对全国30余所大专院校的调查显示,点读机的用户群构成中,大学生占40%,所以,?#35762;?#39640;点读机根据实际情况、因势利导,不断加强对大学校园市场的品牌渗透和影响,大力拓展高校市场,进一步扩大市场份额、提升市场销量和自身品牌号召力。
情感诉求 品牌情感是针对特定群体的利益?#20449;?#21644;使用体验的综合,有合理准确的定位与诉求,是能体现产品差异化的一个重要方面。前面所讲的名人证言,就是品牌的一?#30452;?#20070;佐证,而品牌还包括其他更为丰富的元素,比如品牌价值、品牌技术背景、品牌规范与产品体系?#21462;?#22312;伪劣产品横行的情况下,最好的产品证明方式就是为自己做“品牌化”包装。 ?#35762;?#39640;点读机的品牌情感诉求,是其打动?#25913;?#30340;敲门砖――激发“购买需求?#20445;?#36827;而站在?#25913;?#30340;角度,去帮?#25913;?#35770;证购买的必要性,树立了一个良好的典范。而教育学习产品消费者最后购买它的关键,不在于你是什么,而更在于你能做到什么,把这个概念通过?#25913;?#20256;达给学生,留给他深刻的功效印象,使其完成购买行为。
行业竞争态势
ELP行业的增长期是2004年后。市场在快速地启动,电视广告是各企业决定的首选媒体,还辅助了其他一些户外和平面的媒体。2004年7月份的时候,e百分捷足先登率先在中央电视台投放广告,2005年,好记星、诺亚舟、?#35762;?#39640;、文曲星相继跟上,在央视的招标段占据5家,其他时?#20301;?#26377;3家。8家企?#21040;?#34892;广告比拼,使竞争达到了白热化。 好记星复读机和?#35762;?#39640;点读机自推出以来,从?#26412;?#21040;上海,从平面到电视,它们之间或多或少的竞争就从来没有中断过。好记星斥资几百万元买断了牛津?#23454;?#22312;中国的版权以期击败对手,广告可谓是铺天盖地,曾经好记星仅在央视投入的广告额就高达2000万元之巨,而这对于好记星的营销费用来说只是冰山一角,尽管贴牌式生产和短线操作模式在?#21040;?#19968;直备受争议,但好记星用销量证明了?#34892;?#28040;费时代,广告对于消费者的巨大引诱。 ?#35762;?#39640;的经营理念显然与单纯依靠广告拉动产品销售的理念不同,它把大部分资?#23601;?#20837;到了产品技术的研发当中,在数百名专业工程师和员工的共同努力下,?#35762;?#39640;产品不仅获得了多项国家专利技术,并能最大限度地实现产品的人性化。上一页[1][2][3]下一页另外,?#35762;?#39640;的娱?#20013;?#24456;强,这也是?#35762;?#39640;吸引学生的最大筹码。 此外,消费者的盲目与?#25250;?#24615;消费也是助长学习机市场迅速膨胀的原因之一。大多数来购买学习机的学生和?#39029;ぃ?#30001;于平时他们很少接触这个领域,对市场行情、产品性能知之甚少,基本上是业务员说什么就信什么,处于被动接受。很多人只知道有学习机这种东西,至于说工作原理、基本参数、品牌质量则是一头雾水,商家正是抓住了这个弱点,靠胡乱吹嘘来?#19978;?#36153;者。
危机是否?#20174;?#26292;利
“现在的ELP市场都做滥了”、“如果没有权威系统的教育资源来支?#29275;?#27809;有优良的?#24067;?#25216;术来支持,还这样自欺欺人地走下去,这个行业早晚会消失的”……这是很多业内人士发出的“真情告白”。 其实,这个危机早已隐隐乍现了,学习机经过了2004~2005年的飞速发展之后,出现了急速下滑的趋势。自2005年10月下旬开始,整个学习机市场集体萎缩,尤其是好记星的质?#35838;?#39064;与橡果国际的电视直销问题被媒体披露之后,整个产业陷入了困境:TCL高威达直接退出市场;E百分、倍夺分、FollowMe等有的产销量大幅下滑,有的已经退出市场。整个行?#24403;?#24471;扑朔迷离、市场低迷、厂家疑惑、经销商信心丧失。如果究其原因,造成这种危机真正的罪魁在于商家没有真诚面对消费者。 招数一:见碟下菜。来买数码学习机的,很大一部分是学生和?#39029;ぃ?#20026;的是提高孩子的学习成绩,需求心理急?#26657;?#20294;是他们由于平时工作或是学习的原因,对于产品行情的了解可以说是知之甚少,什么价位根本没有一个概念。对于这种顾客,商家一般报价都会比较高,一旦得手就能赚上不少,即便对方砍价,商家也为自己留下很大的下潜空间。 招数二?#21644;?#26753;换柱。为了赚取更大的利润,商家们除了在顾客身上想办法外,在货源的采购上也是?#31034;?#33041;汁。比如二、三线的城市很多人?#21363;?#36135;,即销售仅限在其他地区销售的产品,虽然说对于消费者本身影响不大,但是这种货的进货价要便宜不少,一般能够?#26085;?#35268;货低上100元,这在数码学习机这样的产品中,绝对算是不小的利润了。 招数三:避重就轻。先是大打?#23548;?#24191;告,以达到吸引消费者的目的。比如某新品上市时,价格号称998元,但促销员一般不会重点宣传该机型,而是去宣传另一款利润更高(售价1500元)的机型。大多数消费者本来是奔着998元的价格去的,但终端营业员却只说1500元的好处,一番口舌下来,大多数?#39029;?#20026;孩子的未来着想,就会多掏500元。
谁是暴利的终结
学习机产品在国际市场上销售并不乐观的原因较多,首先学习机产品的用途比较单一,科技含量不高,产品的基本功能重复开发。比如在市场上,几乎所有的生产厂家都在生产从小学到大学的学生用学习机,而成年人或者专业人士使用的学习机十分少见。而?#36136;?#29366;况是,不管是国外的学生群体还是中国的学生群体,各地区学习的课程不一样、起点不一样、语言基础不一样及教学方式不一样,导致同一类型的学习机无法适应同一年龄阶段的消费群体,从而不能大面积进行市场推广。 我国学习机的销售排名在世界前?#26657;?#20294;高端的学习机研发却相对较少,研发上没有优势,而市场营销“一对多”的模式已经达到了一个极限。这造成了市场的景气表象,?#20174;?#19981;能长期?#26377;?#21482;能以概念炒作等手段进行市场运作。所以,针对这样的市场前景,学生电子行业企业要不断地完?#21697;?#23637;,经营者应着眼未来,必须依靠规范管理,创新思路,形成企业经营的综合竞争优势,实现向规模经营的转变。
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