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苹果公司为何拥有同性恋市场?

作者: 佚名  上传时间:2009-12-21  浏览:135
> 正文 日前,专注于同性恋市场营销的公司PrimeAccess和PlanetOut对2259名应邀者进行了抽样调查。 调查结果出来了,美国苹果公司在品牌调查结果上名列榜首。这一结果并不出乎人们的意料。调查报告指出,苹果公司之所以如此受到同性恋男女钟爱,主要原因是由于同性恋男女受到了苹果公司的广告、周围朋友以及众多媒体的影响,而且苹果公司是第一家在吸纳新员工时对同性恋不予以限制的公司。
事实上,苹果公司的用户友好性界面和简单易用的产品一直以来都以其简易和高雅赢得了人们的芳心。但对于尚不识“苹果之道”的新用户来说,他们却是被苹果公司的广告吸引来的。苹果公司倾向于采取针对多元化受众的广告策略,这比起那些游荡在老套路上的广告要好一些。而且,苹果公司的细分受众也包括同志群体。
在此次调查结果中排名比较靠前的品?#33529;?#26377;Showtime、HBO、Absolut(绝对伏特加)以及Levis?#21462;?#33267;于排名靠后的品牌,有三星(Samsung)、沃尔玛(Wal-Mart)、DunkinDonuts以及CrackerBarrel。PrimeAccess总裁HowardBuford说:“参与调查的国际品牌,是我们基于产品和服务领域予以挑选的。影响人们选择的结果通常与一些因素有关,像企业的就业政策、市场拓展程度以及企业在不同的社会活动中的表现。一些企业被视为缺乏同志友好性,是由于企业的雇佣政策和媒体上的?#22909;?#28040;息。”
“多年来,大量调查数据表明,同性恋消费者会更加忠实于自己购买的产品品牌。”Buford说,“新近的调查数据也显示,有68%至72%的同性恋消费者更加倾向于购买他们认为具有同志友好性的品牌。”
“必须让他们觉得该品?#33529;?#36814;他们,同性恋消?#35759;?#20110;该品牌很重要。”Buford说,“此外,同志群体更倾向于?#20998;?#28526;流,很多人容?#36164;?#21040;他人的影响。因此,他们是应该争取的重要消费群体,因为他们影响?#29260;?#20182;人的?#20309;?#34892;为。”
同性恋消费者真的是品牌忠实者?
人们在头脑中对同志消费者勾勒的画面是:他们赚更多的钱,有更好的教育背景,而且具有很高的“品牌?#39029;隙取薄?#20170;天有多于一打的财经服务公司、两倍多的时尚品牌、超过40个酒品品牌在美国进行同志市场营销,但是,最终能被人们记住的有几个?凭?#35009;?#26029;定同志消费者具有很高的品牌?#39029;?#24230;?
“利用同志消费者的品牌?#39029;?#24230;进行营销的观点已经过时了,你不能把它看得理所?#27604;弧!?#21355;特康公关与广告公司(Witeck-Combs,华盛顿一家专注于同志营销的公司)的BobWiteck说。该公司和Harris互动公司预计,到2011年GLBT(跨性别群体,男同性恋者Gays、女同性恋者Lesbians、双性恋者Bisexuals与跨性别者Transgender的统称)群体消?#35759;?#23558;高达8310亿美元。许多企业涉足GLBT消费者领域的方法是:在国?#19968;?#24403;地的GLBT媒体上直接打广告。
只有少数品牌能?#20197;?#22320;获得同性恋的?#39029;?#25317;护,如绝对伏特加、美国航空公司、美国运通公司、菲利普莫里斯、米勒酿造、斯巴鲁和国际通用公司,这些都是人们耳熟能详的名字,这些品牌也都是各自行业的领导企业。
> 正文 然而,烈酒行业发展迅速,这对于追随而来寻求同志?#39029;?#24230;的后来者是一个很大的挑战。“当人们认识到可供选择品牌越来越多,要赢得他们的品牌?#39029;?#24230;就越来越?#36873;!盬iteck说。
“早期进入同性恋市场的企业获得了许多便利。”Scott解释说,“这些企?#31561;?#24102;着光环效应,其他企业很难与之竞争。”因此,必须有意识地成为行业先锋,这是很重要的。烈酒行业竞争的口袋或许已经接近缝合,但其他行业的同志广告营销却有很大的开发空间,包括家庭用品、宠物必需品、电子用品、包装食品、苏打、快速消费食品、家具、商业服务以及其他生活用品。
同志消费者经常关注广告背后企业的动作。“他们变得更有教养,更有识别能力,他们并不从事物的表面?#27425;?#39064;。”Witeck说,“他们想弄明白:企业对同志的支持是否是真心的,还是只想赚他们的钱?#20426;?br/> 许多同志营销机构通常告诉企业的是:在进入同志营销市场前,先“扫一屋(houseinorder)?#25253;D意思是实施非歧视政策,保护同性恋雇员,提供平等的利益,留意与同志相关的政治事件。
“说服这个群体相?#29260;?#19994;是真正在乎他们的,从而认真地对待企业的努力,这是一个必须坚持不懈的长期过程。”同样从事同志营销的PaulPoux如是说。
企业一旦决定?#24230;?#21516;志营销市场,首先必须进行市场调查,评估正确投资的时机和品牌资产。从理论上说,要在众多营销者蜂拥而至之前做好准备,以便给予那些先行的市场领军企业重重一击,从而使自?#21644;?#39062;而出。
另一个方法是,企业必须保?#25191;?#20247;出镜率,传达令人信服的信息,还要留意周遭的政治事件―必须意识到它们对企业的营销有利,同样有?#20303;?br/> 如何让产品和同志群体挂上钩
“10年前,在同性恋群体中?#24230;?#19968;个广告,做一些促销活动,或许你能?#30007;页?#21151;。但现在这种方法已经失灵了。”这是ScottSeitz在接受采访时,谈及“企业如何让产品和同志群体挂上?#22330;?#26102;说的话。
Scott是国际上一家著名的专注于同性恋市场营销的企业SPIMarketing的创始人,有二十多年的同性恋市场营销经验。他曾和多个知名企业有过合作项目,比如柯达和百事可乐。SPI的市场营销主要聚焦于GLBT市场中的战略定位和企业形象设计,?#32435;啤?#22686;进企业与GLBT组织的关系。从1996年开始,SPI在美国“增加了同志消费者和企业之间的商业业务操作”。
“这关乎怎样带来顾客流,让自己的产品和同志消费者挂上?#22330;!盨cott说,“目标顾客群有商?#20998;?#37327;、价格、时?#23567;?#21516;志友好性的需求,企业需要提供一种可以为同志群体服务的产品。”
SPI最为世人熟悉的是它的事件创造性手法。SPI一系列令人印象深刻的服务包括战略?#33529;?#21644;营销、产?#36153;尽?#20135;品促销发展、测试和执行、研究调查以及集中性强的团体协调。
谈及1996年的同志营销情况,Scott说:“当时商家做的是针对消费者市场的初次直接营销。过去一直有企业在打啤酒广告,但是没有企业做市场调查,没有体验营销。绝对伏特加从1981年就开始涉足同性恋市场了。绝对伏特加和LGBT消费者的亲密度一直都很强,因为它是一个老牌子,曾经和同志消费群体?#19981;寄选!?br/> > 正文 当有些企业对同志群体仍有不友好心态时,绝对伏特加已经是同志群体的伙伴了,它和这个群体有着密切的关系。而Scott和SPI成员对同志群体的营销理念也有了改变。“我们开始逐年增?#26377;?#30340;项目,开发了和大小赞助商之间的关系;在酒吧和俱乐部采样,做一些大项目,创造企业和同志市场联系的纽带。”Scott说,“这是第一次有人走进同志市场,真正将直接营销、人力资源和广告联系起来,揽在一起。”
一眨眼就是10年光阴,当被问及现在是否每个企业都追着同志消费者的钱包跑时,Scott笑着说:“这不是真的,每个人都真正意识到同志消费者的购买潜力仍是一件遥远的事情。这仍然是一个细分市场,存在服务不周的问题,同时有未开发的领地,很多工作需要完善,但是这个市场增长空间大,商机无限。”
同志消费群是怎样一个群体?这个市场在未来10年里会如何变化?Scott说:“这是一个活跃的、充满活力的群体,对于诸如餐馆、酒吧、时尚物品有?#25490;?#21402;的兴趣。而且,在对这个群体进行细分时,你会发现他们在?#20309;?#21644;消费方式上有着很大的不同。”
面对日益红火的同志营销市场的挑战,SPI也制定了自己的发展策略。“目前SPI已经和月亮城广告公司建立了良好的伙伴关系,我们非常注重市场营销、战略规划、媒体购买、现场活动水平的提高。”Scott说,“SPI面临的挑战是:在变化发展的同志消费群体市场中,如何更好地适应市场变化,进行有效的市场营销。”
Scott想向客户传达一个观点:“同志市场已经有了变化。这已经不再是单独的一个同志顾客,而是演变成一个同志市场。”关于如何获得同志消费者的青睐,Scott认为这关系着如何让自己的产品和同志消费者挂上?#24120;?#20182;的建议是“将质量、价格、时尚性、同志友好性等元素结合到一起,才能更好地吸引同志群体”。
同志媒体曾经有过动荡的时刻,这对SPI的同志市场规划也有影响。Scott说:“同志消费者和同志媒体的转变仍然不到位。在同志媒体方面,Advocate和PlanetOut几年前的合并为同性恋媒体打开了一个新的局面。当‘同志广播’开播,内容展?#20013;问?#20174;印刷到网络再到广播或电视,这意味着可以通过更多的途径获取同志顾客,同时也为买家提供了更多的选择。”
谈及当今印刷媒体在同志营销中的运用情况,Scott说:“小报和‘酒吧碎片’对同志营销仍然很有效,地方印刷媒体和该市场的营销关?#24471;芮小?#34429;然广播媒体在酒吧的活动频率有所增加,但除了Advocate、Genre和Instinct,其他出版商对同志消费者也很?#34892;?#36259;。”
谈及同志市场的未来发展趋势,Scott说:“市场上将会出现专门针对同志群体的商品,商家们将各出新招,创造这样的产品争取同志市场。SPI也将参与同志市场的竞争,这是一次针对300万人实施的市场营销活动,主要集中于印刷广告上,通过专门设计的信息,目标锁定遍布各地的同志消费者。”
“针对每一个群体的营销策划都有不同的挑战,不能将这个大群体中的所有人都同等对待。”Scott说,“拿杂志广告而言,几年前SPI做过一个调查,发?#25191;?#22810;数同志经常阅?#24651;?#26159;《今日美国》(USAToday)。类似的数据显示,向同志顾客展示恰当的内容时,对企业也是一种挑战,因为2300万人将看到这个针对同志群体的广告。因此我们必须明确一点,针对细分市场所开展的广告宣传,最终将展现在所有消费者面前。企业一方面要体现对目标群体的真心,另一方面仍要顾及大众。”
> 正文 如何在竞争激烈的同志市场上脱颖而出
似乎每一个伏特加生产商都想在同志市场上瓜分一块?#26696;狻?#24066;场上伏特?#25317;男?#21697;牌有近200个。很多商家在同志市场上展开竞争。因为绝对伏特加已经成功地拓展了同志市场,它现在的地位是其他商家所觊觎的。在绝对伏特?#25317;?#19990;界里,所有的广告都必须做到“同志友好”。
为了吊起读者的胃口,在美国的豪华杂志上,绝对伏特加标志性的图像似乎都要到最后一页才优雅登场。事实上,瑞典烈酒公司短颈?#24067;?#30340;水晶瓶自从1981年粉墨登场后,便一直在印刷品广告页?#21709;?#29088;生辉。人们永远不会忘记一个名字:AbsolutPerfection(绝对完美)。
这场广告运动不仅仅让美国大众?#29616;?#20102;一个品牌,该公司通过在同性恋杂志TheAdvocate、Out和其他类似刊物进行广告宣传,也让同志群体知晓了一个品牌―Absolut(绝对伏特加)。与其他企业哼哼哈哈、含糊其辞的同志市场广告活动相比,绝对伏特加在同志营销舞台上的表现及其幕后的决策过程令人耳目一新。
“我们只是想着:这将是我们的一个广阔市场。”MichelRoux说。MichelRouxs是美国进口代理商卡瑞朗公司的总裁,这家公司位于新泽西州的帕拉穆斯县,最早负责绝对伏特加在美国的分销业务。虽然绝对伏特加诱惑性极强的广告几乎是立刻就将大众的关注目光吸引过去,但它也不是一直都起着积极作用。
“有消费者来信说,为我们在同性恋杂志上刊登广告的行为感到难过。”他回忆说,“我的反应永远是:你在哪本刊物上看到的?你一定是一直在阅读这些刊物!?#22791;好?#35780;论并没有打乱绝对伏特?#25317;?#33829;销阵脚,这也是绝对伏特加之所以与众不同的原因之一。在市场艰难期,公司上下齐?#30007;?#21147;,使产品的市场地位得以保住。从此以后,绝对伏特加始终如一地稳立于市场之上。
多年来,该公司针对同志群体投放了许多广告,广告代言人物有Spada(为Pirde品牌的同志戒指代言的艺术家)、KeithHaring(美国涂鸦艺术家)?#21462;?br/> 根据市场调查摩根公司发言人JeffreyMoran的说法,从1981年开始,绝对伏特加对LGBT的投资高达2000万美元。这些市场经费,有的用于活动赞助,比如像格莱德媒体?#20445;℅LAADMediaAwards)、彩虹旗25周年纪念和最新的同志游戏VII。这些努力没有白费,绝对伏特加最终在激烈的市场竞争中突围,?#20219;日?#25454;着市场第一名的宝座。10年后的今天,同志市场竞争已变得十分激烈,尤其是在烈酒行业,一家企业要想在竞争中脱颖而出,必须跨过很高的市场门槛。
另一个经典的同性恋营销案例是美国航空公司。虽然它的GLBT市场营销很出名,但它主要是以活动赞助者的?#24039;?#20986;现,几乎不在同性恋媒体上做广告。但是现在,它开?#21363;?#35268;模地针对同性恋?#27599;?#36827;行多媒体广告运动。
“这些旅行广告有一个共通点:都是同一对夫妇面?#20303;?#25105;们应该尝试一些更具想象力的事情。”美国航空公司发言人TimKincaid说,这些图画试图捕捉一种“流浪的?#37322;?#23637;现的是‘和自己在乎的人一起去旅行’。旅行为我们创造属于自己的时间和空间,这则广告巧妙地提醒着人们?#20309;?#19968;直都在这里?#21364;?#30528;你的召唤”。
> 正文 “在过去的10年里,广告并不是非常必要的,因为将钱投资在活动赞助上,公司的Logo?#19981;?#22312;活动的广告上出现。”Kincaid说,“但今天的市场成本要求更高,其他航空公司都投放了许多广告。”美国西南航空公司最近一次针对同志市场的广告?#24230;?#20026;650万美元。
OutNow的CEO安??#24049;采↖anJohnson)说:“和其他旅行者相比,同志?#27599;?#36890;常会遭遇?#35762;?#21516;的旅行经历。同志游客的需求和所有享受着假期的人一样―休闲的舒适时光,但是他们经常不敢肯定飞机服务员会以怎样的态度对待他们。”
“或许就因为某个职员为同志?#27599;?#26381;务时显得神态异常,因?#21496;图?#23569;了同志?#27599;?#30340;旅游乐趣。”安??#24049;采?#35828;,“同志旅行现在每年的消?#35759;?#39640;达上千亿美元,因此对于宾馆、旅行机构、旅游服务商等希望赢取同志市场的服务行业而言,职员训?#26041;?#26159;市场营销取得成功的一个关键因素。”
OutNow的慰?#19981;℅ayComfort)训练传递了许多信息。由OutNow展示的实例包括:雇员如何最好地为同性夫?#26223;?#29702;宾馆入住登记?#20013;?#24403;顾客表明他们是同性恋时应该如何回应;服务同志消费者时如何避免个人成见。
“慰?#19981;?#35201;传递的信息是:企业如何帮助员工更好地服务同志客户。”安??#24049;采?#35828;,“员工需要掌握更多的信息:应该说?#35009;矗?#19981;应该说?#35009;矗?#20351;员工能更好地理解同志?#27599;?#24182;满足他们的需求,让同志顾客真正感到放松自在。”
慰?#19981;?#35757;?#33459;苹?#27491;是为了满足一个强劲市场的需求。安??#24049;采?#35828;,“这个?#33529;?#25104;功实施的结果将实现一个经典的双赢局面。”

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