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新品上市的两大战略误区

作者: 佚名  上传时间:2009-12-21  浏览:102
上兵伐谋,下兵攻城。 当今商场也一样,为了保持企业的市场活力、扩大市场份额,很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长,但大多数结果是出现了“产品结构乱,品种上量难,品牌提升慢”的现象,打乱了整体市场的销售布局。 任何一种产品进入市场后,它的销量和利润都会随时问推移而?#35851;洌?#21576;现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。 所?#35762;?#21697;生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。 正是由于产品生命周期规律性的存在,所以新产品的上市对企业而言就具有非常重要的意义。推出新产品的策略是对的,但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功!据统计,在美国,新产品上市的成功率只有5%左右;而在国内,这个数字就更低。 新品上市,是一个系统而复杂的工作过程,从前期的市场调?#23567;?#20135;品定位、卖点挖掘到后期的销售执行以及检查改进、品牌维护、深度分销等,哪一个?#26041;?#20986;了问题都有可能直接导致新品上市失败。 在此,?#25910;?#23601;以新品上市过程中具有代表性的二种战略性失败决策作为分析?#24471;鰲?误区一:大力投入,自酿苦果 案例:2007年,A酒企业为应对市场冲击,推出一款新酒。为了保证新品的成功上市,公司集中了所有的可用资金,特意花巨资聘请国内?#25345;?#21517;演员担任产品形象代言人,这在A企业建厂几十年以来还是从未有过的事情;另外投入大量广告进行宣传,配合新品上市,一时间,新品铺满了各大酒店、商超和终端销售网点;再加上大奖促销,迅速打开了销售局面。但好景不长,由于企业资金流问题,奖品不能及时兑现,甚至根本就不兑现,经销商抱怨连天,消费者也开始质疑厂家,正应了中国一句古话“好事不出门,坏事传千里?#20445;?#20135;品很快就陷入销售困?#24120;?#36827;而完全停?#20572;?#19994;务员不敢去面对经销售,售后服务工作也完全中止,新品上市就此宣告彻?#36164;?#36133;,产品失败带来的信誉危机对老产品也带来了致命的打击,A企业就此一厥不振。[1][2]下一页评析?#22909;?#26377;很好的全盘统筹新品上市,盲?#23458;?#20837;,执行不到位是A企业产品上市的失败之处。新品上市前的投入固不可少,但若是大量的投入造成企业资金链短?#20445;?#26080;法?#34892;?#30340;进行产品上市的后期维护和推广工作,就会为新品埋下失败的种子。如前所述,新品上市成功率是很低的,如此大量的投入,一旦失败,也会为以后的新品上市造成阴影,中国人做事自古以来都?#23567;?#19968;朝被蛇咬,十年怕井绳?#20445;?#33509;一次投入失败,以后的新品要企业投入恐怕就会很困难了。
误区二:谨小慎微,错失机会
案例:B企业成立于2009年,是一家以羊乳制品生产为主的企业。企业拥有先进的生产技术,在羊乳制品行业是独一无二的企业,产品营养丰富,前景广阔,并且以开创第三业态进入独特的销售渠道进行产品销售。该产品符?#20808;訟执?#30340;饮食要求,有极大的市场空间,唯一的?#35757;?#23601;在于传统认识中人们对羊奶膻味的忌讳,但?#23548;?#19978;该企业已完全达到科学除膻的效果。 该产品在推向市场后,B企业先选择在企业所在地进行试销,依靠自身的一些关系资源建立了五个销售网点,但基本上都是自然销售,没有售后,没有促销,没?#34892;?#20256;。由于宣传和促销的滞后,产品的销售基本上都属于朋友介绍,一开始,销售还算?#27490;郟?#20294;慢慢的,网点商觉得仅仅依靠介绍销售太累,不再进行推荐,销售也立即陷入僵局。 评析:新品上市超过企业现实的投入不行,没有投入更不行。没?#34892;?#20256;和推广的新品不是没有成功的,但那必竟是极少数的,也是需要一个过程的,需要?#20808;?#30495;真的去做市场,做渠道和销售,做好售好。而A企业的产品是一个全新产品,市场?#29616;?#26412;身就有一定的?#35757;悖?#38752;自然销售是压根不可能成功的。更何况做为一个试销市场,如此做法更会对企业的战略决策造成影响和失误,没有认真经营市场而造成的销售困难,如果仅以此结果对这个产品的市场需求和发展妄下?#19979;?#30340;话,恐怕是有失偏颇的。 通过以上分析可见,新品上市既是企业的希望和重要战略举措,对企业的发展具有重大的意义,同时,也面临着很大的风险。而只有成功上市,才能为企业带来预期的效果,一旦失败,带给企业的不仅仅只是资金上的损失,还有是时间和机会等的影响。 就上述案例而言,新品上市,既不能盲?#23458;?#20837;,也不能谨小慎微,二者皆是走了一个新品操作的误区。新品上市的投入必须有计划的,有预备的,有步骤和思路的。史玉柱先生的新品城市试销操作模式一直是成功的,也是值得学习的借鉴的有益经验,滚动式发展也许正是众多企业新品上市值得学习的一种方法。
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