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海尔国际化为何总能先一步

作者: 佚名  上传时间:2009-12-21  浏览:104
> 正文 近年来,随着金融危机等一系列事件的冲击,中国家电企业海外扩张的光环逐渐褪去,中国家电企业国际化之路的艰?#26009;?#29366;被真实还原:作为全球最大的家电制造基地,却难以承载起全球家电领跑者的重任。 然而,一批中国家电企业,从创业之初?#35114;?#31435;了创世界级品牌的目标;他们中的佼佼者比如海尔,通过战略创新、市场创新、管理创新等一系列措施,积极推动自主品牌升级,探索着一条中国企业走出国门创自主品牌的道路。
现状:出口还是出卖?
据了解,自2001年以来,我国家电产品的出口保持着飞速发展。目前,全球每销售的10台空调中有近8台产自中国,而冰箱、洗衣机、彩电的供应也占据了全球近6成的比例,成为名副其实的家电大国。
不过,记者注意到,在中国家电产品大批量出口的背后,却是家电产业整体战略的断层。从上游的?#38469;?#21019;新,到中游的制造加工,到下游的营销FromEMKT.com.cn增值,国内企业沦落为制造代工厂,出卖的只是廉价劳动力,拥有的只是大规模制造成本的优势。
近年来,家电企业实施的海外出口,?#35114;?#25215;接订单、提供组装,而缺乏在上游对新?#38469;?#20135;品的研发以及在下游的市场网络和品牌推广方面,基本上处在空白阶段。偶尔,也有一些企业通过资本并?#28023;?#25110;者合资等方式,介入到海外市场的品牌化运作,但由于面临着商业环境陌生、区域差异性较大、政策法规风险多等问题,颇为坎坷。
一位家电企业直言,我们的出口,?#35114;?#37322;放剩余产能,以订单合作挣点辛苦钱。在海外市场做自有品牌、自建销售渠道,太复杂了,不如直接跟海外买家合作。
正是这种操作理念,引发了近两年来我国家电出口的群体下滑,由于海外需求萎缩,广东、浙江等地的外贸工厂直接被迫关门歇业,还有更多的中小型家电企业的海外出口则出现了50%以?#31995;?#22823;幅下滑。
以“出卖廉价劳动力、出卖大规模制造成本优势”为内容的海外出口,在遭遇金融危机袭击之后,企业必然会下滑?#35114;?#36133;。 现在:因地制宜推动力
对于中国家电业,海尔的出口不仅“起步早、起点高?#20445;?#36824;根据各国市场的特点和情况,因地制宜实施不同的策略?#35114;?#27573;。
记者注意到,与出卖制造环节的优势不同,海尔的海外扩张,是全面加速海尔品牌和营销网络在海外市场的快速建立起来,并积极通过“?#23601;?#21270;”策略的实施,跻身欧美等国家电市场的主流渠道,让更多的海外消费者接触、了解到来自中国企业的实力。
此外,海尔还率先迈出了“海外建厂”的一步,全力推动“当地销售、当地研发、当地生产”为内核的海外产业链一体化构建。通过将中国制造与海外市场的资源和优势整合后,先后在美国、巴基斯坦等海外近30个国家和地区建立海外工厂。最终,海尔在冰箱、洗衣机、空调等产品上,初步构建起“全球化研发、生产、销售”的“三位一体”的运营新模式,并一度还创造了从“出口到进口”的新轨迹。
这一系列变革,正是遵循海尔CEO张瑞敏提出的海外市场当实施“走出去、走进去、走?#20808;ァ比?#27493;式扩张策略,即确立全球化的战略架构,进入海外市场中。然后再在当地建立生产工厂和研发中?#27169;?#24182;积极建立销售网络。最终,则是要全面推动海尔产品和品牌在当地的成长与发展。
> 正文 行业观察家指出,与很多企业的单一产品出口贸易不同,海尔的海外市场扩张,始?#21344;?#25345;既定的战略目标,既不轻易的盲目冲动,采取激进式的资本并购手?#21361;?#20063;没有为了追求短期?#25214;?#32780;一味地投入单一市场。最终,海尔按照“三步走”策略,将全球各个区域市场进行划分定位后,根据企业在每年市场的发展水平和竞争状态,采取不同的策略,从而有力地推动了销量和品牌的稳步提升。
虽然遭遇了金融危机的冲击,坚持自有品牌、掌握了对市场的细分和销售网络的布局,海尔的海外战略显峥嵘,出现了较强的抗跌迹象,并实现了在逆市中的?#20013;?#25237;入。
未来:理念与创新的融合
立足国内市场,并积极借助全球一体化的趋势,全面加速在海外市场的扩张,已成为近年来国内家电企业战略扩张的主方向。特别是在海外市场实现品牌和销售网络的自主化,将成为今后几年家电企业的主要任务。
毫不夸张地说,在当前全球家电市场上,海尔已经成为品牌影响力最大、销售网点最全、产?#20998;?#31867;最全面、海外工厂最多的中国家电品企业。特别是在全球化的战略布局、全球化的产业链一体化构建以及产业价值链分配等多个方面,海尔率先完成了从点到面的立体?#35762;?#23616;,从制造业向销售、品牌环节的扩张,从产品卖出去?#35762;?#19994;链构建以及海外生产工厂建设等多个环节?#31995;?#31995;统构建。
最为关键的是,在海外扩张的商?#30340;?#24335;中,海尔率先突破了中国企业“制造产品赚取加工利润”的现状,在创业之初?#35114;?#31435;创品牌的目标,通过全球化的设计、营销、采购、资本运作,实现了立体化作战,领引着中国家电业的海外扩张之路。
行业观察家指出,海尔在国际化为何总能抢先一步,关键是创新机制的应用,实现了产品与市场的深度融合,推动了品牌与服务的多层创新,最?#25112;?#21161;理念与执行的共同推动,走出了一条有别于同行、却又能给产业发展带来推动的特色化道路。

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